Архетипы в рекламе модных брендов
Diesel, 2023
Рубрикатор
Концепция Правитель Шут Любовник Искатель Бунтарь Заключение Библиография Список источников изображений
Концепция
Выбор темы обусловлен существованием разных способов построения коммуникации между брендами и потребителями. Одним из таких методов, который способен создать необходимое визуальное восприятие рекламы потребителем, является использование теории архетипов. Архетипы (прообразы) — это паттерны, символы, сценарии, которые заложены в человеческой психике, то есть в его бессознательном, которые влияют на восприятие, действия и понимание человека. Архетипы нередко используются в индустрии моды для создания определенного узнаваемого сценария, который потенциально может подтолкнуть потребителя купить продаваемый товар. В своем визуальном исследовании мне было интересно понять, какие архетипы наиболее часто применяются в коммуникации модных брендов, и каким образом они выражаются в визуальной составляющей рекламы.
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, были проанализированы рекламные кампании модных брендов и выявлены наиболее популярные архетипы среди брендов люксового сегмента. Были выявлены особенности визуальной репрезентации архетипов в рекламе и представлены в виде изображений и коллажей.
Основная гипотеза визуального исследования состоит в том, что каждый из 12 архетипов имеет свои черты и особенности, которые отражаются в рекламе различными способами, влияющими на визуальное восприятие. К ним, например, относится: построение композиции изображения, шрифт, цвет. Задача рекламы — создать определенный сценарий восприятия, который бы запускал процесс узнавания у потребителя и побуждал его обратить внимание на товар. Проанализированная реклама показала, что люксовые бренды используют не все, а лишь некоторые архетипы, которые подходят под цели их коммуникации, и создают тот образ, который отражает концепцию коллекции и ДНК бренда. К таким архетипам относятся: правитель, шут, любовник, искатель и бунтарь. Каждый из них имеет свои зашифрованные образы и элементы, с помощью которых можно подсознательно воздействовать на зрителя, пробудить в нем отклик.
Принцип структурирования материала основан на том, что в визуальном исследовании были проанализированы наиболее часто используемые архетипы в рекламе люксовых брендов, выявлены особенности их визуальной репрезентации и сформированы соответствующие разделы.
Для данного визуального исследования было важно не только проанализировать рекламные кампании люксовых брендов, которые используют архетипы, но и представить особенности анализируемых прообразов, а также погрузиться в теорию психологии визуального восприятия рекламы. Поэтому источниками для подготовки визуального исследования были монографии, а также статьи на различных интернет-ресурсах.
Правитель
Архетип правителя наиболее часто встречается в рекламе люксовых брендов. Правитель символизирует власть, контроль и ответственность. Для него характерна роскошь и демонстрация статусного потребления.
Balenciaga, 2023
В своем кампейне люксовый бренд Balenciaga использует спокойную цветовую гамму, что свойственно архетипу правителя. Главная героиня облачена в черный костюм — символ элегантности и представительности. Название бренда располагается посередине изображения, и мы невольно читаем изображение слева направо, что с точки зрения психологии восприятия означает движение в будущее. Образ героини тоже подчеркивает силу — выбран power dressing с увеличенными плечами пиджака, строгой сумкой. Вертикальный формат, и части картинки воспринимаются симметрично — мы видим примерно одинаковое количество предметов на левой и правой стороне. Кроме этого, вертикаль подчеркивает иерархию, как бы говорит нам: «мы на высоте».
Prada, 2023
Giorgio Armani, 2022
Prada и Giorgio Armani для своих рекламных кампаний выбрали черно-белое сочетание цветов, которые создают сильный контраст, что влияет на привлечение внимания зрителей. В позах моделей мы видим некоторую отчужденность, закрытость, недоступность, что характерно для архетипа Правителя. Белый и черный символизируют независимость, чистоту, свободу, престиж, что подчеркивает характер брендов. Шрифт бренда Prada расположен слева, как бы в зоне прошлого, но и в правой стороне изображения мы видим сумку с логотипом, то есть выстроена связь прошлого и настоящего, где всегда есть место бренду. Giogrio Armani выбрали хорошо читаемый, но при этом не обычный шрифт — Italian Didot, который подчеркивает принадлежность бренда к итальянскому люксу.
