Пакет как бесплатная реклама, классовая иерархия в визуальной коммуникации
Рубрикатор:
1. Концепция 2. Теория 3. Визуальная иерархия: классы пакетов 4. Вывод
Концепция
В настоящее время пакеты, которые предоставляются покупателю при покупке товаров, превратились в настоящие передвижные рекламные щиты, способные бесплатно транслировать статус и эстетику бренда. В современном потреблении даже одноразовая упаковка — носитель смысла, который сможет натолкнуть на покупку другого потенциального случайного клиента, обратившего внимание на такой простой носитель у незнакомца. В данном визуальном исследовании пакет рассматривается как мощный инструмент рекламной коммуникации с своей иерархией среди людей. На «статус» пакета как носителя естественно влияет графический дизайн, который создает мнимое впечатление, что один пакет из сегмента «эконом», другой из «стандарт плюс», хотя, возможно, сами пакеты сделаны из одного и того же материала. С помощью исследования дизайна пакетов различных брендов можно выявить неформальную социальную шкалу восприятия, и как меняется отношение к упаковке как носителю у людей, исходя из дизайна, который на ней изображен.
Так как пакет — это прежде всего медиа, а также самый длительный контакт потребителя с брендом, некоторые покупатели хранят пакеты даже после использования товара для совершенно различных целей: сбора бытового мусора, просто «на память» в шкафу или эстетики на видном месте.
Теория
Согласно многочисленным исследованиям в области в упаковки и влияния дизайна на потребителя, можно быть уверенным, что пакет выполняет три функции в рекламной коммуникации:
1. Идентификация бренда и повышение узнаваемости за счет того, что, если пройти с таким носителем, например, в метро, то многие обратят на бренд внимание, так как у сидящих людей он будет находиться буквально на уровне глаз. А также время зрительного контакта в таких местах увеличивается за счет длительности езды поезда или скуки пассажира. Даже просто идти по городу с пакетом —уже как передвижная бесплатная реклама, на которую по пути обязательно кто-то обратит внимание.
2. Продление взаимодействия с брендом: чаще всего людям жалко выкидывать памятные или стильные, статусные пакеты.
3. Маркер социальной принадлежности: по дизайну на пакете и собственно по самому пакету можно понять, в какому социальному классу принадлежит человек. Эстетика или её отсутствие демонстрируют вкус, статус и предпочтения покупателя.
Иерархия пакетов
В визуальном исследовании было решено не использовать разделения по типу «эконом» и «люкс» сегменты. Вместо этого было сопоставляется визуальная иерархия пакетов различных брендов с социально-классовой системой, и проводится параллель между представителями разных сословий в Царской России.
Российская империя существовала по четко выстроенной системе. Различные слои общества имели:
1. свои паттерны поведения 2. права и обязанности 3. внешние отличия
На сегодняшний день пакет из магазина в какой-то мере демонстрирует ценности и социальное положение человека, поэтому такой упаковочный носитель является ярким индикатором того, кто ты и как проходит твоя жизнь.
Крестьяне
Самыми «низкоклассовыми» пакетами являются упаковки из сетевых магазинов и гипермаркетов, которые чаще всего выполняют 2 функции: донести продукты до дома и использовать пакет как мешок для мусора. Крестьяне во времена Царской России составляли большую часть населения и стремились выживать, тут можно провести параллель с брендами магазинов продуктов «у дома», где доступны товары первой необходимости и тут пакеты не являются частью бренда, а просто выполняют свою утилитарную задачу — донести продукты.
Пакеты брендов сетевых магазинов Магнит и Пятерочка
Касательно дизайна данных «маек»: обычно такие пакеты ярко-белого или бледно-жёлтого цвета, с огромным ярким логотипом сетевого магазина. Чаще всего не доносятся до дома целыми, так как сделаны из тонкого пластика.
Пакеты брендов сетевых магазинов Лента и Окей
Материал, из которого изготовлен пакет, также может быть крафтовым, но довольно тонким, что снижает процент возможности повторно использовать пакет.
