Сексуализированный женский образ в визуальной рекламе: Hooters
1 Концепция исследования 2 Исследование 3 Вывод 4 Ссылки
Концепция исследования
Обоснование выбора темы: Сексуализированный женский образ — один из самых мощных и спорных визуальных архетипов в рекламе. Его использование способно вызывать широкий спектр эмоций: от желания и симпатии до раздражения и социального осуждения. Бренд Hooters стал одним из наиболее ярких примеров того, как сексуализированный визуальный образ может стать ядром фирменного стиля и основным каналом влияния на потребителя. Однако в течение времени реакция на этот образ менялась, и сегодня он воспринимается иначе, чем 30 лет назад. Выбор данной темы обусловлен интересом к тому, как работает сексуализация как визуальный стимул, как она воздействует на восприятие аудитории с точки зрения психологии, и почему одни визуальные коды теряют эффективность в меняющемся культурном контексте.
Принцип отбора материала: Для анализа выбраны ключевые визуальные элементы рекламы Hooters с 1983 года по 2020-е годы: фирменные образы Hooters Girls, печатные и видеорекламные кампании, календари, визуальные материалы с мероприятий и кампании в соцсетях. внимание уделяется изображению тела, поз, взгляда, одежды, мимики, цветовой гаммы и композиций. Также анализируются реакции потребителей — от положительных до критических, с учётом гендерного и возрастного различия аудитории. Так же будут сравнения с другими брендами и их использования сексуализации в рекламе или рекламных компаниях
Структура исследования: - Разбор реклам которые используют эротические контексты - Психологическое воздействие: реакция мужской и женской аудитории, зрительное привыкание, раздражение, культурный разрыв. - Образы в рекламе 2020-х. - Образы на постерах
Принцип анализа источников: В работе используются публикации из журналов, статей, труды по визуальной культуре и рекламе, аналитика по восприятию сексуализированных образов в медиа, данные опросов и реакции из соцсетей. Визуальный анализ проводится с опорой на реальные рекламные материалы бренда.
Ключевой вопрос и гипотеза: В центре исследования — вопрос о том, как сексуализированный женский образ и разумная пошлость использованные брендом Hooters, воздействует на визуальное восприятие аудитории и почему его эффективность снижается со временем. Исследование предполагает, что в ранние годы существования бренда визуальный образ Hooters Girl вызывал устойчивое внимание и положительные эмоции у целевой мужской аудитории, активируя эмоциональные механизмы, связанные с желанием, и развлечением. Однако по мере изменения культурного климата — усиления феминистской повестки, и переосмысления роли женщин в рекламе — тот же визуальный код начал восприниматься как навязчивый, сексистский и вызывающий когнитивный диссонанс. Гипотеза заключается в том, что сексуализированный визуальный стимул может быть эффективным только в определённом культурном контексте и теряет силу при смене общественных норм восприятия. И если бренд не будет адаптироваться то его ждёт кризис
Исследование
Прежде всего хочется сказать, что это исследование не будет направлено на изучение культуры объективации женщин в рекламе в целом, а будет в большей степени посвящено непосредственно феномену Hooters. Но без других примеров, разумеется не обойтись
Откуда вообще истоки
Сексуализированные, пошлые, эротические образы применяются в рекламе потому, что они эффективно захватывают внимание, вызывают сильную эмоциональную реакцию, и, как правило, запоминаются лучше других визуальных стимулов. Это связано с особенностями нейропсихологии восприятия: сексуальные образы активируют области мозга, связанные с удовольствием и вознаграждением (например, дофаминовую систему), даже если зритель осознаёт манипулятивную суть изображения.
Кейсы сексуализации или пошлости в рекламе
Можно сказать, пик подобных реклам пришёлся на период с 1990-х по 2010-е. Сейчас подобного рода реклама встречается реже, что естественно. Эти кампании были совершенно разного качества — от интересных, с идеей, до просто пошлых, без смысла и логики.
Российские компании не столь успешны в визуальных метафорах
И здесь стоит отметить, что почти все эти акции или рекламные кампании носили разовый или экспериментальный характер. Hooters же, в свою очередь, выстраивает вокруг пошлости всю свою коммуникацию, не переходя допустимых границ.
