Анализ рекламной кампании Red Bull

Проанализировав рекламные ролики, которые я когда-либо видела, я обнаружила, что рекламные сюжеты бренда Red bull, их визуальный стиль и настроение мне показались отличными от другой телевизионной рекламы еще в детстве. Я решила разобраться, что меня привлекло в этой рекламе, какие психологические приемы используют маркетологи компании, чтобы воздействовать на зрителей, насколько успешной и действенной является реклама Red bull.

Для того, чтобы раскрыть тему наиболее глубоко, подтвердить поставленную гипотезу, проиллюстрировать использование психологических приемов, использованных Red Bull для привлечения покупателей, я отбирала наиболее распространенные в сети видеоролики, которые были выпущены компанией с момента ее открытия. В своем визуальном исследовании я использовала кадры выбранных рекламных кампаний с ссылками на исходные видеоролики, которые можно просмотреть, нажав на подписи к изображениям.

Мое визуальное исследование состоит из трех основных разделов: первый — «Визуальные составляющие рекламной кампании» — повествует о том, как бренд решает маркетинговые задачи при помощи визуальной коммуникации, второй — «Смысловые составляющие рекламной кампании» — позволяет понять, какие смысловые послания передает зрителю реклама Red Bull. Во втором разделе есть шесть подпунктов, каждый из которых поясняет один из способов влияния на зрителя через сознательный и бессознательный разум.

Человеком большую часть времени управляют врожденные и приобретенные программы, которые вступают в силу во время проживания каких-либо эмоций. Именно поэтому в первой части второго раздела визуального исследования я решила рассмотреть, почему Red Bull опирался в своих роликах на человеческие инстинкты и насколько это действенный способ привлечь зрителя и убедить его в необходимости покупки товара. Затем идут некоторые из принципов программирования сознания, такие как повторение и когнитивный диссонанс. Четвертым подпунктом смысловых составляющих рекламной кампании является антропоморфизм, использование которого помогает компании повысить лояльность потребителей. Завершают второй раздел архетипы и психотипы людей, знания о которых компания использует в своей рекламе для повышения продаж. Третий раздел — «Неудачи рекламной кампании» — я выделила для анализа отрицательных ситуаций, связанных с рекламой, которые произошли в компании Red Bull. Там я описала случаи, когда реклама повлекла за собой непредвиденные и неприятные последствия.

Я пользовалась официальным сайтом компании Red Bull, на котором представлена подробная информация о продуктах, событиях, спонсорах, мероприятиях компании. Там есть изображения, популярные рекламные ролики Red Bull, статьи. Эти данные помогли мне понять ценности бренда, проанализировать его целевую аудиторию, позиционирование и использовать это для своего исследования.

1. Гипотеза
2. Визуальные составляющие рекламной кампании
3. Смысловые составляющие рекламной кампании a. Инстинкты: • Витальные • Социальные • Идеальные b. Повторение c. Когнитивный диссонанс d. Антропоморфизм e. Архетипы f. Психотипы
4. Неудачи рекламной кампании
5. Вывод

Применение психологических законов в рекламе Red Bull способствует формированию позитивного эмоционального опыта у потребителей, что приводит к повышению вероятности покупок продукции.

Существует ранжирование по степени влияния изображений на зрителя. Первое место по узнаваемости и вовлекаемости занимают иллюстрации, второе — черно-белые фотографии, а затем цветные фотографии (в них больше деталей — воспринимать тяжелее).

Иллюстрация позволяет как быстро и схематично передать послание, так и получить его зрителю. Он считывает основную информацию и не тратит ресурсы мозга на ее обработку. Детскость, неаккуратность изображений создает у зрителей впечатление беззаботности от бренда и порождает положительные эмоции. Также иллюстрированные рекламные ролики помогают компании сэкономить деньги, в отличие от варианта при котором подобные сюжеты снимали бы вживую. Отсюда можно сделать вывод, что уже на этапе выбора визуального стиля рекламы бренда Red Bull был выбран самый действенный, выделяющийся среди остальных конкурентов язык.

Разум человека состоит из двух мыслительных систем: «новый мозг» — медленный и рациональный и «старый мозг» — быстрый, не требующий для анализа информации много усилий. Инстинкты управляют поведением человека, они влияют на его выбор. Принятие решения обуславливается эмоциями, которые являются ключевыми. Эмоции колоссально важны при принятии решения, без них человеку трудно сделать какой-либо выбор. Эмоции, связанные с инстинктами, наиболее яркие, человек неосознанно обращает внимание на, то, что помогало выжить его предкам. Так как инстинкты — это врожденные поведенческие реакции и они есть у всех, то реклама, использующая опору на человеческие инстинкты, способна повлиять на широкую аудиторию.