Фирменные пакеты брендов Fix Price и Ikea
Городское мещанство и чиновники низкого ранга
В этом блоке речь пойдет о пакетах крупных онлайн маркетплейсов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Пакеты данных брендов сделаны из более прочного пластика. То есть вещь не на один раз, мусор в них выкидывать не хочется. Но в то же время, смотря на такой пакет не возникает желание долго хранить его дома. Приоритеты мещанина: комфорт, чистота, удобство. Поэтому пакеты этих брендов не подведут по крайней мере своим качеством, и не разорвутся в ненужный момент. Важно отметить, что пакеты из ПВЗ маркетплейсов делают упор на функциональность и дисциплину в дизайне, что было свойственно и чиновникам XIX века, которым важна была точность и надежность.
Фирменные пакет Wildberries и Яндекс маркета
Пакет Озон
С точки зрения дизайна, тут используются брендированные цвета на всю поверхность пакета и фирменные элементы графики. Почти всегда отсутствует слоган, логотипы изображены крупно, нет никакой лишней информации. Присутствует строгая приверженность фирменному стилю. Основной цвет айдентики Озона — синий. Он намекает потребителю на технологичность и профессионализм доставки. Желтый цвет Яндекс маркета — про выгодные покупки и скидки. Цвет Wildberries — ягодно-фиолетовый, сигнализирует об индивидуальности, которую можно обрести, зайдя на сайт, который стал почти что онлайн магазином различной одежды.
Плотные пакеты из маркетплейсов — это не про статус и элитарность, а про демонстрацию уверенного быта. С такими пакетами не стыдно пойти в любой другой магазин, можно использовать для символической упаковки подарка или вместо сумки для сменки в школе. Дизайн этих пакетов говорит: «Я не слишком богат, но и не беден, чтобы нести вещи в пакете за 5 рублей». Так как тут покупатель имеет дело с узнаваемым брендингом, который отсылает к структурированной системе. Вторичное использование позволяет из раза в раз повторять цикл экспозиции логотипа и фирменных цветов, что повышает узнаваемость маркетплейсов в городской среде.
фирменный пакет Ozon
Купцы
Купцы во времена Царской России были обеспеченными предпринимателями, но не имели аристократического происхождения, хотя стремились к этому. Они уважали свой труд, тщательно следили за качеством продукции и своей репутацией, получали стабильный доход. Поэтому к этой категории подходят пакеты Вкусвилл, Азбуки Вкуса и Перекрестка, демонстрирующие свою уникальность слоганами почти на каждой упаковке.
Пакет из магазина вкусвилл
Пакет из магазина Вкусвилл
Часто можно заметить, что именно эти бренды стараются в своём копирайтинге делать упор на экологичность пакета, демонстрируют что они «не такие как все», и что упаковка их магазина относительно безопасна для природы, и её можно переработать. Все практично, безопасно, удобно, но с нотками демонстрации своей «миссии бренда». Логотип чаще изображен мелким или среднего размера. Дизайн минималистичен, цвета спокойные, отсылающие к экологии. Важно отметить, что люди не стесняются ходить с пакетами данных брендов, тем самым они подают сигналы обществу: «я свободен в выборе», «я осознанно подхожу к проблемам на планете». Человек с таким пакетом стремится к этичному потреблению, и невербально заявляет об этом. Уважение к продуктам, качеству и составу — это все про «купцов».
Пакеты из магазина Перекресток и Азбука Вкуса
Многоразовый шоппер из Азбуки Вкуса с слоганом
Дворянство и титулованные чиновники
Эти пакеты — не всего лишь упаковка. Это социальный маркер и эстетический объект. В дизайне «дворянских» пакетов царит статус и утонченность. Выбор брендов, которые придерживаются данных ценностей, говорит о желании покупателя быть приверженцем прежде всего атмосферы, которую создали владельцы компании. В дизайне учитывается, чтобы не только товар был изящным, но и его упаковка говорила о принадлежности к «верхушке».
Обычно в дизайне этого сегмента идет упор на качество материала, из которого изготовлен сам пакет. Чаще всего это плотная бумага с приятной матовой или шероховатой текстурой, которая не мнется и лаконично выглядит. Нити ручек — не жесткий пластик, а мягкий шнурок. Дизайн почти всегда минималистичен, без деталей, так как уже наличие одного логотипа (чаще всего с тиснением) говорит само за себя. Весь внешний вид пакета построен на простоте не потому, что не хватило денег на брендированный пакет, а потому, что пришло время не кричать о себе, когда все вокруг уже давно знают, кто ты.