Gucci, 2018
Шрифт логотипа бренда подобран верно — текст легко читается, буквы средней жирности расположены не слишком близко друг к другу. Общая цветовая гамма изображений светлая, приглушенная, что соответствует характеристике люксового бренда. При этом мы видим яркие детали — красный шарф как символ силы и власти, белый — чистоты, синий и зеленый — уверенность и спокойствие, что свойственно архетипу правителя. Кроме этого, выбраны правильные визуальные гипотезы — премиальная машина, образ успешной женщины как символы роскоши и высокого статуса.
Шут
Шут — человек, который любит веселиться, радоваться жизни. Он ценит свободу и отсутствие ограничений. Может изобретать что-то сумасшедшее. Ему свойственен эпатаж и креатив.
Louis Vuitton, 2021
Мы видим искажение картинки — эффект «рыбьего глаза». На первой центр композиции смещен влево, что делает ее легкой для визуального восприятия. Направление диагонали также расположено из левого нижнего угла в правый верхний, и воспринимается зрителем, как восходящие, набирающие высоту. Цветовая композиция тоже выбрана неслучайно — мы видим квадратную тетраду (сочетание красного, желтого, зеленого и синего), что делает картинку гармоничной, несмотря на ее искажение и многообразие предметов.
Petra Collins, Jiwinia, 2019
Бренд украшений Jiwinaia для своей рекламной кампании выбрал образ экстравагантного шута, что напрямую читается в образах главной героини. Несмотря на шокирующий внешний вид девушки, общий цветовой фон спокойный, на втором изображении мы вообще видим черно-белую картинку. «Опасный» анималистичный принт и агрессивный макияж разбавляется бирюзовым цветом, который «успокаивает» визуальный образ. Но при этом именно красный в центре композиции заставляет нас обратить внимание на изображение.
Hermes, 2021
Рекламная кампания бренда Hermes «С ног на голову» использует интересный прием — антропоморфность персонажа, что заставляет человека задержать внимание на изображении, и включается один из сценариев восприятия рекламы — нас «заражают чувством» беззаботности и веселья. А красный и розовой фон способствуют ощущению легкости, очарования и веселости, что свойственно для шута.
Mark Borthwick, Gucci, 2022
В рекламе использованы аналогичные цвета, которые создают приятные и непринужденные визуальные эффекты. Они не резкие, противоположные или конфликтующие. Контраст создает гора цветных вещей. Архетип шута выражается через символы радости, веселья и свободы, а также через композицию изображения — кучи одежды, и мимику главного героя.
Любовник
Любовник символизирует блаженство и красоту. Он любит выделяться, быть ярким и сексуальным. Для него характерна уверенность в себе, которую он транслирует через свой внешний вид. Этот образ также часто используется в индустрии моды, как и архетип Правителя.
Skims, 2022
В рекламе нижнего белья и купальников Skims логично использовать сексуализированный образ, который в данном случае вызывает правильные позитивные ассоциации. Выстроена картинка, которая позволяет построить корректную визуальную гипотезу — бассейн, отдых, купальники. Общий светлый фон позволяет нам акцентировать свое внимание на главной фигуре в изображении, выгодно подчеркивая товар. На картинке слева мы также видим восходящую вертикаль, что показывает динамику, восхождение на высоту. Применен сценарий визуального восприятия — «Я понял!».
Daniel Lee, Burberry, 2023
В кампейне Burberry мы видим использование сексуальных и эпатажных образов, которые в первом случае траслируются через тело модели — ее обнаженность, а на второй через акцентный красный цвет, который символизирует возбуждение, любовь и страсть. Таким образом, используя приемы эпатажа как способа привлечения внимания, креативный директор Дэниел Ли заявил о начале своего творчества в модном доме.
