Как создаются lovemarks на примере российских и мировых брендов
Любой бренд мечтает влюбить в себя потребителя. Однако создать lovemark получается далеко не у всех. В этом визуальном исследовании я проанализирую успешные стратегии разных брендов и сделаю вывод о том, как создается «бренд будущего».
Фанат Google. Автор неизвестен.
Концепция визуального исследования
Визуальное исследование направлено на изучение концепции lovemarks, которая представляет собой термин, придуманный Кевином Робертсом, генеральным директором австралийского рекламного агентства Saatchi & Saatchi, для описания брендов, которые установили глубокую эмоциональную связь со своими клиентами. Они имеют многомиллионную лояльную аудиторию по всему земному шару, люди готовы покупать всё, что они производят и рекламируют. «Бренды будущего» — это компании, которые вызывают любовь и лояльность у аудитории и представляют собой нечто большее, чем просто функциональные продукты или услуги. Это, в свою очередь, приводит к постоянному росту продаж и высокой значимости как среди покупателей, так и среди конкурентов. Потребитель остается верен им, даже если на рынке появляются аналоги, превосходящие lovemarks по каким-то функциональным характеристикам. Он любит их, так как они вдохновляют его, дарят особенные и неповторимые эмоции.
Причем, необязательно крупные компании, это может быть и горячо любимая местными жителями овощная лавка в жилом районе, которая на основе своих ценностей, позиционирования и посыла смогла влюбить потребителя в себя так, что он пойдет за овощами к праздничному ужину именно сюда, хоть рядом с домом есть другой овощной отдел с похожим, а возможно и идентичным товаром. В отличии от lovemarks существуют эмоционально пустые бренды, которые становятся все более скучными, обыденными и посредственными, теряют уникальность в глазах потребителя и как следствие дешевеют. Это приводит к угасанию бренда, в результате чего он тонет в информационном шуме среди десятков тысяч других торговых марок, с которыми потребитель сталкивается ежедневно, которыми он уже пресыщен, которые вызывают исключительно скуку, усталость и однообразность.
В этом исследовании с помощью визуального подхода я изучу факторы, которые способствуют созданию lovemarks, и их влиянию на поведение потребителей на основе самых ярких примеров успешных брендов, которые закрепили за собой статус lovemark. Исследование будет разделено на четыре основных раздела: что представляет собой само понятие, его характеристики, эмоциональная связь с потребителями и его влияние на поведение и выбор людей.
Автомобиль фаната Apple. Автор неизвестен.
Появление термина lovemarks
Термин lovemark был введён Кевином Робертсом в книге «Lovemarks. Бренды будущего» в 2005 году. Однако это не новое понятие к тому времени, некоторые производители знали эту концепцию интуитивно. В частности, в Советском Союзе на народной любви повышали продажи производители шоколада «Аленка» и минеральной воды «Боржоми».
Упаковка шоколада «Аленка». 1977 год.
Упаковка шоколада «Аленка». 1967 год.
Рекламный плакат Боржоми. 1960 г.
Рекламная кампания Borjomi. 2021.
Кампания базируется на том, что у минеральной воды необычный вкус. В небольших рекламных роликах «Боржоми» пробуют два человека, одному нравится, другому нет. Они открыто демонстрируют свои эмоции.
Характеристики lovemarks. Как внушить любовь потребителю
Все внешние проявления бренда должны иметь три опорные точки: загадку, чувственность, интимность.
Рекламная кампания кафе в Миннеаполисе Caribou Coffee
Рекламное агентство Colle+McVoy оборудовало остановочные комплексы рекламными баннерами, стилизованными под печки, от которых исходило тепло, что вызвало бурю эмоций и резонанс в СМИ.
Продажа мороженого за улыбку. Unilever. 2010.
Unilever получил на Каннском фестивале 2010 года своего «льва» — премию в номинации «Лучший рекламодатель года» за автомат, который выдаёт бесплатное мороженое за улыбку.
Отель The Plaza
Всего за $95 можно прикоснуться к самому роскошному отелю Нью-Йорка The Plaza, купив флакон одноименных духов. Это самые обычные духи, но любовь к дорогому бренду сама дорисовывает в воображении потребителя чувство роскоши и богатства.
Реклама Pampers с Региной Тодоренко с сыном. 2019 г.
Pampers смотрит на мир глазами ребенка. Рекламные ролики Pampers — это истории о детях, а не о подгузниках.
