Нарратив в рекламе: как бренды создают истории, которые хочется купить?
Содержание
1. Концепция исследования а. Нарративы и сторителлинг в рекламе b. Принцип отбора материала c. Принцип структурирования d. Анализ текстовых источников e. Типы нарративов в брендинге и рекламе
2. Тип первый: достигнуть а. Идеальная семья b. Быть в тренде c. Ключ к успеху
3. Тип второй: быть причастным а. Субкультуры и эстетики b. Сообщества c. Статус
4. Тип третий: почувствовать а. Боль b. Традиции c. Образность
5. Результаты исследования
6. Библиография
7. Источники изображений
Концепция исследования
Нарративы и сторителлинг в рекламе
Исследователь мифологии Джозеф Кэмпбелл ввёл такое понятие, как «мономиф». Это теория о том, что у всех историй есть единая структура сюжета — путь героя. Согласно этой концепции, герои любых произведений всегда проходят один и тот же путь и сталкиваются с одними и теми же препятствиями.
Реклама — не исключение. Для того чтобы она была успешной, важно «продать» потенциальному покупателю или клиенту не сам продукт, а историю, где этот продукт выступает в роли необходимого атрибута для достижения целей и преодоления преград.
Принцип отбора материала
Основная цель исследования — выявить основные типы нарратива в рекламе и классифицировать его, поэтому сначала были собраны совершенно разные рекламные плакаты и ролики, затем они были проанализированы и распределены по типам.
Было важно собрать общую картину, поэтому в исследовании фигурирует как российская реклама, так и иностранная, как старая, так и новая, как наружная, и так и сетевая. При анализе фокусироваться мы будем на поиске закономерностей в палитре, типографике, слоганах, символах, композиции, способах размещения рекламы
Принцип структурирования
Чтобы проследить связь рекламных нарративов с теорией мономифа Кэмпбелла, структуру исследования задают три основных этапа пути героя — сепаративный, лиминальный и конечный.
Сперва рассмотрим саму рекламу и соотнесём её со стадией пути героя, затем деконструируем и попытаемся понять, каким образом выстроен тот или иной нарратив.
Анализ текстовых источников
Основным текстовым источником является книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой», где автор раскрывает свою теорию о мономифе и пути героя. На описании стадий этого пути выстраивается классификация рекламных нарративов.
Виды нарративов в брендинге и рекламе
Я предполагаю, что рекламные нарративы, как и любые другие истории, подчиняются правилам мономифа. Однако реклама, как правило, не имеет ресурса времени, чтобы раскрыть весь путь героя, поэтому задействует его фрагменты.
Гипотеза состоит в том, что эти фрагменты не случайны и могут выбираться в зависимости от целей рекламы, позиции бренда, рекламируемого продукта и психотипа потенциального клиента. Цель исследования — выявить эти закономерности.
Достигнуть
Этот тип историй нацелен на широкую аудиторию, по большей части на обывателей и подражателей. Такие сюжеты обычно апеллируют к наиболее распространённым человеческим желаниям — получать выгоду, достигать целей, выглядеть хорошо в глазах других людей, быть здоровом, успешным и счастливым.
Идеальная семья
Многим хочется иметь идеальную семью — послушных и умных детей, любящего и заботливого партнёра, счастливых родителей и родственников.
Поэтому продукты, целевая аудитория которых — семейные люди, демонстрируют в антураже счастливой семьи. Это должно создавать у зрителей взаимосвязь: «Этим продуктом пользуются в идеальных семьях».
Часто такие сюжеты можно увидеть в рекламах недвижимости и ипотек: это родители и дети, которые веселятся в новой квартире или дружно прогуливаются по придомовой территории вместе.
Ещё таким образом рекламируют продукты, показывая счастливые семьи за завтраком.
Быть в тренде
Для подростков и молодых людей важно быть на одной волне со своим поколением. Кто-то осознанно и целенаправленно отслеживает моду, а кто-то плывёт по течению и на подсознательном уровне чувствует, если по каким-то критериям «отстаёт» от остальных.
«Золотое яблоко» ловко и быстро перетянуло к себе молодую аудиторию как раз по этой причине — они не боялись делать чрезмерно яркую и странную рекламу, и это позволило им в короткие сроки добиться узнаваемости бренда.
Для подобной рекламы нет единого сюжета, потому что тренды постоянно меняются. Например, знаменитая реклама «Золотого яблока» с поющими пчёлками отсылает зрителя к завирусившейся в то время другой, старой рекламе хлопьев «Miel Pops» с другой поющей пчёлкой.
Если сравнить эти два ролика, можно заметить большое сходство и по картинке, и по звуку. Бренд как бы говорит своей аудитории: «Ребят, всё ок, я в теме».
Ключ к успеху
Эти истории нацелены на карьеристов, но, важно отметить, что они рассказывают не про создание и поддержания статуса, а про путь к статусу.
Например, Avito создал не стереотипные и архетипичные, как это часто бывает, образы предпринимателей, а более живые и настоящие.
Вместо галстуков, пиджаков и портфелей они носят повседневную одежду или рабочие комбинезоны.
