Влияние визуального контекста на восприятие объекта в рекламе и медиа
Рубрикатор
— Концепция — Объективные критерии. Влияние контекста на базовые аспекты восприятия: форма, цвет, размер. — Субъективные критерии. Влияние контекста на базовые аспекты восприятия: форма, цвет, размер. — Выводы
Концепция
Визуальное восприятие играет ключевую роль в формировании нашего понимания окружающего мира. Каждый день мы сталкиваемся с множеством объектов, которые могут восприниматься по-разному в зависимости от контекста, в котором они представлены.
В эпоху социальных сетей, где визуальный контент играет доминирующую роль, возникает вопрос о том, что в большей степени влияет на восприятие потребителем ценности объекта: его истинная функциональность и качество, или контекст, в котором он представлен.
Это исследование направлено на изучение того, как различные аспекты окружения и стилизации влияют на восприятие продуктов в рекламе и медиа и формируют их значение.
Под «визуальным контекстом» в данном случае подразумевается все, что попадает в поле зрения, особенно предметы, расположенные близко к объекту, на примере которого исследуется гипотеза, и окружающие его.
С увеличением роли визуального контента в маркетинге, рекламе и социальных медиа становится очевидным, что потребители все чаще основывают свои решения о покупке не только на функциональных характеристиках товаров, но и на том, как они представлены. Например, один и тот же продукт может восприниматься как более ценный или желанный в зависимости от того, как он стилизован и представлен в различных контекстах. Это создает необходимость для производителей и дизайнеров учитывать визуальный контекст при разработке своих продуктов.
Актуальность исследования также связана с растущим интересом к устойчивому потреблению и осознанному выбору. Понимание того, как визуальные элементы могут изменить наше восприятие ценности продуктов, может помочь потребителям принимать более обоснованные решения. В этом контексте исследование может способствовать развитию более эффективных стратегий маркетинга и дизайна, направленных на создание положительного имиджа продуктов и их эмоциональной ценности.
Гипотеза — восприятие объекта в современном мире в большей степени зависит от контекста, в котором он находится, а не от истинных характеристик, которые ему присущи.
Это приводит к тому, что объекты могут восприниматься как более ценные или значимые в зависимости от того, как они стилизованы и представлены в различных медиаформатах.
В исследовании будет использован метод сравнительного анализа:
— для начала будет сформирована группа физических предметов с одинаковыми или схожими характеристиками. Это могут быть, например, предметы быта, одежда, косметические средства и другое. Важно, чтобы выбранные объекты были достаточно однородными по своим функциональным и эстетическим характеристикам. Такой подход позволит сосредоточиться на влиянии визуального контекста, исключив из анализа различия в самом объекте.
— следующим шагом станет поиск изображений выбранных объектов в различных контекстах. Это могут быть фотографии из интернет-магазинов, рекламные материалы, посты в социальных сетях или изображения из статей и блогов. Разнообразие контекстов поможет глубже понять, как они влияют на восприятие объекта.
Я разделила критерии, на основе которых сравниваются объекты, на объективные и субъективные.
Объективные критерии можно подтвердить с помощью наглядного сравнения: например, мы можем поставить картинки рядом и визуально оценить изменения, используя пипетку для забирания цветов и их сопоставления. Этот метод позволяет получить четкие и измеримые данные о различиях между объектами.
Субъективные критерии, напротив, требуют личного восприятия читателя. Поскольку восприятие объектов зависит от предыдущего опыта, а он у каждого человека уникален, объективно оценить ощущения и настроение от продукта становится невозможным.
Объективные критерии. Влияние контекста на базовые аспекты восприятия объекта: форма, цвет, размер, материал.
Восприятие — это интерпретация данных, полученных через органы чувств. Этот процесс включает не только получение сенсорной информации, но и ее интерпретацию.
Однако восприятие человека легко обмануть, что связано с особенностями работы нашего мозга. Человеческий мозг часто применяет эвристики и шаблоны для обработки сенсорной информации, что может приводить к ошибкам и искажениям в восприятии.
Слева: paloceras // 5 март 2024; справа: paloceras // 5 март 2024
Слева: Rhode // 7 декабрь 2023 г.// оригинальный цвет — ribbon; справа: Rhode // 27 сентябрь 2023 г.// оригинальный цвет — ribbon. Под фотографиями: цвета для сравнения.
На восприятие формы, цвета и размера объектов можно легко повлиять с помощью правильного ракурса, окружения, освещения и других приемов.
В маркетинге эти техники активно используются для того, чтобы подчеркнуть определенные качества продукта и представить его в выгодном свете. Например, игра света и тени может сделать объект более объемным и привлекательным, повлиять на восприятие материала, из которого он сделан, а выбор фона может создать контраст, который выделит продукт.
Oem.care // Exfoliating Hand Wash (Hinoki)
Важно отметить, что такие изменения могут происходить непроизвольно в имиджевых съемках, где акцент делается не на базовых характеристиках товара, а на передаче определенной истории или настроения.
В таких случаях фотографы и дизайнеры используют композицию и атмосферу, чтобы вызвать у зрителя эмоциональный отклик, но не обязательно ставят своей основной целью визуально улучшить какие-то качества товара.
NUDAKE // PEAK CAKE
Modem Works // 2024 // Terrа.
Breda.com // Nocturne Time Ring
Слева: Rhode // 29 сент. 2024 // pocket blush; справа: Rhode // 12 окт. 2024 // pocket blush.
