Художественные образы в рекламе
Рубрикатор
1. Концепция 2. Положительное мнение об использовании работ великих художников в рекламе 3. Отрицательное мнение об использовании работ великих художников в рекламе 4. Коллаборация великих художников и компаний 5. Современные примеры взаимодействия художников в рекламе 6. Заключение
Концепция
В своем визуальном исследовании я бы хотела порассуждать на тему искусства в рекламе. Рассмотреть положительные и отрицательные стороны этого вопроса и как основу своих мыслей взять книгу Джона Бергера «Искусство видеть», где в последней части автор пишет: «Ни в каком другом обществе в прошлом не существовало такой концентрации образов, такой плотности визуальной информации». Тема использования художественных образов в рекламе сама по себе довольно спорная, но безусловно можно сказать, что ощущения не остаются без изменений, хотя бы потому, что становятся предметом не элитарного, а массового потребления. Они как будто теряют сакральный смысл и начинают казаться более приземленными. В то же время, благодаря рекламе у человека может возникнуть интерес к картинам и мастерам прошлого. Кроме того, у рекламы и искусства разный подход к зрителю, но в современном мире эта грань стирается и в некотором смысле у нас происходит постепенная подмена понятий. Ведь они оба чаще всего показывают реальную жизнь, но с разными целями.
Если искусство несет в себе задумку автора и создано, чтобы рассказать о ней миру, вызвать какой-либо отклик, неважно положительный или отрицательный, то конечная цель рекламы — это вызвать желание приобрести продукт компании. Джон Бергер в своей книге пишет, что добавление в визуал рекламной кампании шедевры классики — это ничто иное как игра на эмоциях зрителя ведь таким образом решаются сразу две, казалось бы, противоположные задачи: рекламируемый продукт становится более дорогим материально, но в то же время и духовно. Именно по это причине бренды не спешат использовать современных авторов известностью, которые будут уступать классике и у них не будет такой устоявшейся и сформированной за многие десятилетия эмоциональной окраски. Несомненно, важно сказать еще о том, что масляная живопись, например, хоть и несла в себе глубокий смысл, заложенный автором, была предметом продажи и в основном показывала достаток человека, ее приобретающего.
Многие авторы, когда реклама только начала зарождаться как массовое явление сотрудничали с компаниями. И искусство никогда не было до конца безвозмездным и не существовало на одной идейной составляющей. То, что по прошествии времени художественные образы претерпевают изменения и используются в маркетинговых целях неоспоримые истины современности.
В задачи моего визуального исследования входит рассмотреть какие цели присутствуют у компаний в использовании культурных образов, как это влияет на их дальнейшее восприятие. Посмотреть насколько возрастает популярность картин после такого цитирования среди населения.
А основываться мои рассуждения будут на нескольких исследованиях (в том числе и с маркетинговой стороны) на взаимодействие массового и элитарного, на то, можно ли считать рекламу новым видом искусства, что об этом думает автор книги «Искусство видеть», а что сами авторы. И наконец, на основании всей информации сформировать собственную позицию.
Положительное мнение об использовании работ великих художников в рекламе
Кампания по продвижению выставки работ Ван Гога в институте искусств Чикаго// Leo Burnett Chicago, 2017
Идея заключалась в воссоздании комнаты из картины «Спальня в Арле» (1888), в которую мог арендовать каждый желающий.
Креативный подход способствовал невероятному коммерческому успеху, выставка стала очень известной. При этом она никак не дискредитирует автора.
Реклама Samsung. Агентство Leo Burnett. Постеры с изображением Ван Гога, Фриды Кало и Альбрехта Дюрера.
Другой пример, где рекламируется уже не выставки мастеров, но фотоаппараты Samsung, которые непосредственно с картинами не связаны.
Реклама автомобиля Polo Blue Motion компании Folkswagen. 2008. Агентство DDB Germany, Берлин
Серия плакатов компании Folkswagen с креативным переосмыслением работ сюрреалистов, посвященная теме экономного расхода топлива.
Реклама автомобиля 4Motion компании Folkswagen. Агентство DDB Germany, Берлин
На следующем плакате происходит переосмысление и подстраивание к политике компании уже работ Эшера.
