Визуальная метафора. Объяснить необъяснимое.
Этот блок посвящён визуальной метафоре — одному из способов визуальной коммуникации. В нём мы разберёмся в понятии метафоры, а также научимся применять их в своих проектах.
Темы блока: ■ Виды визуальной коммуникации ■ Что такое визуальная метафора? ■ Принцип создания визуальных метафор ■ Применение визуальных метафор
Практика: разработка 3-х эскизов, использующих метафору, для будущих иллюстраций внутри лонгрида об истории места.
Виды визуальной коммуникации
Создавая визуализации для различных явлений и фактов, мы можем иллюстрировать их напрямую, буквально изображая нужный объект. Однако часто этот объект, факт или явление невозможно объяснить напрямую, или такое изображение оказывается слишком скучным и не запоминающимся.
В таком случае мы можем прибегать к различным инструментам визуальной коммуникации.
Таких инструментов множество, к ним можно отнести гиперболу, олицетворение, символизацию, намеренное упрощение, схематизацию, кодирование цветом и т. д. Список можно продолжить и дальше, ведь вы в процессе создания любого дизайна сами постоянно пользуетесь различными инструментами визуальной коммуникации.
Общая задача всех этих инструментов — помочь зрителю лучше воспринимать информацию.
На этом занятии мы сосредоточимся на одном из самых часто используемых инструментов в контексте объяснения и иллюстрации фактов. Мы изучим понятие визуальной метафоры и научимся применять её на практике.
Что такое метафора?
Иногда, чтобы объяснить факт или явление, мы прибегаем к сравнению. Сравнение — простой и быстрый способ донести информацию: зритель видит два объекта и сразу считывает разницу или сходство.
Но мы можем пойти дальше и взять это сравнение за основу, усложнить его внутри, найти общую суть и выразить её в одном новом образе. В таком случае сравнение становится метафорой.
Метафора — это перенос свойств одного объекта на другой с целью передачи идеи через ассоциацию.
Изначально понятие пошло из литературы. Впервые оно появилось в Древней Греции, в том числе в трудах Аристотеля. Именно он дал явлению чёткое определение и проанализировал его возможности.
Сегодня мы можем найти множество примеров словесных метафор в литературе и повседневном языке. Например, такие привычные нам фразы, «время течёт», «стальные нервы» или «золотые руки».
Визуальная метафора
Визуальная метафора работает по тому же принципу, что и словесная, опираясь на возможность человека устанавливать ассоциативные связи между различными категориями. Например, песочные часы ассоциируются с течением времени, шахматная фигура — со стратегией, а лампочка — с появлением новой идеи.
Кстати, многие пиктограммы (в том числе emoji) работают как метафоры. Даже иконка «сердечка» — устоявшаяся ассоциация с сигналом «мне нравится».
Задание: придумайте, что мог бы означать каждый из этих эмоджи. Может ли у них быть несколько значений?
Понимание этого принципа открывает широкий спектр возможностей для визуализации. Если пиктограммы и эмодзи работают как метафоры в интерфейсах и сообщениях, то в анимации и иллюстрации мы можем пойти дальше — создавать развёрнутые, сюжетные и иллюстративные метафоры.
Чтобы лучше понять, как работает визуальная метафора, давайте рассмотрим несколько более сложных примеров. Попробуйте объяснить для себя, в чём состояла идея художника в каждом отдельном случае. Обращайте внимание на название, обычно оно помогает отгадать метафору.
Иллюстрация Саши Богатова к статье о психологии самоповреждения для издания batenka.ru, [2]
Иллюстрация Кати Павловской для Skillbox Media. Статья «Дополнительные материалы в онлайн-курсе: какие они бывают и зачем нужны»
Иллюстрация Варвары Гранковой для газеты ВЕДОМОСТИ, [6]
«мысли» для журнала Forbes Russia, Тимофей Яржомбек, [7]
Об информации «Мы тонем в информации, но испытываем острую нехватку знаний». — Джон Несбит
Принцип создания визуальных метафор
Теперь давайте разберёмся, как создавать свои собственные метафоры, чтобы применять их в проектах. Этот навык пригодится не только для создания иллюстраций, но и для разработки айдентики ваших будущих стартапов и медиа.