Татуировка с логотипом Harley Davidson
Harley-Davidson — символ американской свободы, покупая его ты входишь в закрытый клуб бунтарей, независимых людей. Компания придумала акцию для получения большой скидки — тату с логотипом. Нашлось очень много смельчаков, которые обеспечили бренду рекламу надолго.
Рекламная кампания Slurpee
Бренд Slurpee запустил акцию: покупателям разрешили наливать напиток сколько захочешь, но только в свою тару.
Рекламный баннер ИКЕА. 2019 г.
Реклама ИКЕА не про товар сам по себе, а про приятные эмоции, которые возникают у потребителя во время пользования товаром. Более того бренд играет с осязанием клиента, который важен для построения lovemark. В залах IKEA можно посидеть и полежать на всех диванах, покрутиться на стульях, поиграть в игрушки или завернуться в плед.
Магазин LEGO. 2021 г.
Lego установил экран в магазинах, на котором, если поднести коробку к экрану, появляется видео товара со всеми функциями.
Логотип компании Apple.
Людей привлекает загадочность и символизм. Некая тайна, которая, к примеру, заложена в логотипе Apple.
Логотип Mercedes-Benz.
Загадочная трёхконечная звезда в логотипе Mercedes-Benz символизирует превосходство на земле, в воздухе и в воде.
Рекламная кампания Dove. 2015 г.
Интимность. Так создаётся тесная связь с потребителем — если начать делиться чем-то личным. По этому принципу в рекламе Dove снимаются простые женщины. То же делает Victoria’s Secret, что делает бренд ближе и понятнее.
Рекламная кампания ImNoAngel. 2021 г.
Эмоциональная связь между клиентами и lovemarks
О бренде Glossier в соцсетях очень часто пишут потребители, потому что разделяют ценности бренда. Они выставляют контент и свои отзывы, тем самым повышая лояльность покупателей и его узнаваемость.
Влияние lovemarks на поведение потребителей
Реклама трусиков Pampers Premium Care. 2021 г.
Агентство Buzzaar провело word of mouth-кампанию для подгузников Pampers Premium Care с целью запустить среди целевой аудитории позитивные разговоры о собственном опыте использования подгузников, предоставив участникам акции возможность лично убедиться в соответствии продукта заявленным свойствам. Конечной целью кампании являлось создание лояльной аудитории молодых мам. Они отправили молодым и активным мамам наборы для проведения эксперимента. В итоге, при заполнении отчетов большинство участниц очень эмоционально описывало отношение к продукту, восторженно отзывалось о результатах теста, что демонстрирует удачный опыт создания положительной эмоциональной связи с маркой.
Заключение
В заключение, исследование lovemarls показало, что потребители с большей вероятностью привязываются к брендам, которые вызывают эмоциональные связи. Бренды будущего привлекают потребителей не только своими физическими и функциональными характеристиками, но и способностью создавать уникальные и запоминающиеся впечатления. Эти бренды способны выйти за рамки своего продукта или услуги и стать частью образа жизни и личности потребителя. Таким образом, компании, которые стремятся создать сильный имидж бренда, должны сосредоточиться на создании положительных эмоциональных переживаний, которые могут установить связь с их аудиторией на более глубоком уровне, в результате чего бренды могут повысить лояльность и укрепить долгосрочные отношения со своими потребителями.
https://psycho.ru/library/2899 (дата обращения 16.05.23)
https://www.livemaster.ru/topic/2967623-reklama-v-sssr-istoriya-shokolada-alenka (дата обращения 15.05.23)
https://www.iphones.ru/iNotes/589193 (дата обращения 17.05.23)
https://www.1000ideas.ru/article/trendy/trend-lovemarks/ (дата обращения 17.05.23)
https://www.advesti.ru/publish/brending/030506_all/ (дата обращения 18.05.23)
https://youscan.io/kz/blog/transforming-a-brand-into-a-lovemark/ (дата обращения 15.05.23)
https://www.cossa.ru/trends/193293/ (дата обращения 15.05.23)
https://mindrepublic.ru/articles/kak-sozdayutsya-brendy-legendy/ (дата обращения 16.05.23)
https://aptxt.com/kontseptsiya-lovemarks.html (дата обращения 16.05.23)
https://www.sostav.ru/publication/21-brend-kotoryj-evropejtsy-lyubyat-bolshe-vsego-22334.html (дата обращения 16.05.23)
