Анализ рекламной компании ВкусВилл
Структура
- Концепция - История бренда «ВкусВилл» - Целевая аудитория - Дизайн продукта - Реклама на сайте - Видео реклама и её эффективность - Заключение - Источники
Концепция
В современном мире потребители все чаще обращают внимание не только на качество продуктов, но и на то, как они представлены. По этой причине визуальная идентичность и маркетинговая стратегия становятся важными элементами, которые помогают брендам выделиться среди конкурентов и установить эмоциональную связь с покупателями. Одним из ярких примеров успешного использования этих инструментов является бренд «ВкусВилл». Благодаря продуманному дизайну и эффективному маркетингу, он смог завоевать доверие и лояльность миллионов потребителей. В этом исследовании будет рассмотрено, как именно визуальная идентичность и грамотный маркетинг «ВкусВилл» способствует укреплению позиций бренда на рынке и помогает донести до покупателей его ключевые ценности: натуральность, экологичность, свежесть, заботу о здоровье, удобство и высокое качество продукции.
История бренда
История компании началась в 2009 году, когда основатель «ВкусВилл» Андрей Кривенко искал незанятую рыночную нишу для ведения бизнеса, известную как «голубой океан». В тот период он обратил внимание на рынок натуральных молочных продуктов. Это послужило отправной точкой для основания компании. Первый магазин, названный «Избёнка», открылся 12 мая 2009 года. Несмотря на ограниченный ассортимент, магазин привлек внимание покупателей высоким качеством продукции. Поэтому в 2011 году у компании появилась идея открыть полноценный супермаркет и расширить ассортимент товаров. В связи с изменением формата было принято решение переименовать «Избёнку» во «ВкусВилл„(вкусс деревни), что ещё больше стало отражать концепцию натуральности и экологичности продукции. Это изменение оказалось успешным: первые четыре магазина „ВкусВилл“ открылись в июне 2012 года и быстро завоевали популярность. Развитие бренда продолжалось постепенно, но значительный рост произошел в период пандемии в 2020 году, когда компания начала активно принимать онлайн-заказы и предлагать бесплатную доставку.
Логотип 2009 года и 2012 года
На сегодняшний день «ВкусВилл» управляет сетью из 1350 магазинов, охватывающих 73 города по всей России. Компания не останавливается на достигнутом и постоянно расширяет свою географию, стремясь предложить свои качественные и свежие продукты еще большему числу покупателей. Динамичное развитие сети и ориентация на потребности клиентов делают «ВкусВилл» одним из лидеров рынка продуктов питания в стране.
Целевая аудитория
Целевая аудитория «ВкусВилл» включает широкий спектр потребителей. Можно выделить несколько ключевых сегментов: — Горожане среднего возраста: Это люди в возрасте от 25 до 45 лет, которые активно работают и ведут городской образ жизни. Они ценят качественные и натуральные продукты, стараются придерживаться здорового образа жизни и готовы платить больше за высокое качество. — Семьи с детьми: Молодые семьи с детьми, для которых важна безопасность и здоровье. Они стремятся обеспечить своих детей натуральными и экологически чистыми продуктами, избегая искусственных добавок и консервантов. — ЗОЖ-энтузиасты: Люди, увлеченные здоровым образом жизни и правильным питанием. Они внимательно изучают состав продуктов, ищут органические и биосертифицированные товары, а также интересуются новыми трендами в области здоровья и питания.
— Старшее поколение: Люди в возрасте от 50 лет и старше, которые заботятся о своем здоровье и предпочитают натуральные продукты, напоминающие им вкус детства. Они ценят традиционные рецепты и высокое качество. — Экологически осознанные потребители: Люди всех возрастов, которые заботятся об экологии и стараются минимизировать свой экологический след. Они выбирают продукты с минимальной упаковкой, поддерживают локальных производителей и компании, разделяющие их ценности по охране окружающей среды. — Жители мегаполисов: Потребители, проживающие в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Им важна возможность быстро и удобно приобретать качественные продукты рядом с домом или работой.