Volkswagen Polo Blue Motion. 2008. «Постоянство памяти» Сальвадора Дали, «Сын человеческий» Рене Магритта, «Сад земных наслаждений» Иеронима Босха
Таким образом подобранные художественные образы помогут привлечь внимание зрителя к важной проблеме.
Реклама инвестиционной компании AE Investimentos. Агентство Leo Burnett, Сан-Паулу
Сюрреалистические сюжеты были востребованы не только в рекламе автомобильных компаний, идея такой реализации заключалась в том, чтобы показать инвестиционный мир неизведанным и непонятным.
Реклама мороженого Milano. Работы итальянского художника Эжена де Блаас.
Реклама мороженого Milano. Работы итальянского художника Эжена де Блаас.
А вот пример, как традиционные художественные образы Италии используют на упаковке мороженого. При этом продукт становится более эксклюзивным.
Ferragamo x Галерея Уффици // одна из коллекций бренда Ferragamo «Bellevue» 2023 года
Данная коллекция интересна с тем, что коллаборация с музеем подчеркивает истоки бренда, принадлежность к городу и наследию художников эпохи Возрождения. С одной стороны подогревая интерес к искусству, а с другой подчеркивая свою элитарность.
Отрицательное или неоднозначное мнение об использовании работ великих художников в рекламе
Рекламная кампания Года культуры в России. Дизайн Студии Артемия Лебедева
К неоднозначным приемам можно отнести «осовременивание» культурных достояний. Очень философский вопрос: можно ли так своевольно использовать художественные образы?
Коллекция вина Эрмитажа. С картинами «В маскараде» Жюля Шере, «Глиняный кувшин, белая салфетка и фрукты» Андре Дерена, «Деревенский праздник» Давида Тенирса.
Использование картин великих художников, конечно, юридически регулируется и чтобы защитить от неоднозначного использования картины и уберечь репутацию автора они защищаются на законодательном уровне.
РЕМБРАНДТ Даная. 1636–1647 Холст, масло. 185 × 203 Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург
«Начальник юридической службы данного музея М.Цыгулева, говорит: „Иностранцы обращаются к нам с просьбами использовать изображения шедевров в рекламе в два с половиной раза чаще, чем россияне. Возможно, это связано с особенностями менталитета“ [17]. При этом не всегда получаются удачные варианты переложения известных произведений на рекламируемый товар. Так Государственный Эрмитаж запретили использовать картину Рембрандта Харменса ван Рейна „Даная“ (1636–1647 гг.) для рекламы ортопедических матрасов, аргументировав отказ несоответствием значимого статуса шедевра и товара». [3]
Реклама лекарственного препарата от шизофрении Zeldox фармацевтической компании Pfizer. Агентство TBWA\PHS Helsinki
В некоторых случаях в рекламе используется скорее образ самого художника, такое использование можно назвать неоднозначным, потому что она уже граничит с насмешкой. Например, в рекламе таблеток от шизофрении с портретами Винсента Ван Гога.
Слева: реклама бренда Vidal Sassoon. Справа: реклама бренда Pantene. 2007. Агентство Grey Worldwide, Мельбурн
Хотя есть примеры, когда картина стала буквально общественным достоянием и больше ассоциируется с ее современной интерпретацией, нежели культурной ценностью. Искажается ее первоначальный смысл.
Коллаборация великих художников и компаний
«У обывателей закрепились устойчивые ассоциации, связанные с этими явлениями, так, искусство понимается как нечто возвышенное, прекрасное, в то время как реклама характеризуется навязчивостью, неуместностью. Однако это касается не всей рекламы, в некоторых случаях она может приблизиться к искусству.» [6]
Постеры для шоу «Мулен Руж». Анри де Тулуз-Лотрек
«Художники участвовали в разработке рекламных концепций с начала XIX века. Например, Анри де Тулуз-Лотрек рисовал постеры для шоу „Мулен Руж“, что вполне можно считать рекламой» [5]
Альфонс Муха. Афиша спектакля «Жисмонда». 1894. Фонд Альфонса Мухи, Прага
Для рекламы очень важен стиль, контекст времени ощущения, которые она вызывает, в добавок, так как эта реклама использовала работы своего современника, она априори не может вызывать чувство, что она порочит великое произведение.
Альфонс Муха. 1. Реклама синьки Deschamps. 1897. Частное собрание. 2. Реклама ликёра Bénédictine. 1898. Фонд Альфонса Мухи, Прага. 3. Реклама шоколада Idéal. 1897. Фонд Альфонса Мухи, Прага.