Каждый рекламный ролик Red Bull можно отнести к одному из инстинктов, которые он активирует, заставляя человека принять быстрое решение. Можно предположить, что реклама, основанная на транслировании этих инстинктов увеличивает заинтересованность зрителей, вызывает у них яркие эмоции, заставляет приобрести товар, так как представляет продукт жизненно необходимым.

Реклама, которая задействует старый мозг, а именно на инстинкты, более эффективна, так как оказывает влияние на подсознательном уровне и не тратит ресурсы мозга на анализ поступающей информации. Бренд, опирающийся в своей рекламе на инстинкты человека, которые способствуют удовлетворению первичных потребностей человека добиваются наибольшей вовлеченности зрителя.

Рассмотрим на примере рекламных роликов бренда Red Bull, как реклама воздействует на зрителя, обращаясь к витальным, социальным и идеальным потребностям человека.

Витальные:

Витальные инстинкты отвечают за выживание и поддержание собственной жизни. К витальным инстинктам относятся: инстинкт самосохранения, который направлен на сохранение безопасности и поддержание здоровья, инстинкт самовоспроизведения, отвечающий за охрану рода и размножение, а также инстинкт самоподдержания, побуждающий человека к удовлетворению собственных физиологических, тактильных и эмоциональных потребностей.

Реклама, активирующая эти инстинкты, провоцирует у потенциальных потребителей сильные эмоции, так как обращается к биологическим потребностям и призывает удовлетворить их. За счет этого повышается заинтересованность зрителей в предлагаемом товаре, так как они чувствуют актуальность его использования для выживания и благополучия.

Так, например, рекламный ролик «Импала», иллюстрирующий инстинкт самосохранения, показывает такое преимущество товара, как мобилизация ресурсов для выживания. В юмористической сценке на примере льва и двух ланей, зрителю передается послание о том, что достаточно выпить Red Bull, чтобы спастись от хищника. Свойства напитка помогут лани выжить: стать быстрее и проворнее.

Ассоциации, возникающие у зрителей при просмотре этой рекламы позволяют перенести эту фантастическую сцену на события из реальной жизни. Можно предположить, что среднестатистический работник офиса, узнает во льве своего начальника, опасность, которая грозит ему — не сдать отчет — может быть решена глотком чудо-напитка, который поможет сдать работу вовремя и избежать увольнения. Так, заключенный в метафору инстинкт, применим в реальной жизни и каждый зритель считывает это, желая воспользоваться товаром, чтобы избежать опасной или нежелательной ситуации.

Рекламный ролик «Далматин» является примером инстинкта самовоспроизведения. Для любого существа основная стратегия — репродуцирование себе подобных. Эту жизненно важную тему невозможно проигнорировать. В рекламе она показана метафорически, но позволяет понять ценности продукта, употребляя который, качество и количество потомства будет высоким. Половой инстинкт — основной, поэтому он оказывает значительное влияние на выбор зрителя и решение его о покупке товара.

Рекламный ролик «Ужин рыб», иллюстрирующий инстинкт самоподдержания, позволяет понять необходимость товара для удовлетворения потребности человека в приятных ощущениях, эмоциях, новизне. Реклама, демонстрирующая потребление, отдых, наслаждение жизнью, призывает зрителя обратить внимание на товар и мгновенно исполнить возникшее желание насытиться, насладиться атмосферой, созданной вокруг продукта.

Социальные:

Социальные инстинкты связаны с взаимодействием человека со своим окружением. Они включают инстинкт самоидентификации, который отвечает за возможность человека идентифицировать себя с определенными группами, сообществами и чувствовать свою принадлежность к ним, инстинкт доминирования, который мотивирует человека стремиться к лидерству и контролю над другими, инстинкт следования за лидером или подчинение, который побуждает человека подражать поведению сильнейших, инстинкт дружелюбных отношений, который способствует формированию и поддержанию социальных связей, а также инстинкт справедливости, который заключается в стремлении установить справедливые и равные условия в отношениях между людьми.

Примером рекламы, воздействующей на инстинкт самоидентификации является видеоролик «Попугаи», который заставляет задуматься зрителя к какой из групп он себя причисляет. В ролике представлены попугаи, которые, выпив напиток, обретают личное мнение, возможность выразить свою индивидуальность, обрести свободу и отказаться от чужого влияния. Эта реклама обращается к сильным человеческим потребностям, таким как чувство принадлежности и статус, поэтому и влияет на зрителя. Реклама создает иллюзию, что приобретение напитка позволит человеку выразить свою индивидуальность, быть частью определенной социальной группы или почувствовать свободу и независимость. Люди стремятся, чтобы другие воспринимали их в соответствии с тем, как они видят себя, и реклама предлагает им возможность достичь этой самоидентификации через приобретение продукта.