«Биленд» метавселенная билайна в Roblox
Рубрикатор
— Концепция — Бренд — Платформа — Целевая аудитория — Самое важное про Биленд — Стиль игры — Обучение — Привлечение игроков и инструменты мотивации — Результаты — Как сделать лучше — Заключение — Список источников
Концепция
Как из пятиклассников сделать будущих клиентов оператора сотовой связи? Этим непростым вопросом задались билайн. Такая необычная задача появилась у них в связи с трудностями в привлечении новых клиентов. На рынке сотовой связи все крупные компании предлагают примерно одинаковые условия и пользователи неохотно переходят от одного оператора к другому, потому что в этом нет особого смысла. В связи с этим было принято интересное решение: если клиентов нет среди взрослых, почему бы не попробовать найти их среди детей? Получилась долгосрочная стратегия.
Для новой целевой аудитории нужен был такой продукт, который сможет и заинтересовать, и познакомить с брендом, и главное обучить юные умы, что такое эта ваша сотовая связь и зачем нужны тарифы. Проанализировав интересы школьников, стало понятно, что современные дети проводят много времени на игровой онлайн-платформе Roblox. Тут то и появился ответ на главный вопрос: идеальный продукт для детей — это игра. Игры могут подолгу удерживать внимание, содержат повествовательную часть и являются хорошим инструментом обучение, то есть решают все основные задачи, поставленные компанией. Roblox в этом плане мог предложить даже больше, а именно создание целой своей метавселенной. Свое творение компания назвала «Биленд».
Эксперимент в своем роде можно назвать уникальным. Конечно, билайн не первые придумали использовать метавселенные в качестве рекламы и далеко не первые использовали для этого игры. Однако важно учитывать насколько сложной изначально была это концепция. Пока другие фирмы создают виртуальные интерактивные копии своих магазинов, билайн разрабатывает уникальный мир с геймефицированым обучением. Дети редко до конца понимают принципы работы операторов сотовой связи и перечень услуг, которые они предлагают. В этом и была основная сложность: не только создать позитивное отношение к бренду, но и объяснить значение терминов и функций.
В этом визуальном исследовании я анализирую приемы, которыми разработчики привлекли аудиторию и смогли познакомить со своим брендом.
Бренд
Рекламный баннер билайн
«Билайн — один из крупнейших российских провайдеров домашнего интернета и цифрового телевидения. В своей работе компания ставит на первое место такие принципы, как клиентоориентированность, стремление к инновациям и постоянное технологическое развитие. Задача билайн — предоставить пользователям максимальную свободу в цифровом и виртуальном пространстве.»
Платформа
Скриншот игры с платформы Roblox
Roblox — игровая онлайн-платформа и система создания игр, позволяющая любому пользователю создавать свои собственные и играть в созданные другими игры. Площадку можно назвать метавселенной для создания метавселенных. Ежемесячно на платформу заходит 354 млн пользователей со всего мира. А ежедневный онлайн Роблокса в России начинается от 2 млн пользователей в сутки. Средний возраст игроков в Роблокс составляет 14 лет.
Важно также отметить, что в Roblox существует целая культура, свои тренды и жизненный цикл. Внутри платформы существует валюта. У пользователей есть инструменты персонализации — одежда и аксессуары. Игроки могут общаться через чат или голосом. Наиболее популярными становятся игры в определенных жанрах, например, таких как паркур.
Целевая аудитория
Прежде чем приступить к обзору продукта, важно понять для кого и чего он создавался. Целевой аудиторией были дети до 17 лет. В этом возрасте они не оплачивают услуги в сфере телекоммуникаций, не имеют предпочтений относительно брендов и зачастую даже не понимают терминологию и функции связанные с миром связи.
У современных детей, которые росли с телефонами в руках, развито так называемое клиповое мышление. Для разработчика это означает, что аудитория быстро начинает скучать. Чтобы удерживать внимание детей, необходим большой поток контента и возможность переключатся между разными видами деятельности.
Помимо этого стоит учесть, что продукт разрабатывался преимущественно для пользователей Roblox. Для них важно, чтобы продукт соответствовал определенным критериям: постоянство жанра, возможность самовыражаться, понятная обратная связь.
