Coca-Cola vs Pepsi: Борьба за эмоциональную связь
Рубрикатор
Концепция ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ ㅤㅤㅤ ㅤ4
Coca-Cola — ностальгия и семейные ценности ㅤㅤ11
Pepsi — молодость, энергия и свободаㅤㅤ ㅤ ㅤ ㅤ 40
Сравнительный анализ двух брендовㅤㅤㅤㅤㅤ ㅤ63
Вывод и заключение ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ ㅤㅤㅤㅤㅤㅤ73
Использованные источники ㅤㅤㅤㅤ ㅤㅤㅤㅤ ㅤ ㅤ76
Концепция
В мире маркетинга, где конкуренция становится все более жестокой, бренды ищут новые способы привлечь внимание потребителей. Одним из ключевых инструментов в этой борьбе является копирайтинг — искусство создания текстов, которые не только информируют, но и убеждают, вдохновляют, и запоминаются. В этом контексте особую роль играет визуальный копирайтинг — использование изображений, цветов, шрифтов и других визуальных элементов для создания эмоциональной связи с аудиторией.
В основе концепции данного исследования лежит мое стремление проанализировать визуальный копирайтинг двух гигантов рынка безалкогольных напитков, Coca-Cola и Pepsi, с целью выявить различия в стратегиях создания эмоциональной связи с аудиторией. Я постараюсь понять и донести до других, как эти стратегии влияют на восприятие брендов и какие уроки могут извлечь из этого маркетологи.
Гипотеза исследования предполагает, что Coca-Cola и Pepsi используют разные подходы к визуальному копирайтингу для достижения эмоционального резонанса с потребителями. Coca-Cola, известная своей богатой историей и семейными ценностями, чаще всего опирается на ностальгию и традиционные ценности, создавая ощущение уютности, счастья и принадлежности к чему-то большому. Pepsi, в свою очередь, фокусируется на молодежной культуре, энергии, свободе и экспериментах, стараясь привлечь внимание динамичной и независимой аудитории.
Для подтверждения или опровержения гипотезы я использую комплексный подход к исследованию. В первую очередь, будет проведен визуальный анализ рекламных кампаний Coca-Cola и Pepsi, включая телевизионную рекламу, печатную рекламу, рекламу в Интернете и социальных сетях. Особое внимание будет уделено использованию изображений, цветов, стилистики и эмоций в рекламных материалах. Я сравню ключевые слова, слоганы, образы, все то, что используется в рекламных текстах, изучу приемы убеждения и манипуляции, используемые в копирайтинге обоих брендов.
Ключевым этапом исследования станет сравнительный анализ рекламных кампаний Coca-Cola и Pepsi с одинаковой тематикой, например, праздники или спорт. Это позволит выявить важные отличия в стратегиях маркетинга и их влияние на восприятие брендов.
Исследование может послужить ценным источником информации для маркетологов и рекламных агентств, которые стремятся создать эффективные рекламные кампании с учетом эмоциональных аспектов. Также оно будет интересно для студентов и исследователей в области маркетинга и рекламы. Результаты исследования помогут лучше понять влияние визуального копирайтинга на восприятие брендов, а также предложат практические рекомендации по использованию визуального копирайтинга в рекламных кампаниях.
Coca-Cola — ностальгия и семейные ценности
Coca-Cola — бренд, который уже более века вплетен в ткань жизни многих людей. Он старается вызвать у потребителей не просто жажду газировки, а глубокие эмоции, связанные с приятными воспоминаниями, семейными традициями и чувством принадлежности к чему-то большому. И для достижения этой цели Coca-Cola использует визуальный копирайтинг, который опирается на ностальгию и семейные ценности.
Стоковое изображение без указания автора, 2018 год.
Рекламная кампания «Share a Coke»
Запущенная в 2011 году, кампания «Share a Coke» предлагала потребителям купить бутылку Coca-Cola с напечатанным на ней именем или прозвищем друга или члена семьи. Эта персонализация вызывала у потребителей чувство тепла и близости, стимулируя их делиться своей радостью с близкими.
Замечу, что символично подобранная музыка в другой версии данной рекламной кампании только подчеркивает ее стиль, образом которого является близкая компания друзей, а не просто одинокие активные тусовщики.
С точки зрения визуального образа, кампания использовала простой и узнаваемый дизайн бутылок Coca-Cola, добавляя на них имена разными шрифтами, цветами и стилями, создавая ощущение индивидуальности и персонализации.
