Анализ рекламы S7 Airlines «Отпуск начинается»
Содержание
1. Айдентика и бренд-платформа компании. 2. Анализ кампании «Отпуск начинается». 2.1. Концепция кампании. 2.2. Анализ структуры видеоролика. 2.3. Наружная реклама. 3. Заключение.
1. Айдентика и бренд-платформа компании
S7 Airlines — крупнейшая российская авиакомпания, выполняющая внутренние и международные пассажирские авиаперевозки.
«Путешествие для нас — больше, чем просто перелет из одного города в другой. Это настоящее чудо, и с него начинаются поиски еще большего чуда, которое мы называем счастьем,» — S7 Airlines. [1]
S7 Airlines для свободных людей, которые стремятся к поиску своего личного счастья, не боятся отправиться на другой конец света, чтобы обрести персональное счастье и выразить себя. Это и шут, который не боится танцевать в общественном месте, и искатель, который ищет и выражает неповторимого себя, и славный малый, который находит уютное комьюнити похожих на себя.
Логотип авиакомпании S7 Airlines
Логотип авиакомпании представляет собой монограмму «S7», композиционная компоновка которой напоминает стрелку вверх вправо. Логотип также передает идею взлета, развития.
Фирменный зеленый цвет помогает компании отстроиться от конкурентов и выделяет их яркость и самобытность.
Boeing 737-800 в фирменном стиле S7 Airlines
Коллаборация S7 Airlines с художником Иваном Симоновым и Музеем стрит-арта
S7 не боятся быть смешными и странными в погоне за гедонизмом. Это же можно будет проследить ниже в рекламной кампании «Отпуск начинается».
2. Анализ кампании «Отпуск начинается»
2.1. Концепция кампании
В мае 2019 года, в преддверии летних отпусков, авиакомпания S7 Airlines запустила рекламную кампанию «Отпуск начинается», которая рассказывает об интересных направлениях маршрутной сети S7 Airlines для летнего отдыха и вдохновляет на покупку авиабилетов. Креативную идею кампании разработало агентство Consume, которое предложило сосредоточиться не на описании летних направлений отдыха, а на эмоциях, которые испытывает человек при покупке путёвки. У всех свой особенный набор ритуалов по подготовке к отпуску, однако все едины в предвкушении и ощущении радости. Так создается комьюнити людей, которые собираются исследовать мир и выражать себя, выбирая S7 Airlines, как проводника.
Слоган компании «отпуск начинается» сообщает аудитории, что отпуск начинается с эмоции, с той самой покупки билета. S7 дарят людям идею того, что сама покупка билета уже очень значимое событие, с которого и начинается отпуск, какая бы дата в билете ни стояла, тем самым побуждая скорее совершить покупку. Купите скорее билеты, чтобы отпуск начался прямо здесь и сейчас.
2.2. Анализ структуры видеоролика
Раскадровка одной сюжетной ветки рекламного видеоролика
Видеоролик можно разделить на несколько функциональных частей, которые проводят зрителя через несколько этапов:
1. Привлечение внимания, загадка. 2. Мизансцена, юмор. 3. Развязка, отгадка. 4. Рекламное предложение.
Рассмотрим каждый пункт более подробно.
Все персонажи видеоролика
1. Привлечение внимания, загадка. Знакомство с героем.
В данной части зритель видит героя (или нескольких), который начинает танцевать оттого, что не может сдержать свои эмоции. Здесь зритель еще не понимает, почему герой видеоролика радуется — создается некая загадка, которая привлекает внимание и удерживает аудиторию, заставляя досмотреть рекламу до конца.
Помимо удержания внимания этот этап помогает зрителю соотнести себя с героем рекламы. Здесь важно отметить целевую аудиторию рекламной кампании. В видео 5 персонажей, среди которых каждый может найти себя, это и офисные работники, и молодежь, и семьи с детьми, и типичный мужчина из спортзала. При этом каждый типаж выбирает свой город для перелета, что дополнительно окрашивает и характеризует персонажей. Так компания заявляет, что она для совершенно разных людей и путешествий, привлекая большую группу аудитории. Все герои рекламы едины в своем чувстве радости, что собирает их в общее комьюнити схожих по духу.
«Мы показали совершенно разных героев, которые выбрали для себя разные направления летнего отдыха. Каждый выражает свои эмоции от этого ощущения по-своему, порой забавно, но зато очень искренне. Мы рады, если S7 Airlines станет сопричастна к искренним эмоциям людей, которых объединяет скорый отпуск,» — Элеонора Романова, заместитель генерального директора по маркетингу и PR S7 Group. [2]
Благодаря тому, что в ролике несколько персонажей, его можно разбить на части и транслировать на платформах с более узкой целевой аудиторией неполную версию видео, тем самым увеличивая частоту контакта.
Кадры видеоролика с мизансценой
Короткая версия видеоролика
2) Мизансцена, юмор.
На этом этапе зритель замечает окружение персонажа, мизансцену, — оно абсурдно резонирует с танцем. Этот прием помогает рекламе стать запоминающейся зрителю. Также он раскрывает концепцию рекламы: отпуск начинается в любом месте, главное купить билет. Это побуждает аудиторию к покупке, заставляя хотеть почувствовать себя подобно героям ролика. Пока все вокруг продолжают работать и быть несчастными S7 дарит своим клиентам идею купить себе персональное счастье. Прием подтверждает архетип шута, который не боится показаться странным на пути к счастью и веселью.
