Исследование рекламы #yota
Концепция
Yota — российский оператор беспроводной связи, появившийся на рынке в 2008, была первой компанией, которая использовала технологии WIMAX (доступ к интернету через радиоволны). Так как по сравнению с другими операторами (Мегафон, который был основан в 1993, Билайн, тоже 1993) Yota была основана сравнительно недавно, бренду было необходимо заявить о себе, несмотря на технологические преимущества.
В своем появлении на рынке Yota столкнулась с задачей утверждения своего бренда и создания уникального имиджа. Будучи пионером в использовании технологии WIMAX, компания обладала значительными технологическими преимуществами перед конкурентами. Однако, чтобы добиться успеха, необходимо было не только обеспечить качественную связь, но и привлечь внимание и заинтересовать аудиторию.
Далее стоит сказать о миссии и ценностях бренда. Изначально Yota обозначила свою миссию, как: «быть ведущим разработчиком и поставщиком инновационных мобильных сервисов, которые хотя бы на йоту изменят представления и опыт людей в области общения, развлечений и потребления информации.» А базовыми ценностями компании стали радость, оригинальность и свобода действий. Эти ценности были отражены в их логотипе, представляющем перевернутого человечка, стоящего на руках. Символично, что этот человечек имеет имя — Nuf, и если его перевернуть, получится слово «Fun» (веселье). Это также демонстрирует подход компании к своей работе — всегда смотреть на вещи с новой стороны.
Yota активно используют различные медиа форматы и каналы коммуникации. Благодаря чему они смогли набрать широкую аудиторию и поддерживать с ней активное взаимодействие. В своем исследовании я собираюсь рассмотреть, как именно Yota реализует свой подход к работе с рекламными креативами и и какой tone of voice использует для коммуникации со своей аудиторией.
«Yota — это молодая девушка, которая приехала, а вокруг уже куча таких маститых дев <…> поэтому время от времени мы залезали на стол, поднимали юбку, показывали: „смотрите, что есть!“»
Михаил Буданов, руководитель новых медия Yota
#пораотвыкать
Видеореклама, 2015
В этой рекламной кампании Yota предлагает отказаться от стереотипов, которые имеют клиенты сотовых операторов. Для выражения эмоций были использованы каомодзи, японские эмодзи.
#когданужно
Видеореклама, 2017
Yota использует привычные и порой надоедливые ситуации и, знакомые каждому, показывая на этот раз то, что люди видят каждый день — экран своего телефона.
#рекламанаyota
Следующая рекламная кампания известна многим, так как имела вирусный эффект в интернете. Yota и так имела минималистичный дизайн в рекламе, но тут это достигает максимума. Никаких обещаний, слоганов и предложений купить. В ролике для телевизора не было ни озвучки, ни музыкального сопровождения, что в потоке постоянного информационного шума привлекало внимание. Полная тишина заставляла посмотреть на экран хотя бы для того, как писал один из пользователей twitter, чтобы проверить не сломался ли телевизор.
Основной идеей было действовать на контрасте с рекламой других компаний. Просто разместить на разных носителях «Это реклама Yota».
Фотографии из аккаунта Yota Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Появилось множество мемов по поводу дополнительных вариантов размещения рекламы, а также споры о степени гениальности такого подхода.
#извинитено
Рекламный пост, 2018
Yota изначально придерживалась минимальных бюджетов на рекламу и в качестве амбассадоров выбрала своих же сотрудников, которые извиняясь, рассказывали о преимуществах оператора.
#янаyota
В этом креативе уже участвовали сами пользователи. Yota предложила им самим написать почему они пользуются их услугами. И из более чем 13 тысяч вариантов, отобрала лучшие и сделала из них видеоролики и баннеры. Так им удалось оптимизировать стоимость видео и повысить посещаемость сайта.
Посты из аккаунта Yota Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Баннер, 2019
#недумайоyota
Видеореклама, 2019
Yota предлагает не думать о них и не беспокоится о навязанных услугах (намек на других операторов). Но в то же время срабатывает эффект «белого медведя», можно стараться думать о чем угодно, но все равно возвращаться к тому, о чем сказали не думать.
#хозяинтарифа
Для рекламы персональных тарифов Yota запускает двухэтапную кампанию, они акцентируют внимание на личности человека и его потребностях в сотовой связи. И о том, что не оператор диктует условия, а сам пользователь.