Кадр из рекламного ролика «Share a Coke», 2017 год
Реклама с билборда «Share a Coke», 2016 год.
В этой кампании ключевую роль играет не только визуальная часть, но и идея «поделиться Coca-Cola с близкими». Это подчеркивается и в рекламных материалах, и в самом названии кампании.
Рекламная кампания «Share a Coke» на мероприятии в США, 2015 год.
Видео из рекламного ролика «Share a Coke» в США, 2019 год.
Благодаря персонализации, кампания вызвала у потребителей чувство теплоты, близости и уютности, связанные с воспоминаниями о друзьях и семье.
Постер «Share a Coke» в Испании, 2016 год.
Рекламная кампания «Holidays are Coming»
Эти ролики, выходящие каждый год в преддверии рождественских и новогодних праздников, используют яркие цвета, праздничные мелодии и образы семьи, собирающейся за праздничным столом.
Ролики отличаются яркой цветовой гаммой с преобладанием красного, золотого и зеленого цветов, что создает праздничную атмосферу. В них используются традиционные рождественские символы: елка, гирлянды, подарки, снег.
Плакат «Holidays are Coming», неизвестный год.
В этих роликах ключевая роль отводится образам семьи и друзей, которые вместе отмечают праздник. Это подчеркивает тесную связь Coca-Cola с семейными традициями и праздниками.
Постер к билборду «Holidays are Coming», 2019 год.
Кадры из рекламных роликов «Holidays are Coming», 2018 год.
Благодаря ярким цветам, праздничной атмосфере и образам семьи, ролики вызывают у потребителей чувство уютности, тепла и радости, ассоциируя Coca-Cola с самыми приятными воспоминаниями о праздниках.
Рекламная кампания «Taste the Feeling»
Созданная в 2016 году, «Taste the Feeling» продолжает традицию использования образов людей, объединенных общими интересами и приятными моментами. Рекламные ролики этой кампании используют яркие цвета, динамичные кадры и музыку, которая вызывает чувство оптимизма и радости.
В роликах «Taste the Feeling» визуальный ряд особенный, потому что используются яркие цвета, динамичные кадры, музыка и образы людей, объединенных общими интересами и приятными моментами. Например, в одном из роликов показана пара, которая вместе танцует на пляже.
Рекламная кампания «Taste the Feeling», 2016 год.
«Taste the Feeling» отличается от «Holidays are Coming» более современным визуальным стилем, но все равно упор делается на положительные эмоции и чувство счастья, связанное с Coca-Cola.
Рекламная кампания «Taste the Feeling», 2018 год.
Благодаря динамичным кадрам, ярким цветам и позитивной музыке, ролики вызывают у потребителей чувство оптимизма, радости и жизненной энергии, ассоциируя Coca-Cola с приятными моментами и жизненными радостями.
Все эти примеры подчеркивают то, что Coca-Cola стремится создать у потребителей чувство ностальгии и принадлежности к чему-то большому. Использование теплой цветовой гаммы, ностальгических образов, спокойной музыки, образов семьи и друзей — все это работает на создание эмоциональной связи с брендом, что делает Coca-Cola не просто напитком, а символом счастья, близких людей и уютных моментов.
Pepsi — молодость, энергия и свобода
В отличии от Coca-Cola, Pepsi обращается к совершенно другой аудитории — молодым людям, которые стремятся к самовыражению, ощущению свободы и жизненной энергии. Pepsi стремится воплотить в своем визуальном копирайтинге образ динамичного и независимого стиля жизни, ассоциируя себя с риском, экспериментами и желанием пробовать что-то новое.
Именно поэтому Pepsi часто использует в своих рекламных кампаниях яркие цвета, динамичные кадры, современную музыку и образы свободы, приключений и активного образа жизни. Она старается создать образ бренда, который соответствует стилю жизни молодых людей, их желанию выразить свою индивидуальность и не бояться экспериментировать.
Рекламные кампании с участием звезд музыки и спорта
Pepsi часто использует в своих рекламных кампаниях звезд музыки и спорта. Одним из ярких примеров такой стратегии является рекламная кампания Pepsi «We Will Rock You» с участием Britney Spears, Beyoncé и Pink. Этот рекламный ролик представляет собой динамичный и энергичный видеоклип, в котором звезды танцуют и поют под песню Queen «We Will Rock You».
