Анализ рекламы Золотого Яблока
Содержание
— Концепция
— Контекст
— Анализ рекламы
— Заключение
Концепция
Что, если магазин косметики перестанет быть серьезным и сдержанным, а превратится в сказочный мир, в котором есть все, и помогать с покупками будут не строгие консультанты, а эльфы-помощники? Разве не сказка?
Бренд Золотое Яблоко решился на смелый для своей ниши шаг, выбрав путь в качестве основного цвета ярко-лаймовый, а в качестве маскота — эльфа, но этот путь заметно выделил бренд среди конкурентов. Развернувшись к молодежи, они умудрились не отвернуться от женщин среднего возраста. Это произошло также потому, что бренд искусно совмещает в одном магазине наличие люкс-сегмента и очень бюджетной косметики, а голос бренда — дружелюбный, а не просто молодежно-бунтарский.
Фирменный стиль Золотого Яблока: логотип, шрифт и цвета
Цель этого исследования — разобраться, может ли сюжет сказочного мира в рамках рекламы обычного магазина косметики и парфюмерии привлечь больше, нежели классическая реклама, демонстрирующая «человеческую» красоту и опирающаяся на основной инстинкт человека. Как показывать примитивную добрую картинку и при этом удержать внимание аудитории. Какие смыслы заложены в рекламу и как они помогают правильно донести необходимые идеи до зрителя, чтобы он погрузился и остался с брендом навсегда.
«может ли сюжет сказочного мира в рамках рекламы обычного магазина косметики и парфюмерии привлечь больше, нежели классическая реклама, демонстрирующая „человеческую“ красоту и опирающаяся на основной инстинкт человека»
Слева кадр рекламного ролика РИВ ГОШ, справа — рекламного ролика ЛЭТУАЛЬ
Кадр из новогоднего рекламного ролика Золотого Яблока, 2023-2024
«Система инстинктов, сознание/разум, организация мозга и наборы мемов, существующие в мозге, эволюционировали совместно. Поэтому структура мозга и психики такова, что наиболее интересными для человека и самыми успешными оказываются мемы, соответствующие инстинктам. Особенно те мемы, которые так или иначе связаны с выживанием и размножением» — из лекций Сергея Логвина.
Однако сегодня людям нужны не образы красивых женщин, а семья. В контексте неспокойного мира люди будут хвататься на за личное размножение, а за выживание в семье, в клане, это можно увидеть по трендам в мире и в России в частности.
Контекст
Золотое Яблоко — это российская торговая сеть, «которая произвела фурор в сфере парфюмерно-косметического ритэйла. За четыре года компания вошла в тройку лидеров по обороту, а в прошлом году, по данным Data Insight, её онлайн-продажи выросли на 141% — и эта тенденция не спадает» — пишет сайт aboutgoldapple.
Первый магазинчик появился еще в 1996 году, а сейчас это уже большая сеть с просторными магазинами, в которые женщины приходят «гулять». Они предлагают обширный ассортимент товаров, от декоративной косметики до товаров для дома, подкрепляя его отличным сервисом.
Если посмотреть на тренды потребительского поведения в мире и в России, то можно увидеть, что шоппинг стал способом снижения уровня стресса и тревожности, увеличилась частота покупок «для удовольствия».
Это связано с тем, что с глобальным ростом цен люди меньше и меньше начали позволять себе крупные покупки, на первый план вышли покупки для души, которые приносят сиюминутное удовольствие.
«Совершая покупки, потребители ищут позитивных эмоций, жизнеутверждающих историй, дружелюбия, расслабления, уюта, элементов игры. Проявления в одежде — яркие цвета и необычный крой, в еде — новые вкусы, деликатесы. Вписываются в тренд сопровождающие покупки маленькие приятные сюрпризы» — пишет НАФИ.
Бренд уже давно пытается выделиться среди остальных своими креативными рекламами, однако прошлая рекламная кампания вызвала диссонанс в обществе: «Золотое яблоко» вышло на ТВ с легкой наркоманией. Компания сняла 30-секундный ролик про свое приложение. Заказы на видео собирают пчелки в кислотных зеленых костюмах…» — пишет телеграм-канал «Цена красоты».
Эта попытка уйти в молодежность не прожила долго, бренд стал «спокойнее» и немного взрослее, они научились держать связь между поколениями, не уходить в крайности.