Справа: CLARINS // 24 сентябрь 2024 // Double serum; слева: CLARINS // 10 сентябрь 2024 // Double serum
Acne Studios // 10 нояб. 2024 // alpaca scarf in vanilla white
Sesame Studio // 13 сентябрь 2023 г. //Accessories for Multi 2023
Справа: JACQUEMUS // 11 сентябрь 2023 г.; слева: JACQUEMUS // 13 сентябрь 2023 г.
JACQUEMUS // 14 октября 2024
Rick Owens // FW24 PORTERVILLE NECKLACE
Simuero // 19 сентябрь 2024 // SEDA RING
Субъективные критерии. Влияние контекста на ощущенческие аспекты восприятия объекта: ценность, настроение, образ.
Контекст может оказывать влияние не только на базовые аспекты восприятия, такие как форма и цвет, но и на более субъективные критерии, включая ощущения от продукта, настроение и его ценность.
В отличие от формы и цвета, которые могут изменяться случайно в процессе стилизации съемки, настроение, которое продукт вызывает у потребителя, всегда продумывается очень тщательно.
Создатели контента стремятся точно попасть в визуальный мир своей целевой аудитории, чтобы вызвать нужные эмоции и ассоциации, соответствующие ожиданиям потребителей.
Слева: Rhode // original blush; справа: Wildberries // румяна в стиле Rhode
Справа: Victoria’s Secret // спрей для тела; слева: Wildberries // копия спрея для тела Victoria’s Secret
В данном исследовании под ценностью продукта понимается его предполагаемая (воспринимаемая) стоимость и доступность.
Когда конкуренция на рынке усиливается из-за доступности технологий и материалов, производители сталкиваются с необходимостью выделяться среди своих соперников. Некоторые компании выбирают стратегию доступности, снижая цены или улучшая физические характеристики своих продуктов, чтобы привлечь покупателей. Однако другие предпочитают создавать вокруг своего товара уникальный мир, основанный на ощущениях и эмоциях, которые он вызывает. В этом случае потребитель не просто покупает объект, а стремится приобрести принадлежность к определенному сообществу или социальной группе.
Такой подход позволяет производителям формировать глубокую эмоциональную связь с клиентами, предлагая им нечто большее, чем просто функциональность продукта.
Восприятие ценности. Oem.care // 32 oz Water Bottle
Бренд OEM, например, предлагает не просто продукт — бутылку, а возможность приобщиться к его философии и образу жизни, который он транслирует.
Чтобы передать ощущение моментов заботы и создать продукту нужный образ бренд использует такие визуальные и контекстные приемы как:
— Паук на крышке — символ нашей хрупкости, когда мы нуждаемся в заботе — Природные локации говорят об экологичности и естественности, бережном отношении ко всему вокруг и о чистом желании помогать и заботиться — Надпись «On Earth Momentarily» на бутылке может указывать на важность осознания настоящего момента и наслаждения жизнью
Визуал OEM // @oem.care
Важно понимать, что контекст, в котором находится продукт, не ограничивается рамками одной съемки. Для создания полноценного образа недостаточно провести одну фотосессию; гораздо важнее, как бренд «говорит» со своими покупателями на постоянной основе. Философия бренда не всегда может быть полностью раскрыта в одном визуальном материале. Чаще всего для этого необходимо поддерживать стилистику и визуальные примеры на протяжении всего визуального контента, который бренд производит.
По краям: визуал asics // @asics; В середине: визуал OEM // @oem.care
По краям: визуал ARC’TERYX // @arcteryx; В середине: визуал OEM // @oem.care
Изменив визуал, который окружает продукт, мы можем кардинально изменить восприятие продукта и ассоциации, которые он вызывает.
NUDAKE
Визуал NUDAKE // @nu_dake
Слева: визуал NUDAKE // @nu_dake; справа: визуал COPS // @eatcops
Paloceras
Визуал Paloceras // @paloceras
По краям: визуал Gentle Monster // @gentlemonster; В середине: визуал Paloceras // @paloceras
Simuero
Визуал Simuero // simuero.com
По краям: визуал ZWYRTECH // @zwrytech; В середине: визуал Simuero // simuero.com
ZWYRTECH
Визуал ZWYRTECH // @zwyrtech
По краям: визуал kuurth // @kuurth.co; В середине: визуал ZWYRTECH // @zwyrtech
Заключение
В современном мире использование приемов, связанных с созданием контекста для продуктов, становится критически важным и актуальным. Подтверждая гипотезу о том, что восприятие объекта в большей степени зависит от контекста, в котором он находится, а не от его истинных характеристик, мы видим, что эти приемы могут значительно увеличить продажи, формируя имидж продукта, который соответствует интересам и ожиданиям целевой аудитории, даже без фактического улучшения его качеств.
То, какой мир и стиль жизни отражает ваш продукт, его визуальная привлекательность и эмоции, которые он вызывает, становятся важнее, чем его реальные характеристики.
Потребители все чаще принимают решения о покупке на основе эмоциональной связи с продуктом и его способности вписаться в их образ жизни. Таким образом, создание правильного контекста превращается не просто в один из приемов маркетинга, а в необходимое условие для успешного продвижения товаров на рынке, напрямую влияя на восприятие исходного продукта.
Полин Браун Эстетический интеллект. — москва: миф, 2019
Самойленко Е.С., Мелкумян Т. А. Сравнение сходных зрительных объектов в различных контекстах их предъявления // Экспериментальная психология. — 2011. — №Том 4. № 3. С. 42–58
Clintin P. Davis-Stober a, A.A.J. Marley b, William J. McCausland c, Brandon M. Turner d An illustrated guide to context effects // Journal of Mathematical Psychology. — August 2023