Самое важное про Биленд
Промо изображение Биленда
Биленд — это мир билайна, который разделен на пять игровых локаций, связанных с апперами — уникальными персонажами. Каждый из апперов предлагает свою мини игру, проходя которую можно заработать внутриигровую валюту — соты. Кроме того, присутствует центральная объединяющая локация, являющаяся по совместительству шоурумом бренда: здесь игроки могут обменивать соты на различные призы вроде одежды или скидок в интернет-магазине билайна.
Стиль игры
Промо изображение Биленда
Первое, что бросается в глаза — это визуальный стиль игры. Поскольку размещать игры на Roblox может кто угодно и интересуются этим в основном дети, платформа наполнена низкокачественными, визуально бедными играми. Биленд делался профессионалами, которые создали яркий стиль и много уникальных элементов.
Скриншот игры с платформы Roblox
На главной локации присутствуют вращающиеся флюгеры и персонажи, которые ходят и разговаривают. Все это создает иллюзию наполненности мира, привлекает внимание детей и выгодно выделяет игру на фоне прочих проектов на платформе.
Промо изображение Биленда
Отдельного внимания заслуживает интерфейс. Многие пользователи отмечают его понятность, лаконичность и приятную отдачу. Авторы задействуют сразу несколько каналов восприятия: самая важная информация не только написана, но и озвучена, что тоже редкость для платформы, но тем не менее очень важно для дошкольников, которые не хотят или не умеют читать много текста.
Скриншот игры с платформы Roblox
По поводу донесения информации разработчики так же отмечают: «Изначально предполагалось, что в биленде правила игры будут рассказывать неигровые персонажи (NPC), населяющие мир. При внутреннем тестировании оказалось, что некоторым игрокам удается пройти мимо них, так и не узнав правила. Поэтому мы сразу сделали демонстрацию правил автоматической.»
Скриншот игры с платформы Roblox
Обучение
Рекламный баннер билайн
В качестве персонажей для Биленда используются апперы, маскоты бренда, которые отвечают за разные тарифные планы. Всего их 5: Пчела Базя, Кот Пуш, Дракон Юнг, Панда Тапа и Робот Пинг. За каждым из них закреплена своя игровая локация и мини-игра. Каждая игра, это метафора на тарифный план, через нарратив разработчики передают основную информацию о своем продукте.
Промо изображение Биленда
Например, котик Пуш просит игрока помочь собрать вещи в чемодан, чтобы Пуш мог отправится в путешествие. В системе билайна Пуш отвечает за роуминг и игра в собирание чемодана на подсознательном уровне закрепляет у ребенка ассоциативную связь между поездками и маскотом билайна. Подобные ассоциативные связи создают и другие персонажи на других локациях. Все игры при этом находятся в рамках самых популярных жанров в Roblox, поэтому игрокам не сложно осваивать игровые механики и они проще надстраивают новую информацию, касающуюся услуг билайна. Также за прохождение мини-игр игроки получали внутриигровую валюту, которую можно было тратить на призы. Для накопления достаточного количества валюты, игры нужно было проходить несколько раз. Неоднократное повторение способствовало лучшему закреплению новых знаний.
Промо изображение Биленда
Привлечение игроков и инструменты мотивации
Для продвижения проекта информацию о нем распространяли через социальные сети, проводили стримы на Twitch, публиковали статьи на популярных у геймеров сайтах. Как отмечают разработчики, больше всего визитов принесли телепорты из других игр. Телепорты в Roblox являются способом перемещаться между играми, не переходя в основное меню платформы, это своего рода рекламные баннеры внутри других проектов.
Чтобы игроки не только переходили в мир, но и оставались в нем, разработчики использовали несколько моделей мотивации
Во-первых были призы, в игре присутствовала валюта, которую можно было обменять на одежду и промокоды в интернет магазине билайна. Оба типа наград сыграли свою роль. Одежда — это очень большая часть культуры в Roblox, ради получения новых костюмов игроки готовы часами выполнять различные квесты. Промокоды тоже мотивировали игроков, особенно потому что среди призов были промокоды на «ROBUX», основную валюту площадки Roblox, получить которую стало особенно непросто в связи с блокированием банковских карт.