Кадры рекламного ролика Золотого Яблока, октябрь 2021
Позиционируя Золотое Яблоко как «близкий, комфортный, уникальный, заботливый и яркий бренд» рекламные кампании охватывают социальные сети, медиасервисы, телевидение. Для примера я хочу разобрать 2 новогодних 20-секундных рекламных ролика, которые отражают все их ценности и показывают отличие от конкурентов.
Анализ рекламного ролика
#1 рекламный ролик
«Любое сообщение, любой воспринимаемый сигнал содержит два базовых компонента, две сущности: информацию и фасцинацию».
«Информация в данном контексте — это смысл сообщения, данные и логические связи между ними, описание некоей структуры».
«А вот то, что заставляет обратить внимание на сообщение, удерживает это внимание в процессе коммуникации и заставляет сообщение воспринимать снова и снова — это фасцинация» — из лекций Сергея Логвина.
В ролике фасцинация «прячется» в использовании теплых приглушенных цветов, они создают умиротворение. Подчеркивается уют и тепло, присутствующее в комнате. В кадре нет контрастов, у сценариста не было цели что-либо выгодно подсветить, его задача была «дать тепло и ощущение спокойствия», что подчеркнуло бы позиционирование Золотого Яблока: «близкий, комфортный, уникальный, заботливый, яркий».
Новогодний рекламный ролик Золотого Яблока 2023-2024 покадрово
Ролик хорош, потому что он отвечает мегатренду на стремление к замедлению, поиску комфорта, уюта, «ламповости».
«Усталость от тревоги и стресса заставляет людей искать „тихие гавани“. Они больше доверяют тем организациям, которые создают для них атмосферу спокойствия и уверенности в завтрашнем дне. Ценят индивидуальный подход, аутентичный персональный опыт, эмпатию и помощь в решении проблем» — пишет НАФИ.
Кадры из новогоднего рекламного ролика Золотого Яблока, 2023-2024
У ролика средний темп смены кадров: мы движемся, однако успеваем рассмотреть каждого героя, их эмоции и что у них в руках.
На фоне мы слышим смех за столом, голоса, «сияние» и приятную музыку. Гармоничное сочетание этих звуков усиливает эмоциональное воздействие ролика, мы убеждены, что там — сказочный и невероятно уютный мир, в который нам тоже хотелось бы попасть.
Кадр из новогоднего рекламного ролика Золотого Яблока, 2023-2024
Также стоит обратить внимание на голос за кадром. Нежный, звонкий, легкий, с мягкими паузами и выдохом в конце — он успокаивает и обнимает зрителя.
Обратите внимание, папа благодарит маму за ее труд, положив свою руку на ее, а на заднем плане старший брат играет с младшим.
#2 рекламный ролик
Во втором рекламном ролике мы видим, как вся семья собирается в одном кадре. Для зрителя это также важно, потому что это отвечает трендам декларирования традиционных семейных ценностей.
Кадр из новогоднего рекламного ролика Золотого Яблока, 2023-2024
Включение людей разных рас и поколений в современные рекламные ролики направлено на достижение разнообразия и инклюзивности, привлечение различных аудиторий с уникальными ценностями и интересами, создание эмоциональной связи, соответствие социальным нормам и использование инновационных подходов для создания креативных и запоминающихся роликов.
В кадре видна иерархичность (бабушки и дедушки сидят, а дети и внуки стоят рядом), многопоколенность и признание важности семьи и ее пристижа в обществе. Это то, что нужно сейчас людям. И это откликается.
Новогодний рекламный ролик Золотого Яблока 2023-2024 покадрово
«Эмоции являются ключевым элементом процесса принятия решений».
«Картина мира, система убеждений и понятий, формируется на основе опережающих предсказаний, прогнозов. Мозг непрерывно и постоянно анализирует последовательности событий, сигналов внешнего мира и пытается установить причинную взаимосвязь между ними. И тут же начинает эти схемы проверять, создавая ожидания подтверждения, т. е. прогноз „после А будет Б“. Если подтверждений схемы приходит много/часто, то она закрепляется, паттерн ассоциации затвердевает, его дорожки становятся шире» — из лекций Сергея Логвина.
В других рекламах бренда также на уровне цветов и звуков показаны комфорт и забота компании, именно эти эмоции необходимы человеку в сегодняшнем неспокойном мире.