Видеореклама, 2020
Видеореклама, 2020
Видеореклама, 2020
Видеореклама, 2020
#yotаукаждогосвоя
Посты из аккаунта Yota Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Видеореклама, 2021
Также они не обошлись без ситуативных шуток, где подобрали тарифы для Тилль Линдеманна и Павла Дурова. Тарифов стало так много, что их можно считать вместо овец перед сном. И Yota с Ваней Усовичем записала подкаст, где перечисляются все их тарифы.
Посты Yota Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
#каждыйтретий
Видеореклама, 2021
Примера мема из интернета, оригинал картинки «каждый третий»
Реклама основана на меме «каждый третий». По задумке герои мема обсуждают то, что каждый третий человек обладает какой-то особенностью. Выяснив, что никто из них не причастен к теме разговора, герои поворачивают голову, подразумевая, что «каждый третий» — это и есть зритель
#Yotапоможет
Yota продолжила акцентировать внимание на том, что не предоставляет лишних услуг и опять же иронизирует над другими операторами и услугами, которые они предоставляют в «подарок».
Видеореклама, 2021
#Yotавезде
Следующей рекламной компанией Yota показала бытовые и характерные ситуации для нашей страны, таким образом сказав, что их связь везде.
Видеореклама, 2021
Видеореклама, 2021
#Лучшеденьгами
Тему с кэшбеком Yota раскрыла через знакомые каждому ситуации, когда оператор возвращает неиспользованные минуты и гигабайты через абсолютно ненужные вещи, как просмотр фильма Человек-лосось.
Видеореклама, 2022
#Yotаговоритможно
Видеореклама, 2023
В совсем новой рекламной кампании Yota обратилась к молодой аудитории, которая сталкивается с ограничениями в своей жизни. И в качестве примеров преодоления стереотипов показала Ольгу Бузову, Василису Ермакову, блогера с протезами Константина Дебликова и тревел-блогера Илью Воскресенского
Вывод
В своем исследовании я в основном рассмотрела телевизионную и digital рекламу компании Yota в хронологическом порядке. И в качестве вывода можно сказать, что способ создания рекламы менялся, но подход остался прежним. Компания сохраняет свои базовые ценности на протяжении этого времени и придерживается определенных принципов в коммуникации: быть честными, понятными, общаться по-человечески, и конечно быть не стандартными. Особенность, которую можно выделить, это то, что компания действует на контрасте с рекламой других операторов, не навязывает продукт и ничего не обещает. Использует ситуации знакомые каждому и то, с чем мы сталкиваемся каждый день, что создает большую эмпатию с брендом
Yota смогла создать определенную тональность и константы стиля, которые позволяют узнать ее даже если просто показать квадрат определенного голубого цвета.
Они стремятся не только продвигать свои продукты и услуги, но и создавать эмоциональную привязанность к бренду, устанавливая глубокую связь с клиентами, отражать свои ценности и миссию в каждом взаимодействии.
Составляющие репутации бренда на примере Yota // URL: https://www.youtube.com/watch?v=i-hpNFtG28U (дата обращения: 16.05.23).https://vc.ru/u/1235788-dmitry-Кейс «Yota» — как достичь 30% узнаваемости бренда за год // URL: https://vc.ru/u/1235788-dmitry-voronin/454975-keys-yota-kak-dostich-30-uznavaemosti-brenda-za-god (дата обращения: 16.05.23).
Yota призывает отвыкать от стереотипов // URL: https://www.yota.ru/corporate/news/2737496 (дата обращения: 16.05.23).
Реклама Йота извините смысл: провал или успех? // URL: https://mirdostupa.ru/reklama-jota-izvinite-smysl-proval-ili-uspex/ (дата обращения: 16.05.23).
Когда нужно // friends.moscow URL: https://friends.moscow/works/kogda-nuzhno (дата обращения: 16.05.23).
Превратить отзывы клиентов в рекламную кампанию // URL: https://vk.com/@smm_pub-prevratit-otzyvy-klientov-v-reklamnuu-kampaniu (дата обращения: 16.05.23).
Yota сняла гипно-ролики для кампании «Не думай о Yota» // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/yota-snyala-gipno-roliki-dlya-kampanii-ne-dumaj-o-yota-39552.html (дата обращения: 16.05.23).
Yota ответила «можно» на сотню условностей // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/yota-59859.html (дата обращения: 16.05.23).
https://www.instagram.com/yota/ (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена)