Промо изображение Биленда
Во-вторых в Биленде использовались основные принципы удержания аудитории для бесплатных игр: награды за ежедневный вход и гринд (в играх этим термином называют любые многократно повторяющиеся действия, за которые игрок что-то получает). Помимо этого на старте проекта к посещению были доступны не все миры апперов, а чтобы их открывать игроки должны были общими усилиями выполнить N кол-во квестов. Этим приемом разработчики оперировали к любопытству пользователей и мотивировало заходить в игру на протяжении нескольких дней.
Скриншот игры с платформы Roblox
Результаты
Со слов разработчиков эксперимент оказался успешным: «Биленд выстрелил! За время поддержки проекта в мир зашли 613 000 + уников, которые совершали в среднем по три визита в неделю. Всего игровых сессий было более 758 000. Мы попали в аудиторию. 56% всех, кто играл в Биленде, были детьми и подростками от 5 до 17 лет. Наши игры заинтересовали геймеров. В среднем, игроки проводят в Roblox пять минут. В Биленде — семь!»
Однако это отчет о результатах 2023 года, анализируя проект сейчас, в 2024 году, можно добавить, что оценки мир Биленда получил низкие: только 33% пользователей оценили игру положительно. Сейчас в игру никто не играет, онлайн крайне низкий, метавселенная не поддерживается разработчиками.
Как сделать лучше
На мой взгляд проект получился качественным и действительно заслуживающим внимания. Разработчики детально проработали и мир, и образовательные элементы, и стратегию продвижения. Однако усилия потраченные на Биленд кажутся несоразмерными результатам. Создание огромных игровых карт, наполненных уникальными моделями — это очень дорого. Такие колоссальные вложения в игру, которая будет никому не нужна уже через год, это расточительно. Чтобы оправдать затраты, разработчики могли бы придумать сюжетный контент и постепенно вводить его в игру в форме событий, которые появлялись бы, например, раз в месяц. Для такого контента можно использовать уже готовые модели по нескольку раз. Формат событий так же помог бы удержать аудиторию на более длительное время и ярче запомнится будущим клиентам билайна.
Промо изображение Биленда
Заключение
В заключение можно сказать, что проект принес положительные результаты. Нестандартная реклама, всегда привлекают аудиторию. Создание метавселенной это непростой процесс, но у компании получилось не только справится с этой задачей, но и прицельно попасть в интересы своей аудитории. Билайн смогли привлечь внимание детей и подростков и рассказать им про свои продукты. Конечно, чтобы понять насколько успешным оказался Биленд, нужно будет прождать еще несколько лет, прежде чем пользователи вырастут. Однако уже сейчас можно похвалить билайн за оригинальный подход и смелость в освоении новых путей для рекламы.
Список источников
cybersport.ru. В Roblox появился мир билайна — в нем можно собирать соты и получать скидки. URL: https://www.cybersport.ru/tags/games/v-roblox-poiavilsia-mir-bilaina-v-nem-mozhno-sobirat-soty-i-poluchat-skidki (Дата обращения: 13.11.2024)
sostav.ru. Как «Билайн» и «Родная речь» создавали полноценный мир в Roblox. URL: https://www.sostav.ru/publication/bilajn-63187.html (Дата обращения: 13.11.2024)
youtube.com. Обзор мира Билайн в метавселенной Roblox. URL: https://www.youtube.com/watch?v=jetwIKh8LiQ (Дата обращения: 13.11.2024)
rore.group. «биленд» в Roblox. URL: https://rore.group/beeland_roblox (Дата обращения: 13.11.2024)
sostav.ru. «Билайн» запустил свой мир в метавселенной Roblox — «Биленд». URL: https://www.sostav.ru/publication/bilajn-zapuskaet-svoj-mir-v-metavselennoj-roblox-59967.html (Дата обращения: 13.11.2024)
sostav.ru. Как «Билайн» и «Родная речь» создавали полноценный мир в Roblox. URL: https://www.sostav.ru/publication/bilajn-63187.html (Дата обращения: 13.11.2024)
sostav.ru. «Билайн» запустил свой мир в метавселенной Roblox — «Биленд». URL: https://www.sostav.ru/publication/bilajn-zapuskaet-svoj-mir-v-metavselennoj-roblox-59967.html (Дата обращения: 13.11.2024)