Особенно популярными реклама сделала товары для женщин того времени, она играла на их желании быть такими же утонченными и возвышенными, как и на полотнах Альфонса Мухи.
Рене Магритт — Рекламные плакаты для модного дома Norine, 1925
Рене Магритт — Рекламные плакаты для модного дома Norine, 1925
Современные примеры взаимодействия художников в рекламе
Выставка Cosmoscow. 12 STOREEZ вместе с художницей Анной Желудь. Проект «Силуэт». 2023.
В Москве художница Анна Желудь создала инсталляцию «Силуэт» в качестве рекламы к бренду одежды 12 Storeez.
Плакаты для брендов «Lucky Strike». Стрит-арт художник Кит Харинг. 1987
Кит Харинг создавал плакаты для джазового фестиваля.
Заключение
В использовании картин великих художников как таковом нет ничего плохого, пока художественные образы не искажаются до абсурда. В целом, статистика показывает, что общество спокойно относится к использованию шедевров искусства в рекламе, они позволяют лишний раз напомнить нам об искусстве. Еще неплохо использовать творчество современников, ведь бренды тоже зачастую выигрывают, за счет аудитории самих авторов, которые захотели бы приобрести их продукцию. Однако, стоит отметить, что история знает случаи, когда частое использование художественного образа приводило к его совершенному искажению. И нельзя исключать подверженность человека «гламуру» и зависти, о которой как раз пишет Джон Бергер в книге «Искусство видеть».
Таким образом, шедевры искусства в рекламе остаются очень противоречивой темой, в которой необходимо регулирование и бережное отношение к культурному наследию.
Джон Бергер. Искусство видеть. // Издательство: Вимбо. Перевод с английского Евгении Шраги. Penguin Books Ltd., 1972. Перевод и издание на русском языке. Издательство «Клаудберри», 2012 // 304стр. URL: https://books.yandex.ru/books/TzhCMHYk (дата обращения: 17.11.2024)
Анашкина Наталья Александровна. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального // Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение». 2009. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obrazy-iskusstva-i-reklamy-dialektika-globalnogo-i-lokalnogo (дата обращения: 20.11.2024)
Кусмидинова М.Х., Денисова М.К. ОСОБЕННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ОБРАЗОВ КЛАССИЧЕСКОГО ИСКУССТВА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ// Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение». 2020. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reprezentatsii-obrazov-klassicheskogo-iskusstva-v-sovremennoy-reklamnoy-industrii#: ~:text=Так%20Государственный%20Эрмитаж%20запретили%20использовать%20картину%20Рембрандта%20Харменса%20ван%20Рейна%20«Даная»%20%281636—1647%20гг (дата обращения: 21.11.2024)
Авторы: Давтян А.А., Дьякова Т.А., Ежова Е.Н., Колесникова В.В., Кошетарова Л.Н., Лебедева Т.В., Маслов А.С., Мельник О.А., Мухин А.Н., Позднякова О.В., Сафонова В.В., Скользнева Е.Н., Успенская Д. С., Тулупов В.В., Щукина Л. С. Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т.// [под ред. Т. А. Дьяковой]. — Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. — Т.1. — 172 с. URL: http://jour.vsu.ru/editions/books/AD_and_art_part1.pdf (дата обращения: 21.11.2024)
Горячева Ольга Николаевна, Алиакберова Алия И. Использование произведений искусства при создании рекламной продукции // Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение». 2015. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-proizvedeniy-iskusstva-pri-sozdanii-reklamnoy-produktsii#: ~:text=Легенды%20искусства%20в%20рекламе%20http%3A%2F%2Fwww (дата обращения: 21.11.2024)
https://www.myartbroker.com/artist-keith-haring/10-facts/10-facts-about-keith-harings-lucky-strike (дата обращения: 21.11.2024)
https://vc.ru/marketing/1100947-marketing-vs-iskusstvo-6-sposobov-integrirovat-iskusstvo-v-prodvizhenie (дата обращения: 21.11.2024)
https://cdn-static.artguide.com/storage/picture/30586/container_image.jpg Реклама лекарственного препарата от шизофрении Zeldox фармацевтической компании Pfizer. Агентство TBWA\PHS Helsinki