Акцентный красный хорошо подходит под архетип любовника, ассоциируется как страстный, энергичный, чувственный.
Azzedine Alaïa, 2023
Dior, 2022
Для привлечения внимания использованы женские образы как ключевые стимулы позитивно влияющие на рекламу. Кроме этого, в кампейне Dior мы видим улыбающуюся актрису крупным планом, что также говорит о построении привлекательного визуального языка. В рекламе Alaia присутствует контраст между цветами — светлыми и красным, что выгодно подчеркивает главный элемент — платье.
Versace, 2022
В ДНК бренда Versace заложена страсть и любовь, что отражает рассматриваемый архетип. Позы моделей отражают их единение и борьбу — создают напряжение в кадре, тем самым запускается сценарии визуального восприятия — заражение чувствами и проекция отношений.
Casablanca, 2022
В рекламе бренда Casablanca также используются сценарии заражения чувствами (любовью и страстью) и проекции отношений. Выгодно смотрится логотип бренда на сумке — за счет яркого акцентного красного он сразу привлекает внимание к товару.
Искатель
Искатель — амбициозен, активен. Его цель — поиск лучшего мира.
Jil Sander, 2022
Для своей аутдор линии бренд Jil Sander выбрал архетип искателя — природные мотивы, приглушенные цвета подчеркивают дух приключений. За счет контраста на втором изображении можно различить силуэт человека. Мы практически не видим одежду, но это не мешает нам понять, что нам представляют функциональную линейку. Активируется сценарий визуального восприятия «заражение чувствами» — нас погружают в меланхоличную атмосферу и внутренний мир бренда.
Coach, 2022
Для рекламы своего парфюма Coach также выбрали архетип искателя — взгляды героев направлены в прошлое и будущее, что может восприниматься как метафора поиска пути. Этот же смысл заложен в слогане: «Coach открой дорогу», который активизирует сценарий визуального восприятия рекламы и побуждает зрителя почувствовать себя внутри картинки.
Moncler, 2021
В данной рекламе Moncler «заражает чувством» адреналина своего зрителя, а также запускает проекцию отношений. Наши герои находятся в горах, в поиске и преодолении себя. Прекрасный способ прорекламировать outdoor коллекцию.
Бунтарь
Бунтарь выступает против общественного деспотизма или того, что по его мнению не работает. Для него свойственны дерзкие, провокационные образы.
Blumarine, 2022
Blumarine в своей рекламной кампании решили использовать провокацию и эпатаж как метод коммуникации со своей аудиторией, ядро которой являются молодые люди, хорошо воспринимающие подобные визуальные коды. Эпатаж проявляется не только в затопленной в бассейне машине известной марки, но и в образе героини и преобладающих ярких цветах — красного, фиолетового, розового и зеленого, которые подчеркивают бунтарский дух бренда — опасность, угроза, мистика. Героиня на кадре смещена вправо, то есть в зоне «будущего», что подчеркивает актуальность бренда.
Celine, 2022
В своей рекламе Celine такой сценарий восприятия как «проекция отношений» — перед нами предстает молодой человек в образе панка или рокера. Кроме этого, можно заменить и другой сценарий — «заражение чувствами», а именно духом свободы и независимости.
Vivienne Westwood, 2023
Vivienne Westwood известен во всем мире как бунтарский панковский бренд, что отражается в коммуникации с потребителями. Спокойный коричневый сочетается с яркими цветами — красным, зеленым, оранжевым. Сам характер костюмов в виде деконструкции, рваной одежды ассоциируется с опасностью, протестом. Поза моделей на изображении справа (широко расставленные ноги, отклонение назад) может трактоваться как дистанцированность или готовность обороняться, а поза другой модели (руки по бокам) говорит нам нам уверенности в своих силах, что подчеркивает бунтарский дух бренда.