Они занимаются домашними делами, работают, проводят время с детьми, гладят собак, зевают и потирают глаза, сидят на созвонах.
При взгляде на этих персонажей так и хочется сказать: «Эти люди совсем как настоящие!».
Похожий подход выбрал Яндекс.Директ. Но, помимо образов, они адаптировали и слоганы, чтобы быть ближе к настоящим начинающим предпринимателям.
Например — «Вашу рекламу увидят. Родственники не в счёт» или «Вы справитесь с настройкой рекламы. Вы же бизнес как-то открыли». Простые, жизненные, даже немного язвительные фразы, очевидно, адресованы не бизнес-акулам, а новичкам.
Быть причастным
К этому типу относится реклама, которая конструирует образ жизни и продаёт в первую очередь его. Рекламируемый товар — необходимый атрибут для человека, живущего такую жизнь.
От первого типа эта реклама отличается тем, что нацелена на более узкие группы людей. Потенциальные клиенты уже живут похожим образом, им это нравится и они хотят его поддерживать или улучшать.
И задача состоит в том, чтобы убедить их, что для этого нужен определённый товар.
Субкультуры и эстетики
Субкультуры в последние десятилетие утратили свою значимость — современные подростки и молодые люди в среднем более открыты и толерантны к тем, кто имеет иные взгляды, поэтому уже не имеют сильного желания разбиваться на враждующие между собой группы и чётко следовать канонам и негласным «правилам».
На смену субкультурам пришли «эстетики», или, как ещё называют — core-ы. Core — это микростили, которые возникают сами собой на просторах интернета. Ими можно вдохновляться при создании образов, интерьера или других вещей, но не обязательно чётко им следовать и выбирать только один стиль.
Человек, вдохновляющийся каким-либо core-ом, будет стремиться приобретать одежду, аксессуары и другие вещи, соответствующие этому стилю.
Задача рекламы в этом случае — доказать, что рекламируемый товар относится к той или иной эстетике. На этом всегда играют Beaty Bomb.
Каждая коллекция их косметики всегда привязана к определённой эстетике, и вся рекламная кампания поддерживает этот стиль.
Например, в начале учебного года и преддверии Хэллоуина они сделали упор на эстетику dark academia и ориентировались на любительниц одеваться в стиле Гарри Поттера и Уэнсдэй.
На волне популярности Barbie после нашумевшего фильма они сменили курс на все 180 градусов и начали работать с эстетикой romecore и barbiecore.
Сообщество
Многим людям нравится входить в какое-то негласное сообщество, находиться среди единомышленников. Например, это могут быть фрилансеры и удалёнщики, студенты-отличники, собаководы, заядлые садовники и что угодно ещё.
Если рассматривать пример с фрилансерами, то стереотипно это люди с ноутбуками, которые сидят в кафешках, пьют кофе и работают. Задача рекламы в этом случае — сделать так, чтобы вместо абстрактного ноутбука люди представляли какой-то конкретный, например — макбук.
Так, например, пятёрочка в одной из своих сезонных кампаний убеждает, что их продукты идеально подходят для дачников.
Статус
Если потенциальная аудитория уже обладает особым статусом или, по крайней мере, стремиться стать его обладателем, то необходимо сделать свой продукт необходимым атрибутом для подтверждения статуса.
Обычно для этого выбирают сюжеты с богатыми и успешными людьми, чаще всего реальными. Они демонстрируют отрывки своей жизни и одновременно с этим используют продукт — часы, машину, парфюм, украшения — тем самым делая его премиальным в глазах потребителей.
Этот вид рекламы можно разделить ещё на два: для тех, кто действительно обладает статусом и нуждается только в его подтверждении и для подражателей-карьеристов, которые сперва стремятся создать ощущение богатства вокруг себя, ещё не обладая должным уровнем.
Если первым достаточно атмосферной нарезки видео и красивых кадров, чтобы уловить мысль, то вторым нужно помочь почувствовать уверенность в себе — здесь на помощь приходят «истории успеха», аналогии со спортсменами и дикими животными, мотивирующие слоганы.
Почувствовать
Этот тип историй отличается тем, что больше опирается на опыт и воспоминания потребителя, чем на его цели, планы и амбиции. Главная задача этих историй — сделать так, чтобы потенциальный клиент вновь пережил какой-либо опыт.
Если опыт был позитивным, нужно связать его с рекламируемым продуктом. Если же напротив — негативным, то необходимо убедить потенциального клиента, что продукт поможет этого опыта избежать или, как минимум, сделать его комфортнее и приятнее.
Боль
Такая реклама обращается к конкретным распространёнными ситуациям в жизни целевой аудитории. Например, если это мамы, они имели проблемы с детьми, которые пачкают одежду так, что её невозможно отстирать.
У мамочек, конечно, остаются яркие впечатления: долгие часы замачивания и ручной стирки, множество безуспешных попыток удалить пятна, испорченная по итогу вещь и иссушенные руки.
Рекламы стиральных порошков напоминают об этом, затрагивая ту самую боль. Но тут же уверяют, что больше этого не повторится — нужно лишь сделать выбор в пользу правильного средства.