Ролик изобилует яркими цветами, динамичными кадрами, яркой осветительной схемой и захватывающими танцевальными движениями. Все это создает атмосферу непосредственности, энергии и свободы. Использование узнаваемого мотива с его заряжающим ритмом и сильным вокалом только усиливает этот эффект.
Кадр из ролика Britney Spears, Beyoncé & Pink — We Will Rock You (Pepsi Commercial), 2006 год.
Выбор звезд музыки Britney Spears, Beyoncé и Pink — это не случайность. Все они являются иконами современной музыки, которые привлекают внимание молодой аудитории, а их образ соответствует концепции бренда Pepsi.
Кадр со съемок ролика Britney Spears, Beyoncé & Pink — We Will Rock You (Pepsi Commercial), 2006 год.
Благодаря динамике визуального ряда, музыке и присутствию популярных звезд ролик вызывает у молодой аудитории чувство вдохновения, энергии и свободы. Pepsi успешно представляет себя как напиток для тех, кто не боится пробовать что-то новое и жить на полную катушку.
Акцент на молодежной культуре
Pepsi часто использует в своих рекламных кампаниях образы молодежной культуры. Например, используются образы уличных танцев, экстремальных видов спорта, модных вещей и показываются разные вечеринки.
Кадры из рекламы Pepsi, 2016–2020 год.
В рекламе Pepsi используются динамичные кадры, современная музыка и образы свободы и независимости. Это создает образ бренда, который соответствует стилю жизни молодых людей. Использование таких образов позволяет Pepsi установить тесную связь с молодой аудиторией, показать, что она понимает их интересы и стиль жизни.
Реклама Pepsi, которая отражает определенную культуру, стиль жизни, вызывает у своей, молодой и энергичной, аудитории чувство принадлежности к группе, эмоциональной связи с брендом и ощущение того, что Pepsi — это их напиток.
Рекламный постер Pepsi, 2018 год.
Рекламная кампания Pepsi «Live For Now»
В рекламе Pepsi часто используются образы свободы, приключений и активного образа жизни. Например, рекламная кампания Pepsi «Live For Now» с участием звезд музыки и спорта (например, в одном из роликов участвуют Рианна и Блейк Граймс).
В ролике мы видим группу молодых людей, которые путешествуют по миру, занимаются экстремальными видами спорта, танцуют на улицах и в клубах, да и просто наслаждаются жизнью.
Рекламная кампания «Live For Now», 2015 год.
Pepsi использует яркие цвета, динамичные кадры, музыку с быстрым темпом и образы приключений и свободы. Они стремятся создать образ бренда, который ассоциируется с жизненной энергией, независимостью и желанием испытать что-то новое. Реклама Pepsi с образами свободы и приключений вызывает у молодой аудитории чувство вдохновения, желание пробовать что-то новое и жить на полную катушку.
Рекламная кампания «Live For Now», 2015 год.
Рекламная кампания «Live For Now», 2015 год.
Таким образом, можно отметить, что Pepsi стремится создать образ бренда для молодой аудитории, которая любит риск и эксперименты. Визуальный копирайтинг Pepsi отражает эту стратегию, используя яркие цвета, динамичные образы, современную музыку и образы свободы, приключений и активной жизни. Pepsi пытается показать, что она — это напиток для тех, кто не боится пробовать что-то новое и жить на полную катушку.
Сравнительный анализ двух брендов
В предыдущих главах мы рассмотрели стратегии визуального копирайтинга Coca-Cola и Pepsi, выясняв, как каждый бренд строит свою эмоциональную связь с аудиторией. Теперь же пора сравнить эти два подхода, изучив ключевые отличия в их визуальном языке и их влияние на восприятие брендов.
Цветовая гамма
Coca-Cola: Чаще всего использует теплую цветовую гамму: красный, белый, золотой, коричневый. Эти цвета ассоциируются с уютностью, теплотой, традициями и праздниками.
Pepsi: Предпочитает более яркие и динамичные цвета: синий, красный, черный. Эти цвета вызывают ассоциации с энергией, свободой, движением и современностью.
Сравнение цветовой гаммы двух брендов. Слева: Стоковое фото Pepsi, 2020 год. Справа: Стоковое фото Coca-Cola, 2018 год.
Образы
Coca-Cola: В рекламе Coca-Cola часто используются образы семьи, друзей, праздников, которые вызывают чувство ностальгии и счастья. Эти образы используются для создания ощущения уютности и тепла, ассоциируя Coca-Cola с самыми приятными моментами жизни.