Дополнительная короткая версия видеоролика
Отдельно можно выделить комичный момент с героем мальчиком. Привычный паттерн фразы «Название города: дата вылета» ломается и возникает «Тиват: дату знает мама». Так зритель не успевает заскучать из-за повторения паттернового сюжета с разными героями. Некий тест на внимательность в форме шутки. Неформальный язык общения с аудиторией. Естественность и простота, поддерживающие tone of voice бренда.
Фрагмент с героем мальчиком
3. Развязка, отгадка.
Зритель находит разгадку такого странного поведения героев — они купили билет в отпуск. После этой части видеорекламы зритель хочет получить инструкцию, как почувствовать себя так же, поэтому завершающим блоком идет озвучивание рекламного предложения.
4. Рекламное предложение.
Теперь клиент знает, как купить долгожданный отдых на несколько дней или месяцев раньше дат отпуска — купить авиабилеты у S7 Airlines, ведь отпуск начинается с билета.
Рекламное предложение озвучивается минималистично фразой: «Отпуск начинается с покупки билета. S7 Airlines. Отпускаемся». Озвучен слоган, автор рекламы и добродушное «отпускаемся», которое призвано объединить авиакомпанию и комьюнити клиентов между собой. Неформальная речь, разговорное слово способствуют подкреплению имиджа добродушного искателя и славного малого. S7 для простых людей, которые двигаются к счастью. Это поддерживает миссию бренда: «Наша миссия — поддерживать людей в их движении к счастью и вдохновлять тех, кто стремится к нему, найти нужный путь.» [1]
Фирменное рекламное предложение в конце видеоролика
На протяжении всего видео играет энергичная музыка, которая также является мотиватором к действию и поддерживает радостное настроение персонажей.
2.3. Наружная реклама
В дополнение к видеоролику для носителей не предполагающих воспроизведение медиа-контента была разработана наружная реклама.
Наружная реклама S7 Airlines кампании «Отпуск начинается»
Реклама состоит из трёх баннеров, на которых изображены танцующие люди. Баннеры поддерживают концепцию видеоролика, однако чуть слабее передают идею.
Танцующий человек сколлажирован, чтобы передать движение, также выключка текста придает большей динамики. Зрителю все так же транслируется эмоция радости, что отпуск начинается. Однако без контекста видеоролика баннеры воспринимаются несколько иначе и менее побуждают к покупке. В видео зритель успевает погрузиться в атмосферу и захотеть ощутить то же, что и герои. Баннер же просто показывает человека в отрыве от покупки билета и вызывает скорее чувство зависти, чем желание занять его место.
Наружная реклама S7 Airlines кампании «Отпуск начинается»
3. Заключение
Рекламу S7 Airlines можно считать удачной, поскольку она выполняет свои функции. Время релиза компании подобрано удачно и соответствует содержанию рекламы — начало времени летних отпусков. Реклама добродушно коммуницирует с потенциальными клиентами, вызывая положительные эмоции и побуждая к покупке авиабилетов. Помимо охвата разной аудитории использование нескольких различных персонажей в ролике помогает разбить его на несколько и использовать на разных платформах, таргетируя более узкую целевую аудиторию. Также реклама соответствует tone of voice авиакомпании, выступая в различных архетипах. Реклама закрывает, как первичные потребности человека — ощущение комфорта и счастья, так и вторичные — самовыражение и присоединение к группе людей.
[1] Бренд S7 Airlines // S7 Airlines URL: https://www.s7.ru/ru/info/s7-airlines/brand/ (дата обращения: 21.11.2023).
[2] S7 Airlines сняла танцевальную рекламу в рамках летней кампании // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/s7-airlines-snyala-tantsevalnuyu-reklamu-v-ramkakh-letnej-kampanii-37293.html (дата обращения: 22.11.2023).
Начини отпуск с S7 Airlines! // Дзен URL: https://dzen.ru/media/kompas/nachini-otpusk-s-s7-airlines-5ce7f457a3183300b229cbc8 (дата обращения: 22.11.2023).
S7 Airlines | Отпуск начинается // YouTube URL: https://youtu.be/wRVPsSSOF_g?si=m1-6JmzhUm4xEOC0 (дата обращения: 22.11.2023).
Отпуск начинается с билета // ВКонтакте URL: https://vk.com/video-57404545_456239753 (дата обращения: 22.11.2023).
S7 Airlines сняла танцевальную рекламу в рамках летней кампании // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/s7-airlines-snyala-tantsevalnuyu-reklamu-v-ramkakh-letnej-kampanii-37293.html (дата обращения: 22.11.2023).
S7 Airlines // Википедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/S7_Airlines (дата обращения: 22.11.2023).
Бренд S7 Airlines // S7 Airlines URL: https://www.s7.ru/ru/info/s7-airlines/brand/ (дата обращения: 21.11.2023).
Этот стрит-арт не закрасит ни один работник ЖКХ // Пикабу URL: https://pikabu.ru/story/yetot_stritart_ne_zakrasit_ni_odin_rabotnik_zhkkh_8177143 (дата обращения: 22.11.2023).