Так что же такое Hooters
Hooters — это американская сеть ресторанов, основанная в 1983 году, известная не столько своей кухней, сколько фирменным образом официанток в откровенной униформе. Заведение сочетает атмосферу спортивного бара, fast food и визуального развлечения. Hooters быстро стал культурным феноменом, построив узнаваемый бренд на образе «девушки по соседству». Именно этот визуальный код и стал основой рекламной и маркетинговой стратегии компании.
Рестораны
Официантки
Официантки
Одним из самых популярных продуктов бренда, помимо еды, является фирменный календарь Hooters, в котором представлены фотографии сотрудниц ресторанов в купальниках.
Обложки календарная 1990-х
Обложки календарная 1990-х
Обложки календарная 2023
Обложки календарная 2024
Сайт где продают календари
Важной деталью является то, что каждая модель на фото — реальная официантка, а на каждой странице указан адрес ресторана, где она работает. Это одна из уникальных продающих стратегий бренда: если у гостя возникает желание, он может лично посетить тот самый ресторан и увидеть «модель с обложки» в реальности.
Анализ социальных сетей и плакатов
Рекламные объявления
Рекламные объявления
И то что отличает их от других реклам что я показывал ранее, у Hooters нет сложных метафор или концептуальных ходов — всё предельно просто и прозрачно. На фото — красивая девушка, в кафе — красивая девушка. Посыл ясен: приходи, смотри, ешь, наслаждайся атмосферой. Именно в этой визуальной прямоте и кроется фирменный стиль бренда.
Рекламные объявления
Рекламные объявления
Рекламные объявления
Центральный образ — Hooters Girls: Почти каждый пост акцентирует внимание на девушках в фирменной униформе — белых майках с логотипом и оранжевых шортах.
Рекламные объявления
А что сейчас?
Лента социальных сетей
По виду их постов в социальных сетях становится очевидно, на что делается основной упор — это привлекательные официантки, позитивная атмосфера и визуальный флирт. Визуальный контент почти всегда строится вокруг девушек в фирменной униформе, улыбок, еды и спорта, создавая ощущение лёгкости, доступности и непринуждённого удовольствия. Бренд не пытается усложнять коммуникацию — он продолжает транслировать тот же визуальный код, что и десятилетия назад, опираясь на формулу: красота, еда, развлечение.
Лента социальных сетей
Помимо рекламы ресторанов, в аккаунте регулярно публикуются посты, посвящённые фирменным товарам, таким как календарь Hooters Girls, что стимулирует продажи и повышает интерес к бренду.
Лента социальных сетей
К сожалению, в 2025 году компания Hooters столкнулась с серьёзными финансовыми трудностями, подала заявление о банкротстве. На момент подачи заявления сеть насчитывала около 293 ресторанов по всему миру, что значительно меньше по сравнению с более чем 600 заведениями в период расцвета компании. В 2024 году было закрыто около 40 убыточных ресторанов. В рамках реструктуризации планируется продажа всех принадлежащих компании ресторанов франчайзи, с целью сохранения работы существующих заведений
Вывод
Проведённое исследование подтверждает, что сексуализированный женский образ, использованный в визуальной рекламе бренда Hooters, действительно обладал сильным психологическим воздействием на аудиторию, особенно в период его расцвета — за счёт стимуляции внимания, визуального возбуждения и культурной легитимности «мужского взгляда». Однако со временем, под влиянием социокультурных сдвигов и роста чувствительности к вопросам гендера, телесности, тот же визуальный код стал вызывать отторжение, критику и снижение эффективности. Это показывает, что визуальное восприятие рекламы не является статичным: оно зависит от контекста, эпохи и социальной динамики. Образ Hooters Girl из привлекательного символа превратился в визуальный маркер устаревших норм, что делает данный кейс показательным примером того, как рекламный визуальный инструмент может со временем потерять свою силу, если он не адаптируется к изменяющемуся восприятию аудитории.
Ссылки
