Maybe it’s Maybelline: копирайтинг в контексте эпохи

1. Концепция
2. Идеальная женщина: «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline»
3. Самодостаточная: «Make it happen»
4. «Maybe it’s Maybelline»: новый взгляд?
5. Заключение

Всякое рекламное сообщение всегда нацелено на контакт с аудиторией: «нельзя, чтобы хотя бы один из компонентов рекламы характеризовался нейтральностью, каждый элемент, от изображения до буквы, должен быть нагружен смыслом» (Иванова Е. С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания). Дис. …канд. филол. наук. М., 2002). Так, рекламные слоганы строятся не только на конкретном смысловом значении определенного слова, но и на субъективном восприятии этого слова реципиентом. Однако восприятие посыла потребителем зависит от огромного количества факторов, начиная контекстом, в котором реклама подневольно оказывается (например, соседствуя с рекламным плакатом конкурирующей фирмы на страницах журнала) и заканчивая настроением потребителя в конкретный момент восприятия рекламы.

Гипотеза исследования заключается в том, что копирайтинг как один из основных рекламных инструментов, сильно зависим от общественных настроений и предпочтений, и одно неверно подобранное слово в контексте рекламы может вызвать куда больший общественный резонанс, чем неудачное фото или непонятный потребителю дизайн.

В исследовании также будут рассмотрены лингвистические аспекты изучаемых слоганов, так как именно фонестемные, морфемные, квазиморфемные и многие другие приемы лингвистики позволяют создать убедительный рекламный текст, который будет воздействовать на подсознание потребителя быстрее, чем последний сумеет осознать прямое значение используемых слов и символов. Кроме того, лингвистический подход объясняет запоминаемость рекламных слоганов, а также изменчивость их смысловой нагрузки с течением времени и сменой общественных вкусов.

Бренды из сферы красоты особенно зависимы от общественных настроений, моды и стандартов, так спешно меняющихся сегодня. Именно поэтому в качестве объекта исследования была выбрана коммуникация Maybelline: бренда с вековой историей, которому не раз приходилось менять вектор коммуникации с аудиторией, чтобы оставаться актуальным. В данном визуальном исследовании в хронологическом порядке рассматриваются рекламные слоганы компании Maybelline, влияние временных тенденций на рекламу компании, а также смену языка коммуникации вследствие стандартов новой этики.

Косметический бренд Maybelline New York — это международная торговая марка, в настоящее время принадлежит компании L’Oreal. Maybelline представлена в 90 странах мира и занимает лидирующие позиции на рынке косметических средств. Компания была создана американским бизнесменом Т. Л. Вильямсом в 1915 году и названа в честь его младшей сестры, Мейбел. Maybelline дебютировала на рынке косметических средств в 1917 году с «первой современной косметикой для глаз на каждый день».

C 1981 года компания Maybelline использовала достаточно пространный слоган: «Maybelline, Maybelline Ooh La La», однако в 1991 году креативное агентство Gotham в Нью-Йорке предложило бренду новый слоган: «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline» (дословно: «Может, она родилась такой, а может это Мэйбелин»)

В первую очередь, слоган отвечал основному запросу публики в 90-е, когда речь еще не шла о роковой красоте и экспериментах. Несмотря на декадентность эпохи в воспоминаниях, в косметике массовый запрос приходился на натуральность, «незаметность» каких-либо применяемых на лице средств: «В бьюти-индустрии началась битва тональных основ: все искали тон, который придаст лицу свежесть, естественность, но будет невидим» (Flacon Magazine, «История красоты за 100 лет: надломленные 1990-е, которые вдохновили наш макияж сегодня», 2023). Так, «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline» апеллировал к натуральному эффекту и призывал женщин «улучшать» свою внешность незаметно.

Рекламный слоган Maybelline, несмотря на точность и краткость, построен на большом количестве лингвистических приемов, которые улучшают запоминаемость текста, а также упрощают процесс подсознательного восприятия потребителем. Во-первых, сочетание maybe-maybe-Maybelline подразумевает морфемный уровень воздействия на реципиента. Частое повторение одних и тех же звуков увеличивает скорость восприятия рекламного текста и помогает сделать его внушающим. Во-вторых, задействованы фонестемные и квазиморфемные уровни: то есть, в тексте много повторяющихся графем, а английское «maybe» — «может» буквально является квазиморфемой Maybelline («квази», так как морфема Maybelline не является словарной).