как минимум, сделать его комфортнее и приятнее.шь сделать выбор в пользу правильного средства.
Другие распространнёные проблемы — невыносимая летняя жара, которую рекламщики стремятся «победить» изображениями со льдом и слоганами вроде «освежись».
Или, например, Venus, которые акцентируют внимание на том, что их продукция не вызывает сухость, раздражение, не создаёт проблем с вросшими волосками и порезами — это тоже разговор о «боли» их целевой аудитории.и.
Традиции
Если целевая аудитория постарше и состоит преимущественно из интеллигентов по психотипу, то истории про создание бренда, традиции изготовления продукта, передававшиеся из поколения в поколения и слоганы вроде «Как раньше» — очевидное решение.
К примеру, уже в названии мороженого «48 копеек» заложена отсылка на то самое мороженое из СССР. Реклама пытается пробудить эти воспоминания в потенциальных покупателях и подталкивает их пережить это ещё раз с аналогичным, как уверяет производитель, продуктом.
Сыр «Умалат» действует похожим образом, но история у него немного другая: реклама рассказывает о национальном продукте, его Родине и традициях его изготовления. Это создаёт представление о продукте как о домашнем и натуральном.
Образность
Стиль «Coca-Cola» — это атмосферные нарезки ярких моментов жизни случайных персонажей без особой привязки к сюжету. С одной стороны, мы не можем увидеть какую-то связную историю.
С другой стороны — такая реклама «выцепляет» из памяти зрителя аналогичные моменты, тоже подталкивая к тому, чтобы их пережить вновь. А как это сделать? Конечно, с холодненькой бутылочкой колы.
Кроме того, в представлении потребителей закрепляется взаимосвязь между колой и яркими, запоминающимися моментами. Продукт будто вплетается в приятные воспоминания.
Ещё такие истории-образы используют для рекламы парфюма. По той простой причине, что иначе о парфюме рассказать сложно. А запахи и образы имеют много общего — они неосязаемы и мимолётны, абстрактны и бессловесны.
Это наглядно показывает рекламный ролик Chanel Chance, где весёлые девушки в нежных летящих платьях играют в боулинг круглыми бутылочками духов, и всё это под аритмичную мелодию и резкий монтаж.
Ролик транслирует мысль, что эта линейка ароматов лёгкая, непринуждённая, игривая. В этом парфюме нет пафоса и тяжести, и он отлично подойдёт на тёплое время года.
Результаты исследования
Что нам удалось выяснить?
Во-первых, мы выделили и классифицировали несколько типов нарратива в рекламе, каждый из которых опирается на определённые черты потребителей:
Первый тип историй апеллирует к желаниям людей, преподносит продукт как инструмент достижения цели. В целом, это можно сказать о любой рекламе, но именно на этом первый тип фокусируется.
Второй тип историй убеждает потенциальных потребителей в том, что рекламируемый продукт — необходимый атрибут члена какой-либо группы, способ подтвердить свой статус.
Третий тип историй выцепляет из целевой аудитории и позитивный, и негативный опыт и далее работает с ним: либо привязывает рекламируемый продукт к приятным воспоминаниям, либо убеждает, что продукт поможет избежать повторов неприятного опыта.
Во-вторых, мы деконструировали эти истории и рассмотрели, из чего они сделаны, какими средствами они доносятся до потенциального клиента или покупателя.
Ролан Барт, «Риторика образа» // Philology [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения 26.05.2024)
Томас Гэд, «4D Брендинг» // Unisender [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-4d-brending/ (дата обращения 26.05.2024)
Джозеф Кэмпбелл, «Тысячеликий герой». М.: Питер, 2018.
Йохан Хёйзинга, «Homo Ludens. Человек играющий». М.: Прогресс — Академия, 1992.
Илья Носырев, «Мастера иллюзий». М.: ФОРУМ, 2013.
Архетипы бренда в маркетинге // Корус [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://omni.korusconsulting.ru/blog/arkhetipy-v-marketinge-kak-ikh-ispolzuyut-krupneyshie-brendy (дата обращения 26.05.2024)
Психотипы потребителей и позиционирование бренда // СreateBrand [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://createbrand.ru/biblio/branding/psychotype.html (дата обращения 26.05.2024)
Ричард Докинз, «Эгоистичный ген». М.: АСТ, 2013.
Жо Годфруа, «Что такое психология». М.: Мир, 1992.
Жан Бодрийяр, «Система вещей». М.: Рипол Классик, 2020.
Джозеф Кэмпбелл, «Тысячеликий герой, М.: Питер, 2019.
https://www.youtube.com/watch?v=PurePg_jp7w&ab_channel=%D0%95.%D0%A3(Дата обращения 26.05.2024)
https://www.cvglobal.co/ru/ (Дата обращения 26.05.2024)
https://ru.pinterest.com/pin/797489046543202688/ (Дата обращения 26.05.2024)
https://t.me/fellowask (Дата обращения 26.05.2024
https://www.youtube.com/watch?v=UCScWmyD3Mg&ab_channel=AlexandraSurina(Дата обращения 26.05.2024)
