Блок 3. Исследование пользователей

В прошлых блоках мы разобрали логику дизайн-мышления и собрали контекст проекта: где мы сейчас (точка А), куда хотим прийти (точка Б), какие есть ограничения, задачи и участники системы. Теперь начинается самая интересная часть стратегии — исследование пользователей.

Стратегия бренда зачастую ломается потому что команда строит решения изнутри. Мы думаем, что пользователю важно одно, а у него болит другое. Исследование пользователей возвращает нас к реальности: как человек выбирает, почему доверяет, что его тормозит, что его цепляет, где он сомневается, что для него качество, цена, бренд, уникальность.

В этом блоке мы работаем над четырьмя основными пунктами, которые потом будут основой для интервью и всей стратегии:

► раскладываем аудиторию на кластеры, ► выбираем 1–2 персоны и фокусируемся, ► собираем CJM (путь клиента), ► пишем гайд вопросов для эмпатических интервью.

Все это нужно для того, чтобы команда могла принимать решения быстрее и точнее: какие смыслы усиливать, какие продукты развивать, какие точки сервиса чинить и т. д.

На этом этапе мы разделяем существующую аудиторию на кластеры. Кластер - это описательная характеристика группы пользователей, объединенных общими признаками, пользовательскими привычками, отношением к продукту/сервису.

► Не верно: “женщины 25–35” ► Верно: “люди, которые покупают ради эксперимента”, “люди, которым важна принадлежность к комьюнити”, “люди, которые ищут привычный вкус и не любят сюрпризы”.

Демография, конечно, может помогать, но она не объясняет поведение. А нам нужно объяснить именно поведение пользователей.

Как это делали в «Субмарине»

На воркшопе команда сначала накидывала как можно больше вариантов “кто вообще покупает наш кофе” — без фильтрации и споров. Это важно. На старте нельзя пытаться сделать все сразу правильно: мы расширяем поле, чтобы потом выбрать сильное и подходящее. Так появились разные кластеры. Обрати внимание: эти формулировки — емкое односложное описание — про роль кофе в жизни человека и про сценарий покупки.

Как кластеризовать аудиторию у себя

Представь, что ты смотришь на людей через три “линзы”:

► Мотив — зачем человек покупает. У «Субмарины» мотивы очень разные: кому-то важно “быть в культуре specialty”, кому-то “вкусно и стабильно”, кому-то “подарок”, кому-то “ритуал”, кому-то “попробовать новое и обсуждать это”.

► Потребность — что человек хочет получить в итоге. Например: уверенность в выборе, сенсорный опыт, принадлежность, экономию, простоту, экспертность, статус.

► Поведение — как он реально выбирает и покупает. Кто-то читает отзывы/сравнивает/следит за лотами. Кто-то берет одно и то же. Кто-то покупает редко, но на большой чек. Кто-то реагирует на новинки. Кто-то пишет обратную связь. Кто-то вообще не хочет разбираться.

Если ты держишь эти три опоры, кластеры формируются намного легче. И сразу становится понятно, что один и тот же продукт продаётся по разным причинам.

Персона — это не усреднённый клиент. Это скорее выбранный представитель кластера, на котором мы держим фокус, чтобы не расплываться в абстракции. Когда команда говорит “клиент”, все представляют разное. Персона делает клиента конкретным: что он думает, чего боится, как выбирает, что его раздражает, где он теряется, почему он вернётся. Важно: персона — это гипотеза. Мы её уточняем интервью и наблюдениями. Наша задача здесь — выбрать тех, кого реально имеет смысл исследовать в первую очередь.

Как выбирали персоны в «Субмарине»

Сначала команда собрала длинный список кластеров. Потом они сделали таблицу и оценили каждый кластер по критериям приоритетности. Это хороший способ убрать личные предпочтения (“мне кажется, они важные”) и перейти к более честному выбору.

У «Субмарины» критерии были такие (по смыслу): частота покупок, доля таких клиентов в общей массе, средний чек, комплексность чека (покупает много позиций или одну), вовлечённость и лояльность, медиа-потенциал (может ли стать амбассадором), готовность давать обратную связь, готовность пробовать новое, срок жизни персоны (насколько долго остаётся с брендом).

Дальше каждый участник команды ставил баллы по ощущениям, без попытки “угадать правильный ответ”. Это важно: на этом шаге мы фиксируем экспертное восприятие команды. Если сомневаешься — ставишь 3. В итоге видно, какие кластеры набрали больше всего.

После этого выбрали топ-кластеры и под них нашли реальных людей для интервью. У «Субмарины» в списке респондентов были, например, “кофейный энтузиаст из Москвы”, “стремящийся бариста из Питера”, “программист/офисник из региона”, то есть люди, которых реально можно позвать и которые подходят под описание.

Как собрать персону у себя

Персона — это короткий “паспорт”, который помогает задавать правильные вопросы.

Ты описываешь: — кто этот человек и в каком он контексте живёт (работа/ритм/отношение к продукту), — как он относится к категории (для «Субмарины» это: кофе как хобби, как ритуал, как “нормальный напиток”, как статус), — как он выбирает (рационально/эмоционально/по привычке), — что для него является “качеством” и “риском”, — какие барьеры мешают купить/повторить, — что его может мотивировать к следующему шагу.