Saint Laurent, 2017
Мы видим провокацию через позу модели, включается активная оценка зрителем образа. Смешиваются, казалось бы, несовместимые вещи — колготки в сетку, шуба и ролики, что тоже свойственно для бунтаря.
Заключение
На основе проведенного визуального анализа, можно сделать вывод, что люксовые бренды в индустрии моды часто используют архетипы в своих рекламных кампаниях как способ построения коммуникации между ними и потребителями. Архетипы выстраиваются с помощью различных способов и сценариев. Архетипы помогают запустить бессознательные реакции в психике человека, которые побуждают его обратить внимание к созданному образу и продвигаемому товару.
https://models.com/work/louis-vuitton-mens-spring-summer-2021-campaign/1457085 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/jiwinaia-2019/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/herms-upside-down/1610206 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://www.wefolk.com/artists/mark-borthwick/artist-portfolio#05 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/burberry-burberry-by-daniel-lee-2023-creative-campaign/1897742 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/skims-skims-metallic-swim-2022-campaign/1758408 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://www.wefolk.com/artists/vivianne-sassen/campaigns#05 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/azzedine-alaa-azzedine-alaa-winterspring-2023-campaign/1846568 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/versace-versace-ss-2022-campaign/1642351 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/casablanca-casablanca-fw-22-campaign/1754981 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/balenciaga-balenciaga-garde-robe-spring-2023-campaign (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/prada-prada-ss-2023-campaign/1868332 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/giorgio-armani-giorgio-armani-fw-2022/1780240 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/ralph-lauren-ralph-lauren-the-gift-of-togetherness-holiday-2022-campaign/1813213 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/hugo-boss-hugo-boss-fw-2022 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/tods-tods-ss-2021-campaign/1461260 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/gucci-sylvie-bag/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/jil-sander-jil-sander-fw-22/1814763 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/moncler-fw-2021/1575723 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/coach-coach-open-road-fragrance-campaign/1777343 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/blumarine-fw22/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/celine-celine-homme-summer-2022/1647883 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/vivienne-westwood-vivienne-westwood-spring-summer-2023/1788552 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/yves-saint-laurent-ysl11-by-anthony-vaccarello-winter-2017-campaign (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/louis-vuitton-mens-spring-summer-2021-campaign/1457085 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/jiwinaia-2019/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/herms-upside-down/1610206 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://www.wefolk.com/artists/mark-borthwick/artist-portfolio#05 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/burberry-burberry-by-daniel-lee-2023-creative-campaign/1897742 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/skims-skims-metallic-swim-2022-campaign/1758408 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://www.wefolk.com/artists/vivianne-sassen/campaigns#05 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/azzedine-alaa-azzedine-alaa-winterspring-2023-campaign/1846568 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/versace-versace-ss-2022-campaign/1642351 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/casablanca-casablanca-fw-22-campaign/1754981 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/balenciaga-balenciaga-garde-robe-spring-2023-campaign (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/prada-prada-ss-2023-campaign/1868332 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/giorgio-armani-giorgio-armani-fw-2022/1780240 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/ralph-lauren-ralph-lauren-the-gift-of-togetherness-holiday-2022-campaign/1813213 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/hugo-boss-hugo-boss-fw-2022 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/tods-tods-ss-2021-campaign/1461260 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/gucci-sylvie-bag/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/jil-sander-jil-sander-fw-22/1814763 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/moncler-fw-2021/1575723 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/coach-coach-open-road-fragrance-campaign/1777343 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://petra-collins.com/blumarine-fw22/ (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/celine-celine-homme-summer-2022/1647883 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/vivienne-westwood-vivienne-westwood-spring-summer-2023/1788552 (Дата обращения: 11.04.2023).
https://models.com/work/yves-saint-laurent-ysl11-by-anthony-vaccarello-winter-2017-campaign (Дата обращения: 11.04.2023).
