Рекламная кампания PEDIGREE «Feed the good»
Рекламная кампания играет большую роль в формировании положительного образа компании, развитии узнаваемости бренда и повышении спроса. Она несет в себе определённую цель или концепцию и нужна для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках стратегии рекламодателя.
В 2015 году компания-производитель кормов для собак Pedigree запустила глобальную рекламную кампанию «Feed the good», в России она имеет название «Тем, кто делает нас лучше». В рамках этой кампании были сняты ролики для Бразилии, Австралии, США и России. Каждый из них адаптируется под конкретную страну, учитывая ее культуру и особенности, но сохраняет в себе основную концепцию.
Эта рекламная кампания сильно отличалась от типичных для подобных брендов кормов. Мы привыкли видеть в их роликах счастливых милых питомцев, играющихся и радующихся. Сами по себе они вызывают у нас положительные эмоции, из-за которых мы и запоминает того или иного производителя.
Pedigree решили выйти за границы этих привычных концепция и запустить непривычную рекламу. Их целью было создать актуальное для разных культур послание, используя ситуации, которые затронут аудиторию.
В свое работе я хочу разобрать несколько роликов этой рекламной кампании и посмотреть, как она взаимодействует с аудиторией.
Рубрикатор
— О бренде — Концепция рекламной компании - «Первые дни» - «Мальчишки» — Заключение
О бренде
Pedigree — бренд кормов для собак, берущий начало еще в 1930-х годах. Он фокусируются на качестве продукции и ее разнообразии. Ценностью бренда является здоровье и счастье питомцев. Помимо производства компания поддерживает приюты и помогает в поиске хозяев для их подопечных.
Собака из рекламы Pedigree «Dentastix treats»
Концепция рекламной компании
Основная концепция рекламной кампании — «Собаки делают нас лучше. Мы делаем лучшее для них». Наши животные открывают наши лучшие черты, побуждают нас меняться и развиваться, поднимают нам настроение и делают счастливее даже в тяжелых ситуациях, а мы в свою очередь стараемся быть хорошими и достойными хозяевами для них.
«Первые дни»
Один из первых роликов этой кампании вышел в Бразилии под названием «First Days Out» или «Первые дни».
Кадр из ролика «First Days Out»
Первое что видит аудитория — два недавно вышедших из тюрьмы парня, потерявшихся в жизни и не понимающих, куда дальше двигаться.
Pedigree берется помочь молодым парням найти питомца — друга Кадр из ролика «First Days Out»
Эмоции — один из ключевых способов влияния на аудиторию. Вызывая положительные чувства у зрителей, рекламная кампания принесет большую выгоду. Бренд, чью рекламу они только что увидели, останется у них в сознании и будет ассоциироваться с чем-то хорошим.
В этом ролике зритель сначала может испытывать недоверие к этим людям, но потом, видя их потерянность и одиночество, начинает сопереживать им.
Далее ролик заново заставляет его испытывать эмоции и в этот раз — это жалость к одиноким животным в приюте и желание им помочь. В этот момент в ролике наблюдается момент «спасения» человека, потерявшегося в жизни, и бездомного животного.
Животные в питомнике Кадр из ролика «First Days Out»
Чтобы дополнительно показать смену жизни после появления питомца, меняется настроение ролика. Вместо неуверенных и потерявшихся героев зритель видит счастливых людей и их яркую жизнь.
Кадр из ролика «First Days Out»
Появление домашних животных в жизни помогло молодым людям адаптироваться. Они решили найти работу, чтобы хорошо обеспечивать своего подопечного, им было проще социализироваться и искать общение среди таких же владельцев собак, у них появляются желание и силы восстанавливать свои контакты с родными людьми. А собака наконец-то обрела теплый дом и любящего хозяина, который заботиться о ней.
Ролик показывает, как поменялась жизнь героев. Кадр из ролика «First Days Out»
Герои начали меняться в лучшую сторону Кадр из ролика «First Days Out»
Такая реклама, трогающая человека и вызывающая у него различные, но в конечном итоге хорошие эмоции, создаст ассоциации с брендом Pedigree как с чем-то хорошим и добрым, помогающим и людям, и животным.
Это выстраивание ассоциации может положительно сказаться на продажах, ведь целевая аудитория, посмотревшая этот ролик, будет больше доверять этому бренду, чем какому-либо другому, неизвестному для них.
Мы спасаем собаку Кадр из ролика «First Days Out»
А она спасает нас Кадр из ролика «First Days Out»
Люди обычно не задумываются о важности собак в жизни человека и о той помощи, которые они могут нам оказать, а Pedigree как раз хотели донести это до своей аудитории с помощью этой кампании.
«Мальчишки»
В России ролик рекламной кампании вышел в сентябре 2015 года под названием «Мальчишки».
Компания парней задирает ребят во дворе Кадр из ролика «Мальчишки»
Зритель видит ситуацию, которая часто происходила раньше и происходит до сих пор — компания мальчиков, задирающих других ребят во дворе. Она была выбрана не просто так. Каждый, кто смотрит этот ролик, когда-то учился в школе и, находясь по одну из сторон участников, был свидетелем множества подобных ситуаций.
Щенок в руках у мальчика Кадр из ролика «Мальчишки»
Как и в предыдущем ролике, авторы стремились показать как общение с собаками проявляет хорошие черты людей, делая их лучше.
Настроение парней изменилось при виде щенка Кадр из ролика «Мальчишки»
В данном случае зритель видит как несколько парней, только что пугавших мальчиков во дворе, при виде милого щенка становятся радостнее, в них просыпается доброта и любовь к окружающему их миру, присущая большинству детей.
Собаки делают нас лучше Кадр из ролика «Мальчишки»
А мы делаем лучше для них Кадр из ролика «Мальчишки»
В конце ролика зритель видит непосредственно сам продукт бренда. В сумме с полученными положительными эмоциями и утверждением, что мы делаем лучше для собак, появляются ассоциации не только с самим брендом, но и с его продукцией. В сознании аудитории остаются воспоминания о ролике и картинка о том, что эта продукция хорошая, и сделает моего питомца счастливее.
Мальчик кормит щенка Кадр из ролика «Мальчишки»
Используя трогательную ситуацию и эмоции, компания не только хорошо запоминается зрителями, но и может заставить их задуматься об их отношении и к животным, и к людям вокруг.
Заключение
Целью этой рекламной кампании Pedigree было не только улучшение продаж продукции, но и донесение важной мыли до их клиентов. Бренд хотел показать, что собаки это больше чем просто домашнее животное, они ежедневно радуют нас и делают нас счастливее. А мы в свою очередь должны хорошо заботиться о них и делать их счастливее.
