Интерпретация и брендинг продукта
Этот раздел посвящен двум аспектам предпринимательства, которые обычно крайне редко рассматриваются вместе. Мы решили их объединить, поскольку креативный продукт, каким бы он не был, всегда отличается какой-либо новизной для потребителя, новым взглядом и подачей. Эта новизна требует объяснений и разъяснений. Через язык сопровождения потребитель должен эмоционально и когнитивно принять этот продукт, понять и ощутить его ценности.
В самом широком смысле слова под интерпретацией понимают способ осмысливания или обозначения ценности, сущности и вложенного содержания того или иного объекта. Это может быть массив данных или конкретный продукт, в т. ч. креативный. Интерпретацией также называют толкование и разъяснение — это процедуры установления содержания понятий, фактов или каких-либо значений, элементов, объектов, данных посредством их аппликации («помещения в…», присоединения) на ту или иную предметную область (музыка, изобразительное искусство, музейная деятельность, кино, проектирование туристического продукта и пр.), а также оформление результата указанной процедуры в виде концепции продукта.
Вообще выделяют три вида интерпретации: 🖇️ Распознающая интерпретация означает понимание смысла экспонируемого объекта (продукт, документ, поступок человека). 🖇️ Репродуктивная или репрезентативная интерпретация означает передачу смысла, заложенного в экспонируемом объекте зрителям. 🖇️ Нормативная интерпретация похожа на репрезентативную, но имеет дополнительную регулятивную функцию. На основе понимания смысла экспонируемого объекта, заложенных в нем правил и норм, стимулируется определенное действие зрителя.
В числе инструментов и форм интерпретации культурного наследия ЮНЕСКО определяет четыре базовых элемента: 🖇️ Открытие путей к пониманию более глубоких смыслов; 🖇️ Превращение феноменальности во впечатления; 🖇️ Провокация резонанса и участия; 🖇️ Содействие развитию управления наследием.
Во многих парках, музеях и иных объектах показа за рубежом есть свои центры интерпретации (Interpretation centre). Функционально центры интерпретации представляют собой некий тип музея с информационным центром, который расположен в непосредственной связке с культурно-историческим объектом или природной местностью.
Теоретическую основу интерпретации заложил Фриман Тилден, сформулировав 6 основополагающих принципов.
Первый принцип — интерпретация должна быть релевантной. Релевантность интерпретации означает связку с интересом, знаниями и опытом целевой аудитории, соответствие языка интерпретатора и аудитории, учет социально-демографические и поведенческие особенности целевой аудитории.
Второй принцип — интерпретация представляет собой открытие, основанное на информации. Реализация этого принципа требует использования инструментов провокации, которые вовлекают гостей в процесс, заставляют задумываться и искать доказательства и объяснения. Причем это делается не ради обретения нового знания, а в большей степени для формирования определенного отношения к объекту.
Третий принцип — интерпретация требует искусного владения языком. Рассказ об объекте должен не только быть понятен, но и захватывать читателя/слушателя, возбуждать его интерес и любопытство.
Четвертый принцип — главная цель интерпретации заключается в пробуждении чувств и расширении горизонтов. Необходим отказ от трансляции инструкций, описания алгоритмов и пр. Здесь эффективен инструментарий универсальных концептов (противоположные друг другу чувства (любовь и ненависть, страх и восторг и т. д.), базовых биологических состояний (рождение, жизнь, голод, жажда и т. д.), человеческого любопытства (к неизведанному, таинственному, космосу и пр.), метафор и персонификации. Их использование стимулирует эмоциональную связь с объектом.
Пятый принцип — интерпретация должна давать представление о целом, а не о его частях, взывать к человеку в целом. Используя этот принцип, интерпретатор способствует более глубокому пониманию ресурса и продвигается дальше на пути формирования определенного отношения к объекту наследия.
Шестой принцип — интерпретация для детей не должна быть упрощенной копией презентации для взрослых, она должна быть основана на принципиально ином подходе. Каждому возрасту свойственен определенный ведущий вид деятельности и определенный круг познавательных умений и навыков. Учитывая эти особенности и понятийный аппарат ребенка, интерпретатор может заложить основы для дальнейшего формирования у него экологической культуры.
Ключевая задача брендинга — формирование и закрепление у целевой аудитории устойчивого образа бренда, а также лояльного отношения к нему. Брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ территории / объекта / продукта перед другими, а также на улучшение имиджа, повышение популярности, узнаваемости и известности в глазах местного населения, туристов и экскурсантов, а также формирование их отношения к объекту брендинга. Брендинг — это не только процесс по созданию бренда, но и управление брендом.
В самом общем понимании брендинг включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. Платформа бренда (бренд-платформа) представляет собой фундаментальную концепцию построения бренда, это общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда, а также совокупность его визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.
ядро бренда
В состав ядра бренда могут быть включены: 🖇️ суть бренда — краткое описание предназначения компании, основной посыл потребителю; 🖇️ миссия бренда — цель и философия бренда, система аффективных и когнитивных ценностей; 🖇️ содержание бренда — сферы деятельности, ценности для потребителей; 🖇️ ключевые слова — ассоциации, возникающие у целевой аудитории;
Этот перечень может быть уточнен в зависимости от того, что является объектом брендинга — личность, компания, продукт, территория.
Методически структура платформы бренда может быть раскрыта через группировку указанных элементов:
Ответье письменно на вопросы: 1. Что такое интерпретация? 2. Какие инструменты используются для интерпретации? 3. Как интерпретируются бренды?
