Анализ рекламы бренда Barilla
Пример продукции бренда
Концепция
Для анализа я выбрала рекламную кампанию бренда Barilla, сделанную для показа в Великобритании. Мое внимание привлекла яркая картинка и мгновенно считываемый образ, а понравилось то, что вся реклама выполнена лаконичными средствами, отсылающими к бренду. Исходя из этого, данную рекламу можно считать успешной: исследование посвящено анализу инструментов, благодаря которым рекламная цель была достигнута.
О компании
Barilla — это итальянская компания, ставшая со временем транснациональной и представленная сегодня в более 100 странах по всему миру. Компания была основана в 1877 г. и занимается производством продуктов питания, но известна в большей степени макаронными изделиями, т. к. является крупнейшим производителем в этой области.
Стоит также упомянуть важный фактор для дальнейшего анализа рекламной кампании бренда — то, что компания является семейной.
«Для нас высокое положение в компании — не источник личной выгоды, а ответственность за бережную передачу молодому поколению вековых ценностей компании, особого отношения к работе и практических навыков производства»
Гвидо, Лука и Паоло Барилла
Контекст
Кадры из рекламного ролика Barilla со слоганом «The recipe for togetherness, since 1877» («Рецепт единения, с 1877»)
Символами компании стали неизменное высокое качество и ноу-хау, также, компания ориентирована на развитие и рост, инновации и преданность делу.
В своей рекламе Barilla поддерживает имидж бренда, транслируя идеи и ценности, апеллирующие целевой аудитории. Так, в одном из рекламных роликов, вышедших в июле 2023 года, можно наблюдать образ сплоченной счастливой семьи, которую собрал вместе повод — ужин, конечно же с пастой Barilla. Слоган «The recipe for togetherness, since 1877» («Рецепт единения, с 1877») говорит не только о значимости института семьи, но и о важности следования традициям и стандарте итальянского качества через заложенный образ любимой пасты.
Анализ
Целью рекламной кампании, сделанной для британских потребителей, было транслирование «итальянского» образа бренда. Инструментами для этого послужили классические паттерны и ассоциации, связанные с Италией: жаркое солнце, чувство расслабленности и непринужденности, красочные пейзажи, а также символы городов и известные достопримечательности.
Кампанию составили серии рекламных постеров и анимационных роликов, рассмотрим каждую серию отдельно.
Постеры
Рекламная кампания Barilla Intensely Italian, UK от Брея Лейно
В постерах можно проследить продукцию бренда в виде различных макаронных изделий, искусно совмещенную с культовыми и знакомыми многим итальянскими сценами. Здесь изображены узнаваемые пейзажи Тосканы, где холмами выступают скрученные на вилке спагетти и плавные речные подъемы, представляющие собой пасту марки Barilla.
Рекламная кампания Barilla Intensely Italian, UK от Брея Лейно
Создатели рекламы специально обращаются к надсознанию потребителей, а точнее к мемам, которые в нем формируются — это знания, представления и убеждения людей. Главной задачей является активизировать паттерны, которые уже имеются у людей и запустить тем самым нужный ассоциативный ряд — все то, что напоминает нам об Италии, ее «символы». Стоит упомянуть, что такие символы-шаблоны или клише уже отлично сформированы у большинства людей и лишнее напоминание о них только укрепляет логические связи.
Это эффективный способ воздействия на потребителей рекламы, так как он позволяет активизировать конкретный паттерн быстро, при этом избегая эффекта Зайонца.
Сознание потребителей программируется с помощью и-мемов ассоциаций и проходит через создание рефлексов. Так осуществляется сборка паттернов, происходит связь разных мемов — в итоге внимание к одному изображенному объекту мгновенно вызывает в памяти другой объект и мысли, и чувства, связанные непосредственно со вторым объектом. В рекламном постере на этом принципе метафорично, основываясь на общих впечатлениях, считываемых без аналитики, проиллюстрирована одна из наиболее известных достопримечательностей Италии — Пизанская башня, которая неосознанно всплывает в памяти при взгляде на огромную по размеру и находящуюся под тем же наклоном пасту.
Из транслируемых в рекламе инстинктов можно упомянуть инстинкт конформизма, который можно заметить в изображенной на постере группе туристов — это синхронизация поз у персонажей. Из символов-«якорей» можно отметить использованную в иллюстрации гондолу, т. к. в сложившихся паттернах она ассоциируется с итальянским городом Венецией, и использование теней в качестве подкрепления паттерна о жарком палящем солнце.
Анимационные ролики
Последовательность и повтор кадров в рекламном ролике
Переходя к анимационным рекламным роликам заметно, как программируется сознание с помощью приема повтора, в частности, первый и предпоследний кадры каждого из роликов абсолютно идентичны иллюстрацией и внимание автоматически переключается на новый элемент композиции — слоган, а последним завершающим кадром и подытоживающим впечатления от просмотра, является крупное лого бренда.
Кадры из роликов, поддерживающие имидж бренда Barilla
В видео-рекламе видно, как поддерживается имидж бренда, одними из главных ценностей которого являются семейные отношения и традиции. Преобладающей целевой аудиторией для такой рекламы будут потребители с архетипом Простодушного. В характеристиках этого архетипа присутствует вера и надежда на всеобъемлющее счастье и искреннее наслаждение простыми удовольствиями. Зачастую образы, выбираемые для трансляции этому архетипу, представляют собой тему детства, непосредственность и беззаботность.
В роликах можно наблюдать сцены непринужденные и наполненные теплотой взаимоотношений: встреча друзей, собравшихся вокруг приготовленного угощения (конечно, в виде пасты) и приготовление блюда, в котором участвует вся семья. Анализируя выбранные для рекламы сюжеты, можно представить их с точки зрения инстинктов.
Инстинкты — важнейшая часть психики, относящаяся к подсознанию и побуждающая людей действовать определенным образом в определенных ситуациях. Инстинкты служат удовлетворению потребностей, например, социальных. В рекламе можно вычленить идею социальной потребности в дружелюбных отношениях, а также принадлежности к общности.
Вывод
Подводя итоги, можно прийти к выводу, что рекламная кампания оказалась успешной благодаря активизации паттернов мышления: через иллюстрирование устоявшихся мемов, связанных с Италией и добавление к ним непосредственно рекламируемой продукции, создаются нужные ассоциации.
Важно то, для какой аудитории была сделана эта рекламная кампания — для британских потребителей. Поэтому данный прием оказался эффективным и возникающий ассоциативный ряд был связан именно с итальянской пастой.
Источники
https://ru.wikipedia.org/wiki/Barilla_(%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F) (дата обращения 11.11.23)
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%B0 (дата обращения 11.11.23)
https://www.barilla.com/ru-ru/our-history/our-history (дата обращения 11.11.23)
https://marklog.ru/marketingovye-aspekty-prodvizhenija-produkcii-barilla-group-v-rossii/ (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/112828853/Barilla-Intensely-Italian/modules/735502873 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/112828853/Barilla-Intensely-Italian/modules/735502871 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/112828853/Barilla-Intensely-Italian/modules/735502875 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/112828853/Barilla-Intensely-Italian/modules/735502879 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/112828853/Barilla-Intensely-Italian/modules/735502877 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/120868117/Intensely-Italian/modules/710978053 (дата обращения 11.11.23)
https://www.behance.net/gallery/120868117/Intensely-Italian/modules/710978051 (дата обращения 11.11.23)