Так как Maybellin — мировой бренд, естественно новая рекламная кампания была адаптирована для разных языков. В русском варианте копирайтерам удалось сохранить похожий смысл, однако он оказался на более глубоком семантическом уровне. «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин» буквально означает, что все вокруг восхищаются тобой, однако лишь ты знаешь в чем кроется секрет твоего внешнего вида.

Несмотря на гораздо меньшее количество лингвистических уровней воздействия (морфемные и квазиморфемные уровни в русскоязычной версии слогана отсутствуют), здесь работает повтор, а также создается ассоциативный ряд, гораздо сильнее затрагивающий личность реципиента. Реклама обращена не к безликой «she», как в оригинальной кампании, а именно к «тебе». Кроме того, формируется смысловая цепочка: восторг = Мэйбеллин, заранее формирующая отношение покупателя к продукту. Так, русскоязычный аналог звучал более дружелюбно и не утверждал прямо о нужде маскировать недостатки внешности косметикой.

По результатам исследования CBS Outdoor, приуроченного к 150-летию рекламы в Лондонском метро, слоган «Maybe it’s Maybelline» стал одним из самых узнаваемых рекламных слоганов за последние 150 лет.

Хотя слогану «Maybe It’s Maybelline» уже более 30 лет, по словам Триши Айягари, президента глобальной торговой марки Maybelline New York, его запоминаемость составляет 84%, и это говорит о том, что слоган глубоко проник в поп-культуру.

Ниже представлена диаграмма, полученная после анализа лучших американских брендов косметики Kantar BrandZ. Бренды, представленные правее и ниже 100 считаются инновационными и готовыми к экспериментам. Бренды в верхней половине диаграммы воспринимаются аудиторией как основательные, стабильные. Наиболее эффективными и продаваемыми считаются бренды, которые попадают между двух осей с показателем 100 и располагаются правее и выше, среди них находится и 108-летний бренд Maybelline.

«Maybe It’s Maybelline» использовался компанией Maybelline New York вплоть до 2013 года, и, конечно, практически за 25 лет существования рекламной кампании, в мире многое изменилось. Рекламу бренда критиковали за противоречивость и призыв к маскированию не только каких-то недостатков кожи, но и самого присутствия макияжа, а также за нереалистичные представления о красоте и противоречивость высказываний.

Наивысшей точкой общественного кипения стала волна мемов в социальных сетях, посвященная слогану. Так как «Maybe it’s Maybelline» действительно хорошо запоминается, а также уже содержит намек на двойное дно, якорные слова в нем можно менять как угодно, не теряя смысл, а наращивая его. Слоган в мемах приобретает не загадочную окраску (может, я и накрашена, а может я действительно так выгляжу), изначально заложенную в его контекст, а буквально превращается в жестокую и прямолинейную сатиру, будто декларирующему этот слоган абсолютно все равно на мнение окружающих и он готов врать в лицо, не краснея.

Одного из пользователей задело несоответствие слогана и рекламного фото и он переиначил рекламу, превратив слоган Maybelline в сатиру над самим собой. На оригинальном постере идеальная кожа девушки как бы утверждает: «Не маскируй меня. Забудь о наслоении, чтобы скрыть блеск». Ниже легендарный слоган: «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline». Раздраженный пользователь тоже обратился к игре слов: mask — маскировать, инструмент с названием mask также используется в Photoshop для обработки фото. Новый копирайт звучит так: «Не маскируй меня (ничем). Кроме инструментов в фотошопе». Слоган кампании: «Maybe she’s born with it, maybe it’s editing» («Может, она родилась такой, может, это фотошоп»).

Под натиском общественного мнения и в том числе из-за устаревшего посыла, ставшего более не актуальным для современной героини, компания отказалась от такого слогана и сменила его на более нейтральное по отношению к потребителю высказывание. Так как начало 21 века привнесло в жизнь открытость, любовь к себе и принятие своих недостатков, а также готовность к яркому самовыражению.

В 2015 году к своему столетию компания Maybelline отказалась от кампании «maybe» и представила публике новый слоган вместе с новым направлением и настроем компании. «Make it happen» или «Make. It. Happen» — «Сделай это».

Несмотря на краткость нового слогана, он явно проигрывает предыдущему, как минимум скромным набором лингвистических приемов воздействия, а также достаточно размытым смысловым содержанием. Понятно, что скорее всего кампания была ориентирована на немного другую аудиторию: для обывателя, например, как и для подражателя, такой слоган скорее всего не будет эффективен, так как не задевает их болевые точки, в отличие от предыдущего. «Сделай это» или «Позволь этому произойти» никак не призывает покупателя к конкретному действию и не создает ассоциативного ряда с брендом. Возможно, слоган отсылает к внутреннему желанию каждого ярко самовыразиться и как бы дает карт-бланш на это изменение, что в целом подтверждает и новый визуал рекламы. Однако такое послание слишком размыто и трактовать его можно как угодно.