1. Определить объект визуализации
Для начала необходимо определиться, что за объект требует метафоры. Как правило, это:
■ Абстрактное понятие (доверие, любовь, риск); ■ Процесс (развитие, угасание, трансформация); ■ Отношение (конфликт, конкуренция, зависимость); ■ Сложное явление (инфляция, энтропия, синергия); ■ Невидимое явление (радиация, интернет, магнитное поле).
Чем менее конкретен объект, тем сильнее он нуждается в метафорическом воплощении. Конкретные объекты (стул, яблоко, дом) обычно показываются прямо.
2. Выделить ключевое свойство объекта
Затем нам необходимо выделить суть из выбранного понятия. Для этого можно выписать все категории, которые приходят на ум, а затем выбрать одну-две ключевые, которые лучше всего отображают вашу идею.
3. Найти второй объект с таким свойством
Затем нам необходимо найти объект из другой предметной области, для которого это свойство является первичным или естественным.
На этом этапе полезно использовать метод свободных ассоциаций: к выписанному свойству подбираются все возможные образы, без критики и обесценивания. Чем шире поле вариантов, тем выше вероятность найти точное решение.
4. Соединить!
Наконец, нам остаётся лишь объединить два объекта и их общее свойство внутри иллюстрации или кадра. В этой задаче нам помогает контекст, в который мы помещаем второй объект.
Например, вот так может выглядеть метафора для недоверия. Сведённый мост обозначает связь, но доверие оказалось подорвано. Один в отношениях больше не доверяет другому.
Применение визуальных метафор
Визуальные метафоры окружают нас. Мы встречаем их в рекламе, в логотипах, в интерфейсах приложений, в социальных плакатах, в фотографиях, в обложках книг, в играх и в дизайне интерьера. Их можно найти в любой сфере, которая подразумевает объяснение какого-либо смысла иносказательным языком. Мы уже рассмотрели несколько примеров иллюстративной метафоры. Давай рассмотрим ещё несколько примеров из разных сфер дизайна.
Брендинг и реклама
У любого объекта дизайна — будь то плакат, упаковка, интерфейс приложения или фирменный стиль — есть общая задача: привлечь внимание, удержать его и передать необходимое сообщение. В условиях визуального шума, когда на человека ежедневно обрушивается огромное количество изображений, дизайнеры ищут способы сделать свою работу заметной и понятной без лишних слов. Визуальная метафора становится важным инструментом в решении этой задачи. Именно она делает отдельную кампанию или всю айдентику запоминающейся.
Мы рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний, которые сложились благодаря визуальным метафорам.
«Directional Campaign — French Fries», «McDonald’s France»
В 2019 году рекламное агентство TBWA разработало кампанию для «McDonald’s France». Оно создало серию постеров в виде картошки фри, которая показывает направление движения к ближайшему заведению.
Образ картошки объединяется с образом бесконечной дороги, а надписи-указатели дополнительно направляют зрителя, заставляя быстрее считать идею.
Рекламная кампания «French Fries» от агентства TBWA, [8]
Ребрендинг «Рокетбанка»
В 2025 году «Рокетбанк» объявил о полном перезапуске бренда и вернулся на рынок с новой бизнес-моделью. Одними из основных целей нового бренда стали геймификация пользовательского опыта, а также его «очеловечивание». Более того, появилась необходимость опоры на эмоциональную составляющую, которой так не хватает чересчур деловому образу банковской сферы.
Сейчас «Рокетбанк» запускает множество рекламных кампаний. Одна из самых запоминающихся — их прозрачные карты, которые также прозрачны, как и условия их содержания.