Дизайн продукта
Дизайн «ВкусВилла» всегда был ориентирован на создание ассоциаций с высоким качеством, натуральностью продуктов и заботой о здоровье клиентов. Его визуальные элементы, включая логотип, шрифт, цветовую палитру и графические изображения являются ключевыми компонентами, определяющими образ и стиль бренда. Первый логотип компании «ВкусВилл» был разработан дизайнером Ольгой Дорошенко. Версия логотипа 2012 года представляла собой строгий шрифт с заглавными буквами, символизирующий надежность и стабильность. Логотип был выполнен в зеленом цвете, что подчеркивало экологичность и природное происхождение продуктов. Цветовая палитра состояла из холодно-зеленого и белого цвета. Зеленый ассоциировался с натуральностью и свежестью, в то время как белый олицетворял чистоту. Графические элементы дизайна включали изображения свежих овощей, фруктов и других натуральных продуктов, служившие средством коммуникации с покупателями. На тот период упаковка продуктов «ВкусВилла» была простой и функциональной, часто использовались крафтовые материалы, что подчеркивало экологичность бренда.
Однако в 2021 году «ВкусВилл» претерпел изменения, адаптируясь к современным трендам и ожиданиям молодой аудитории. Был проведен ребрендинг, который включал в себя новую айдентику и, среди прочего, новый логотип. Этот шаг стал ключевым в переосмыслении визуального стиля компании. Новая версия логотипа отличается от предыдущей как по типографике, так и по цветовым решениям. Изменение шрифта придало логотипу более современный и дружелюбный вид, сделав его полностью состоящим из строчных букв. Зелёный цвет был заменён на более салатовым, что придало ему свежий и «молодой» вид. В отличие от предыдущего темно-зеленого оттенка, который казался менее эмоциональным и более зрелым. С точки зрения позитивного восприятия — это удачное решение так, как более яркие и динамичные цвета являются привлекательными.
Ребрендинг логотипа «ВкусВилл»: версия 2012 года и 2021 года
Также, компания для удобства решила разработать два вида логотипа: полнонаборный «ВкусВилл» и сокращённый «ВВ». Новый знак «ВВ» представляет собой монограмму, отличающуюся динамичностью и стилем. Монограмму принято использовать на носителях, где основная версия логотипа может выглядеть слишком мелко, таких как иконка для мобильного приложения, аватар в соцсетях, или упаковка продукции.
Сокращенная и полная версия логотипа компании «ВкусВилл»
С изменением логотипа изменился и шрифт, используемый в рекламе. Шрифты были разделены на акцидентный и наборный. Акцидентный шрифт, названный «Villula Regular», используется для заголовков. Он состоит из динамичных и вытянутых букв, что привлечь внимание покупателей. Для текстового набора и больших объемов информации был разработан шрифт «Euclide Circular B». Как и акцидентный шрифт, он не имеет засечек, что улучшает его читабельность и делает текст более доступным для восприятия. Оба шрифта гармонично сочетаются и создают единый стиль, поддерживая визуальную идентичность бренда.
Акцидентный и наборный шрифт
Использование акцидентного и наборного шрифта в рекламе
Постепенно, с введением нового цвета, компания обнаружила, что зеленый цвет слишком часто используется конкурентами. В результате было принято решение добавить к нему комплементарный ягодный оттенок и добавить палитру дополнительных цветов. В итоге фирменный стиль стал ярче и контрастнее. Новая цветовая гамма не только привлекла внимание, но и подчеркнула уникальность и свежесть продуктов «ВкусВилл».
Основная и дополнительная цветовая палитра
Кроме того, для повышения узнаваемости бренда были разработаны оригинальные фирменные узоры — паттерны в аппликационном стиле. Они изображаются в виде полезных и вкусных продуктов: томаты, авокадо, лимон, хлеб и брокколи. Несмотря на минималистичный подход, дизайн получился изысканным и сумел сохранить главные ценности бренда: качество и натуральность.
Минималистичные паттерны «ВкусВилла»
Также, одним из ключевых элементов айдентики «ВкусВилла» является бабл — таблички, используемые для диалогов, символов и фраз. Идея баблов была заимствована из комиксов, и сегодня они стали популярным элементом оформления. При использовании в макетах бабл создает заливку, которая делит макет на две части: одна для текста, другая для изображений.
Пример бабл табличек в рекламе «ВкусВилл»
Компания также предпочитает иллюстративный стиль, который включает отрисовку персонажей и продуктов. Персонажи в иллюстрациях «ВкусВилл» выполнены в дружелюбной и позитивной манере, отражая ценности бренда: заботу о здоровье, свежесть и натуральность продукции. Часто эти персонажи связаны с сельским хозяйством и приготовлением пищи, что подчеркивает натуральность и традиционность продуктов. Такие образы помогают установить эмоциональную связь с аудиторией, делая бренд более доступным и близким.