Фирменный пакет Apple
Фирменные пакеты Lacoste и Burberry
Такие пакеты сами по себе приравнивают человека к определенному классу, это проявляется в форме, тактильных ощущениях при взаимодействии, а также метафоре молчаливого авторитета, вследствие минималистичного дизайна. Цветовая гамма — сложные и глубокие оттенки. Чаще всего такие пакеты не выбрасываются, а хранятся, как память или предмет эстетики. В них удобно хранить вещи и вторично дарить подарки, так как материал выглядит премиально. Покупатель обычно не делает такие покупки импульсивно. Пакеты таких брендов не громко демонстрируют, а наоборот, утверждают свой статус. Именно это все соотносится с паттернами поведения высшего класса в период Царской России.
Фирменные пакеты Gucci и Chanel
Пакеты Harrods
В целом, пакеты брендов этого класса не «кричат» и ничего не продают. Они говорят о статусе и продолжают эстетику компаний. По данному признаку их можно назвать «дворянами», а если даже они и окажутся выброшенными в мусор, то все равно будут транслировать идею привилегии среди другого мусора.
Фирменные пакета бренда Hermes
Аристократия
Этот элитарный класс не нуждается в демонстрации и «показухе». Их выбор основан на утонченном вкусе и чувстве стиля. К этой категории можно отнести экосумки, пакеты локальных брендов или культурных институций. Такие пакеты можно сравнить с аристократией в мире потребительской культуры.
Шоппер Garage и экосумка Экотрейд
Коллекции шоперов из музеев и галерей — часть культурного опыта, определенный архетип интеллигента, к которому относит себя человек.
Официальный мерч Эрмитажа
Сумки и шопперы из переработанных материалов также можно приравнять к аристократии, так как они не делаются тиражом, и каждая по-своему уникальна. Как, например, сумка-трансформер из велосипедных камер или из рекламного баннера от бренда POLYARUS.
Фирменные шопперы из переработанных материалов POLYARUS
Настоящая аристократия знает ценность вещей, уважает стиль и не подвержена трендам. Экосумка — это не обычный шоппер, в нём заложена идея. Покупатель берет такой вид «пакета» для похода в магазин, так как выбирает осознанный паттерн поведения.
Если рассматривать этот вид носителя в плане дизайна, то важно отметить, что сумки всегда сделаны из натурального хлопка, льна, или прошли процедуру вторичного производства из материала, который тяжело переработать: например, пластик.
Эти носители как настоящие графы или князья, которые не надевают почетные ордена каждый день, но их род навсегда запечатлен в истории. Философия аристократов основана на вкусе и культурном коде, а не на демонстрации роскоши.
Вывод
Итак, в ходе визуального исследования удалось узнать, что такой обычный носитель как пакет из магазина — это не просто сумка для переноски продукта, но и поведенческий сигнал, который транслирует вкусы, социальный статус и ценности. Современные люди используют пакеты как принадлежность к определенному классу, демонстрируя тем самым свой образ жизни.
В итоге, сформировалась оригинальная иерархия, по которой можно поделить пакеты:
1. Тонкий полиэтиленовая «майка» (продуктовые дискаунтеры) — крестьянство, дефицит эстетики и утилитарное использование
2. Плотный пластиковый пакет (Ozon, Wildberries)— городские мещане, системность и порядок во всем.
3. Экопакеты с громкими слоганами (Вкусвилл, Перекресток) — купцы, практичность.
4. Плотные картонные пакеты (Apple, Dior) — дворяне, немногословная роскошь
5. Экосумка локального бренда или культурной институции — аристократы, вне масс-маркета
Таким образом, можно сделать вывод, что владелец пакета демонстрирует обществу свои ритуалы, привычки и ценности. Этот носитель отражает не только лишь платежеспособность потребителя, но и этические и нравственные убеждения.
https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/128752/1/978-5-7996-3747-7_048.pdf (дата обращения 06.05.25)