Важно, что теперь копирайтинг рекламной кампании вторит используемому слогану, часто повторяется мотив «я» потребителя: «Интенсивность? В этом вся я!». Очевидно, реклама хочет создать ассоциацию с внутренним я реципиента, с его подсознательным самоощущением, со стремлением к самовыражению через косметику. «Make it happen» — сделай это, осуществи это, самовыразись через косметику Maybelline.

Стоит отметить, что новый подход к позиционированию бренда отразился, очевидно, не только на слогане и призыву к определенному поведению. Само настроение постеров, цветовая палитра, контрастные оттенки — все это вторит новому слогану компании и подчеркивает ту самую уникальность и свободу самовыражения, которую воспевает марка.

Реклама серии Make it happen стала более краткой и ясной, будучи явно ориентированной на молодежную аудиторию. Тексты апеллируют к эмоциональной составляющей, в первую очередь к тому, какой себя хочет чувствовать потребительница, а не к тому, как ее должны воспринимать окружающие (в отличие от старой компании «maybe»). Обилие эмоционально-чувственных прилагательных — sensational (сенсационный), passionate (страстный), морфемный повтор — bold-mold.

Реклама этой серии часто обращается к образу сенсации и инновации, так как в контексте 21 века образ готовой к экспериментам и смелой женщины стал гораздо более актуален, чем образ пытающейся всем понравиться и казаться натуральной героини.

В 2024 году Maybelline возвращает слоган «Maybe it’s Maybelline» в работу. Компания аргументирует возвращение к старому звучанию позиционирования тем, что оно стало не просто заедающей мелодией, а поп-культурным аспектом, на котором выросло не одно поколение. Новая креативная кампания Maybelline New York создана в партнерстве с брендинговым агентством Sonic, компанией Sixième Son и креативным агентством Gotham (которому принадлежит идея оригинальной кампании «maybe»). Реклама представляет собой обновленный джингл, который отражает город Нью-Йорк, отражает сильную энергию и характерные звуки города. Maybelline ссылается к традиции, тесно связанной с косметикой, как с атрибутом повседневности — создавать воспоминания и формировать культуру.

Очевидно, неактуальное начало слогана «Maybe she’s born with it» было отодвинуто на второй план, и кампания сконцентрирована на хорошо запоминающемся сочетании «Maybe it’s Maybelline». Очевидно, что новая реклама направлена на выросшую на старом варианте слогана аудиторию. Девочки, которые в 90-е-00-е листали мамины журналы и разглядывали красивые постеры, рекламирующие бренд, а также слышали по телевизору легко откладывающуюся в уме мелодию с этим же самым текстом, теперь выросли и буквально стали новым потребителем. Слоган «Maybe it’s Maybelline» действительно стал символом поп-культуры, он узнаваем не только в англо-говорящих странах, но и по всему миру. Конечно, бренд стер из культурной памяти концепт о желании их героини всем понравиться и при этом ни в коем случае не дать понять, что она накрашена, а также волну негодования о неестественно отфотошопленных моделях на рекламных баннерах. И интересно, что аудитория, заставшая и пик известности слогана, и общественное осуждение за устаревший призыв, сегодня воспринимает возрождение кампании лишь как приятную ностальгию.

Рассмотрев две главных рекламных кампании Maybelline New York, становится ясно, что даже удачно сформулированный и действенный слоган откликается в обществе по-разному в зависимости от временного контекста. Такие случаи в рекламе не редкость, однако нельзя сказать, что это и принятая норма. Сегодня особенно чувствительна вследствие резкой смены общественных настроений индустрия красоты и моды. Отлично работавший в 1990-е слоган с вполне тогда логичным посылом о том, что макияж должен быть натуральным, сегодня совершенно не актуален. Однако общество имеет особенность забывать неприятное, оставляя в памяти место лишь приятным ассоциациям. Именно поэтому слоган «Maybe it’s Maybelline» был успешно возвращен компанией. Помимо того, что он прекрасно лингвистически продуман, за счет чего быстро связывается с бессознательным потребителя, в отрыве от первой строки оригинальной кампании («Maybe she’s born with it») он создает новые смыслы. Теперь слоган призывает реципиента разглядывать макияж какой-либо девушки и неосознанно задумываться: «Может, это Мэйбеллин?». Очевидно, хорошо сконструированный копирайтинг может работать и спустя десятки лет, стоит его правильно применить.