Иллюстрации «ВкусВилл»
Все перечисленные визуальные элементы айдентики работают в гармонии, создавая единый и узнаваемый визуальный язык, который усиливает восприятие бренда и его связь с аудиторией. Благодаря тщательно продуманным изменениям в дизайне и ребрендингу, «ВкусВилл» успешно адаптировался к современным тенденциям и предпочтениям молодой аудитории.
Реклама на сайте
Бренд «ВкусВилл» всегда стремится к новаторству и креативности в своей рекламной деятельности. Это особенно заметно на их официальном сайте, где реклама отличается исключительным разнообразием и привлекательностью. Первое, что бросается в глаза при посещении сайта «ВкусВилл» — это яркие и красочные баннеры. Использование различных цветовых гамм, тематических иллюстраций и динамических элементов делает баннеры не только привлекательными, но и информативными. А небольшие анимационные вставки, такие как движущиеся иконки или плавные переходы между изображениями, привлекают внимание и делают взаимодействие с сайтом более увлекательным. Анимация используется аккуратно, без перегрузки восприятия, что позволяет посетителям сосредоточиться на главном — продукции и ее особенностях.
Демонстрация ярких баннеров на сайте
Видео реклама на сайте «ВкусВилл» заслуживает отдельного упоминания. Короткие видеоролики демонстрируют процесс приготовления блюд из продуктов «ВкусВилл», показывают фермы и производства, где эти продукты создаются, а также рассказывают истории о поставщиках и их философии. Такой контент не только информативен, но и вызывает доверие у потребителей, показывая, что за каждой единицей товара стоит настоящая история и забота о качестве.
Короткие видеоролики на сайте
Интерактивные элементы, такие как квесты, опросы и викторины, делают посещение сайта «ВкусВилл» еще более захватывающим. Эти элементы не только развлекают, но и помогают посетителям лучше познакомиться с ассортиментом продукции и философией компании. Кроме того, интерактивные рекламные кампании способствуют вовлечению пользователей и повышению их лояльности.
Интерактивные элементы на сайте: тесты, квесты, опросы и викторины
Видео реклама и её эффективность
Эффективность рекламы на покупателя во многом зависит от продуманного маркетинга, который включает в себя тщательный анализ рынка, понимание целевой аудитории, выбор подходящих инструментов и каналов для продвижения. Однако ключевыми аспектами являются своевременность и креативный подход, которые могут сделать рекламную кампанию особенно успешной. Особенно это стало очевидным в условиях экономической нестабильности и эмоциональных трудностей 2022 года, когда люди стремились к позитивным моментам, ища радость и оптимизм в повседневной жизни. В этот период сеть магазинов «ВкусВилл» запустила рекламную кампанию к сезону продаж манго, использовав слоган «Всем светит манго». Старт кампании совпал с концом сентября, когда наступило время прощания с летним солнцем и возникла потребность в новых источниках радости. Египетское манго стало метафорой солнечного света, дарящего тепло и позитив. Рекламная кампания была разбита на три этапа, символизируя движение солнца по небосклону: восход, зенит и закат. По мере перемещения солнечного диска менялись цвет неба, окружающая природа и слоган кампании.
Первый этап кампании был озаглавлен слоганом «Всем светит манго». Эта фраза не только представляла манго в виде светила, но и подчеркивала доступность продукта для всех благодаря приемлемым ценам и достаточным запасам. Ключевым визуальным элементом стало манго, изображенное как солнце, плодородная земля и схематичные деревья, что идеально передавало особенности египетского фрукта: его внушительные размеры и контраст ярко-желтой мякоти с зелёной кожурой. На втором этапе кампании слоган сменился на «Взошла звезда манго», а ключевым визуальным элементом стало солнце в зените. Этот этап подчеркивал «звездный» статус фрукта, который после первого этапа кампании буквально сметали с полок. На третьем этапе кампании египетское манго завершает сезон. Фрукт уже известен широкому кругу покупателей и отлично продаётся. Задача этого этапа — поддержать реализацию складских остатков, что отразилось в новом слогане: «Манго уходит красиво».
Заголовки рекламы «ВкусВилл»
Компания подошла к задаче с высокой степенью ответственности и адаптировала рекламные материалы для всех возможных носителей. В социальных сетях пользователи с энтузиазмом делились своими впечатлениями о купленном во «ВкусВилл» манго. По словам покупателей, реклама вызывала аппетит и сильное желание немедленно попробовать это экзотическое лакомство.