Страница сайта «Рокетбанка», рассказывающая о новой карте, [9]
Другая интересная кампания была разработана ещё перед ребрендингом. Бренд решил создать наружную рекламу в виде отрывного объявления. Таким образом они искали бывших клиентов для тестового запуска нового приложения. В данном случае метафора кроется в самом посыле рекламы, её «отрывают от сердца».
Наружная реклама «Рокетбанка», [10]
Иллюстрации сервиса «Ясно»
Обложка статьи «Толстокожесть и тонкокожесть: психологическое объяснение» на сайте сервиса «Ясно», [11]
Сервис «Ясно» предоставляет услуги психологической помощи. Их визуальный стиль дополняют иллюстрации, которые делают бренд человечнее. Они постоянно появляются в соцсетях, на рекламных билбордах, а также на обложках статей для сайта и психологических тестов.
Среди этих обложек можно найти много метафор, поскольку сам профиль сервиса подразумевает работу с абстрактными понятиями и чувствами. Так, иллюстраторы «рисуют» личные границы карандашом и метафорически изображают пару в виде двух кресел для посетителей.
Справа: Тест на личные границы: как определить и защищать свои психологические границы, [12] Слева: Тест на парную терапию, нужен ли вашей паре психолог, [13]
Книжные обложки
Визуальная метафора широко применяется в книжных обложках. Это ещё одна сфера, где её использование работает наиболее эффективно и заметно. У обложки есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание зрителя и рассказать ему о содержании книги. Многие авторы обложек прибегают к использованию метафоры, чтобы сразу заинтересовать необычным изображением.
Давайте рассмотрим примеры обложек от издательства INDIVIDUUM, которое всегда придаёт большое значение своим обложкам и практически повсеместно использует метафоры.
«Обложки книг INDIVIDUUM, [14–16]
Однако метафоры не всегда бывают удачными. Иногда они могут оказаться слишком очевидными, скучными, неуместными или даже вульгарными. Разберём на примере двух книг, которым досталось больше всего.
«1984», Джордж Оруэлл
В первую очередь стоит помнить о том, что метафора может быть слишком очевидной. Например, если вы попытаетесь найти книгу «1984», на обложке которой в том или ином формате не присутствует образ глаза, вы столкнётесь с трудностями, которые будут стоить вам длительного поиска и отбора книг. Метафора следящего глаза используется для данной книги настолько повсеместно, что даже отдельные приёмы, как глаз в телевизоре, глаз в цифре 8, глаз в виде камеры слежения, повторяются раз за разом.
«Обложки [26–30] — пример очевидной визуальной метафоры, следящего глаза.»
Теперь давайте посмотрим на примеры обложек с другими метафорами. Согласитесь, они выгодно выделялись бы среди приведённых выше. При этом ключевой образ несвободы, цензуры или скованности всё ещё удачно считывается.
Создавая метафоры, проверяйте, не использовались ли они в таком контексте множество раз до вас.
Обложки [31-35] — примеры менее очевидных метафор.
«Лолита», Владимир Набоков
Второй пример — обложки книги «Лолита» Владимира Набокова. Сам автор, работая над первыми обложками с издательствами, неоднократно повторял: не помещать на обложку «маленьких девочек», что стало всё сложнее контролировать после выхода одноимённого фильма. Когда героиня получила свою визуализацию на экране, обложки перестали быть минималистичными и типографическими.
Создавая метафоры, помните об их уместности.
Сейчас можно найти множество реальных и концептуальных обложек, которые также не прибегают к типографическому решению. Среди них множество используют метафоры — неуместные, вульгарные и зачастую полностью меняющие посыл произведения.
Примеры обложек «Лолиты» [36-40], в которых использована метафора.
Практическое задание: выберите три разных факта из вашего будущего лонгрида и проиллюстрируйте их, используя метафору.
Пример выполнения задания. Метафора для факта «В городе Вейфань на человека приходится 12 квадратных метров озеленённых территорий»