Золотое Яблоко закрепляют паттерн ассоциаций, что в их магазине вы будете окружены заботой и будете чувствовать себя комфортно.
Заключение
Не просто так за четыре года Золотое Яблоко вошло в тройку лидеров по обороту. Не просто так это любимый магазин женщин, в который они приходят «погулять и отдохнуть». Для того, чтобы добиться этих результатов, маркетологи четко выстроили свое позиционирование, опираясь на тренды и потребности людей сегодня. Их принципы четко прослеживаются в их рекламе:
— близкие к людям, они показывают это через связь поколений, через эмоции на лицах людей — комфортные, они подчеркивают свой сервис через домашнюю обстановку, приглушенные цвета и теплый свет — уникальные, это сразу видно, если сравнить их рекламу с рекламой конкурентов — заботливые, это подчеркивается во взаимоотношениях, показанных в рекламных роликах — яркие, это видно через фирменные цвета коробок, попадающих в кадр
Брендам необходимо слышать и слушать своих клиентов, предугадывать и опираться на тренды. Постоянное напоминание о себе во всех информационных пространствах + отклик в сердцах людей дадут возможность быть всегда в топах. Золотое Яблоко нашло свою индивидуальность и успешно придерживается намеченного пути.
maryco design studio Как яркий и функциональный дизайн помог «Золотому Яблоку» выстрелить на рынке? / maryco design studio [Электронный ресурс] // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/design/797184-kak-yarkii-i-funkcionalnyi-dizain-pomog-zolotomu-yabloku-vystrelit-na-rynke (дата обращения: 20.11.2024).
София Агаева, Виктория Таммик, Кристина Батукова Самое дорогое яблоко страны / София Агаева, Виктория Таммик, Кристина Батукова [Электронный ресурс] // aboutgoldapple: [сайт]. — URL: https://aboutgoldapple.tilda.ws/ (дата обращения: 20.11.2024).
Цена красоты «Золотое яблоко» вышло на ТВ с легкой наркоманией / Цена красоты [Электронный ресурс] // Цена красоты: [сайт]. — URL: https://t.me/tsenakrasoty/1079 (дата обращения: 20.11.2024).
Юлия Окунь Брендинг и коммуникация с потребителем на примере компаний Apple, Золотое Яблоко, Яндекс / Юлия Окунь [Электронный ресурс] // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/u/1984000-yuliya-okun/728109-brending-i-kommunikaciya-s-potrebitelem-na-primere-kompanii-apple-zolotoe-yabloko-yandeks (дата обращения: 20.11.2024).
Brand / [Электронный ресурс] // brandfetch: [сайт]. — URL: https://brandfetch.com/goldapple.com?view=library&library=default&collection=colors (дата обращения: 20.11.2024).
Аймалетдинов, Т. А., Бычкова, Е. А. [Текст] / Т. А. Аймалетдинов, Е. А. Бычкова // 100 ТРЕНДОВ 2024: КУДА ДВИГАТЬСЯ БИЗНЕСУ?. — 2024. — №. — С. .
Raise New Year | Gold Apple / Raise [Электронный ресурс] // vimeo: [сайт]. — URL: https://vimeo.com/944795880?autoplay=1&muted=1&stream_id=Y2xpcHN8NTI1ODg3MTh8aWQ6ZGVzY3xbXQ%3D%3D (дата обращения: 20.11.2024).
Yan Lavrov ЛЭТУАЛЬ / Yan Lavrov [Электронный ресурс] // vimeo: [сайт]. — URL: https://vimeo.com/903678640 (дата обращения: 20.11.2024).
Цена красоты «Золотое яблоко» вышло на ТВ с легкой наркоманией / Цена красоты [Электронный ресурс] // Цена красоты: [сайт]. — URL: https://t.me/tsenakrasoty/1079 (дата обращения: 20.11.2024).
Digital Lab Production РИВ ГОШ | Новый год (10') / Digital Lab Production [Электронный ресурс] // vimeo: [сайт]. — URL: https://vimeo.com/893815761 (дата обращения: 20.11.2024).
Brand / [Электронный ресурс] // brandfetch: [сайт]. — URL: https://brandfetch.com/goldapple.com?view=library&library=default&collection=colors (дата обращения: 20.11.2024).
Raise New Year 2024 | Gold Apple / Raise [Электронный ресурс] // vimeo: [сайт]. — URL: https://vimeo.com/907425607 (дата обращения: 20.11.2024).