Демонстрация рекламы на носителях
Демонстрация рекламы на носителях
Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше внимания к своему продукту, компания использует яркие анимационные ролики. Такой подход делает рекламу более запоминающейся, вызывает у потребителей сильные эмоции и повышенный интерес, по сравнению со стандартными рекламными видеороликами.
Заключение
Таким образом, в современном мире для того, чтобы бренду установить эмоциональную связь с покупателями и выделиться на фоне конкурентов, необходимо использовать визуальную идентичность и креативный маркетинг. Рассмотренный в этом визуальном исследовании бренд «ВкусВилл» стал ярким примером такого подхода. С самого начала своей деятельности «ВкусВилл» придал большое значение визуальному облику. Логотип и цветовая палитра бренда были тщательно продуманы, чтобы ассоциироваться с натуральностью и экологичностью. В стремлении оставаться привлекательным для современной аудитории, компания провела ребрендинг, что позволило ей повысить конкурентоспособность.
Маркетинговая стратегия «ВкусВилл» также доказала свою эффективность. Активные обновления на сайте, обучающие видеоролики и интерактивные опросы позволили бренду поддерживать связь с клиентами и усиливать их доверие. Сезонные и тематические рекламные кампании, такие как «Всем светит манго», продемонстрировали своевременный творческий подход, который не только привлек внимание потребителей, но и поспособствовал увеличению продаж в определенные периоды. Таким образом, продуманная визуальная идентичность и грамотный маркетинг формируют положительный образ бренда, усиливают доверие и лояльность клиентов, способствуя росту и укреплению позиций компании на рынке.
Источники
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие [Текст] / Арнхейм Р. — Москва: Прогресс, 2012 — 386 c.
В. Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. [Текст] / В. Чан Ким, Рене Моборн. — Москва: МИФ, 2022 — 336 c.
Уварова, Л. Н., Иванова, В. Д. Психология цвета в маркетинге [Текст] / Л. Н. Уварова, В. Д. Иванова // E-Scio. — 2021. — №. — 135 с.
Щепин, Е. О. ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так [Текст] / Е. О. Щепин —. — Москва: ООО «Альпина Паблишер», 2019 — 268 c.
Веселенко М. АО «ВкусВилл» (VkusVill) https://uznayvse.ru/company/vkusvill.html / Веселенко М. [Электронный ресурс] // Узнай всё: [сайт]. — URL: https://uznayvse.ru/company/vkusvill.html (дата обращения: 23.05.2024).
Экосистема «Вкусвилл» от Linii: в чем особенность брендинга / [Электронный ресурс] // УзнайSostav всё: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/ekosistema-vkusvill-ot-linii-inklyuzivnost-raznoobrazie-ekologichnost-56928.html?ysclid=lw7zorkk46685954309 (дата обращения: 23.05.2024).
«Здесь полезное вкусно»: «Вкусвилл» провел ребрендинг / [Электронный ресурс] // AdIndex: [сайт]. — URL: https://adindex.ru/news/design/2021/09/21/298158.phtml?ysclid=lw7zmuobex850407906 (дата обращения: 23.05.2024).
История развития и успеха компании «ВкусВилл» / [Электронный ресурс] // Деловая среда: [сайт]. — URL: https://dasreda.ru/learn/blog/article/1391-istoriya-razvitiya-i-uspeha-kompanii-vkusvill (дата обращения: 23.05.2024).
https://vkusvill.ru/brand/ (05.05.2024) Официальный сайт «ВкусВилл»
https://www.sostav.ru/publication/ekosistema-vkusvill-ot-linii-inklyuzivnost-raznoobrazie-ekologichnost-56928.html?ysclid=lw7zorkk46685954309 (06.05.2024) «Экосистема „Вкусвилл“ от Linii: в чем особенность брендинга»
https://adindex.ru/news/design/2021/09/21/298158.phtml?ysclid=lw7zmuobex850407906 (06.05.2024) «Здесь полезное вкусно: Вкусвилл провел ребрендинг»
https://www.youtube.com/watch?v=u0Ym_CYsNro (05.05.2024) «ВкусВилл. Кажется, манго собирается»
https://www.youtube.com/watch?v=k0lRFIshYOE (05.05.2024) «Андрей Кривенко в первом магазине ВкусВилл: честное интервью к десятилетию»