И ключевое: у персоны должен быть конфликт. Например, у энтузиаста часто конфликт “хочу новое” vs “не хочу разочароваться”. У консерватора “хочу крепко и привычно” vs “на рынке всё кислит”. У дарильщика “хочу сделать красивый жест” vs “боюсь ошибиться и купить не то”.

CJM (Customer Journey Map) — это карта пути пользователя от первого повода до повторной покупки. Не “воронка в цифрах”, а последовательность шагов глазами человека: что он делает, что думает, что чувствует, где сомневается, где теряет доверие, где наоборот получает кайф.

Зачем CJM. Потому что большинство проблем бренда и сервиса живут не “в целом”, а в конкретных точках: “на этапе выбора доставки”, “при сборе корзины”, “при распаковке”, “в ожидании”, “после первого глотка”. CJM помогает увидеть эти точки и перестать чинить всё подряд.

Как строили CJM в «Субмарине»

Команда взяла базовый путь b2c и адаптировала под свой бизнес. Смысл в том, что ты не придумываешь путь с нуля, а берёшь структуру и уточняешь под реальность.

У «Субмарины» путь выглядит примерно так: повод → поиск/сбор информации → выбор поставщика → первый контакт → сбор корзины → оформление доставки → оплата → ожидание → получение → распаковка → потребление. Дальше этот путь можно расширять: добавить этапы про “рекомендации/обратную связь”, “повышение уровня/лояльность”, если это часть модели (а у «Субмарины» как раз много идей в сторону комьюнити, геймификации, уровней, клубной механики).

На каждом шаге команда не просто писала “что происходит”, а сразу набрасывала примеры и формулировала, что важно выяснить у человека. Например: — на этапе “поиск” важно понять, где человек читает про кофе и кому верит, — на этапе “сбор корзины” важно понять, где он теряется и что раздражает, — на этапе “доставка” — какой опыт был плохим/хорошим и какие условия критичны, — на этапе “распаковка” — какие эмоции и что такое “вау-эффект”, — на этапе “потребление” — что для него “самый вкусный кофе” и что было разочарованием.

Как сделать CJM у себя

Делай это простым способом: на каждый шаг отвечай на три вопроса.

Что человек делает? (действие) Например: сравнивает, читает, пишет в чат, откладывает, сомневается, выбирает помол.

Что человек думает? (внутренний диалог) Например: “а вдруг мне не зайдёт”, “я не разберусь”, “это точно честный бренд?”, “почему так дорого?”, “что взять, чтобы не ошибиться”.

Что человек чувствует? (эмоция) Например: интерес, тревога, азарт, раздражение, удовольствие, гордость.

И отдельно помечай барьеры (что мешает) и триггеры (что помогает двигаться дальше). Это и есть база для будущих решений.

Гайд — это список вопросов для эмпатического интервью, привязанный к CJM. Мы не спрашиваем “вам нравится бренд?” и “что улучшить?” — это даёт общие фразы. Мы задаём вопросы так, чтобы человек вспомнил конкретные ситуации: что делал, почему, где сомневался, что стало решающим.

Как команда «Субмарины» делала вопросы

Они брали каждый шаг CJM и превращали его в набор вопросов “про опыт”. Например: — “расскажите, как вы в последний раз выбирали кофе домой”, — “где вы читали/смотрели информацию и почему доверяете этим источникам”, — “вспомните самый удобный и самый неудобный опыт заказа в интернет-магазине”, — “какой момент в доставке бесит сильнее всего”, — “что вы ждёте от распаковки”, — “какой кофе вы рекомендуете друзьям и почему”.

Отдельно у них были вопросы про “формирование впечатления”, “обратную связь” и “повышение уровня” — потому что в проекте много идей про лояльность, знания, комьюнити и рост пользователя. Это хороший пример: гайд должен соответствовать тому, что вы реально хотите проверить.

Как писать вопросы правильно

Есть простой фильтр: хороший вопрос заставляет человека рассказать историю. Плохой вопрос собирает мнение.

Вместо “вам удобно на сайте?” — “вспомните последнюю покупку: где вы зависли, что было непонятно, что помогло продолжить”. Вместо “какие у вас ассоциации?” — “когда вы впервые узнали про бренд, что тогда зацепило и почему”. Вместо “что улучшить?” — “в какой момент вы почти отказались от покупки и что вас остановило/вернуло”.

Задание:

Сделай это на своём проекте в черновике. Не пытайся сразу идеально. ► Кластеры ЦА. Накидай 10–20 кластеров по логике выбора (мотивы/потребности/поведение). ► Оценка приоритетов. Придумай 6–9 критериев (как у «Субмарины»: частота, чек, лояльность, готовность пробовать новое и т.д.) и проставь баллы. Выбери топ-3 кластера. ► Персона. Возьми 1 персону из топа и опиши её так, чтобы это был “живой человек”, а не демография. ► Черновой CJM. Пройди путь от повода до потребления/повторной покупки. На каждом шаге — действие/мысль/эмоция + барьер. ► Гайд к интервью. Напиши вопросы по шагам CJM, чтобы они вытаскивали истории и конкретику.