Pepsi: Pepsi предпочитает образы молодежной культуры, спорта, приключений и свободы. Эти образы используются для создания образа бренда, который соответствует стилю жизни молодых людей, их желанию пробовать что-то новое и жить ярко.
Постер Coca-Cola, 2016 год.
Футбольная реклама Pepsi, 2019 год.
Стилистика
Coca-Cola: Использует более классическую стилистику с гладкими линиями и традиционными шрифтами. Рекламные материалы часто используют ностальгические элементы, например, ретро-шрифты или использование старых фотографий.
Pepsi: Использует более современную стилистику с яркими цветами, динамичными композициями и смелыми шрифтами. В рекламе Pepsi часто используются современные технологии, например, спецэффекты, 3D-графика, что соответствует образу бренда, направленного на «young adults».
Рекламный постер Coca-Cola из США, 2014 год.
Рекламный постер Pepsi для UEFA CL, 2022 год
Сравнительный анализ показывает, что Coca-Cola и Pepsi используют разные визуальные и подкрепляющие стратегии, чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией. Coca-Cola опирается на теплую цветовую гамму, ностальгические образы и спокойную музыку, чтобы вызвать у потребителей чувство уютности и тепла. Pepsi же предпочитает яркие цвета, динамичные образы и энергичную музыку, чтобы отразить образ бренда, который ассоциируется с молодежной культурой, энергией и свободой.
Вывод и заключение
Визуальный анализ копирайтинга Coca-Cola и Pepsi подтверждает гипотезу о различных стратегиях создания эмоциональной связи. Coca-Cola успешно использует ностальгию и семейные ценности, чтобы вызвать положительные эмоции у аудитории. Pepsi делает ставку на молодежную культуру, энергию и свободу, чтобы привлечь внимание молодой аудитории. Обе стратегии эффективны и помогают брендам удерживать свои позиции на рынке.
Визуальный копирайтинг является важным инструментом маркетинга, который позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией. Бренды Coca-Cola и Pepsi используют разные стратегии визуального копирайтинга, что свидетельствует о важности понимания нужд и желаний своей целевой аудитории. Исследование показывает, что использование правильных визуальных элементов может помочь брендам укрепить свою позицию на рынке и достичь успеха.
Использованные источники
Без указания автора. Разбор нового ролика от Pepsi. Для тех, кому интересно что-то большее, чем просто СММ / Без указания автора. [Электронный ресурс] // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/life/849236-razbor-novogo-rolika-ot-pepsi-dlya-teh-komu-interesno-chto-to-bolshee-chem-prosto-smm (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. THE LEGACY OF THE «HOLIDAYS ARE COMING!» COCA-COLA CAMPAIGN / Без указания автора. [Электронный ресурс] // www.historyoasis.com: [сайт]. — URL: https://www.historyoasis.com/post/holidays-are-coming (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. Pepsi ads and commercials that made a significant impact / Без указания автора. [Электронный ресурс] // www.designyourway.net: [сайт]. — URL: https://www.designyourway.net/blog/pepsi-ads/ (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. История рекламы. 125 лет с Pepsi-Cola Реклама как произведение искусства / Без указания автора. [Электронный ресурс] // buro247.ru: [сайт]. — URL: https://www.buro247.ru/culture/collections/1632.html (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. Реклама Пепси, прически / Без указания автора. [Электронный ресурс] // seminar-beauty.ru: [сайт]. — URL: https://seminar-beauty.ru/foto/pricheska-iz-reklamy-pepsi-90-foto.html (дата обращения: 28.05.2024).
Виктория Н. Кока после Пепси / Виктория Н. [Электронный ресурс] // flectone.ru: [сайт]. — URL: https://flectone.ru/koka-posle-proekta-serdtse.html (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. Share a Coke campaign post-analysis / Без указания автора. [Электронный ресурс] // www.marketingmag.com.au: [сайт]. — URL: https://www.marketingmag.com.au/news/share-a-coke-campaign-post-analysis/ (дата обращения: 28.05.2024).
Без указания автора. «SHARE A COKE» A LOOK BACK AT COCA-COLA’S ICONIC CAMPAIGN / Без указания автора. [Электронный ресурс] // www.historyoasis.com: [сайт]. — URL: https://www.historyoasis.com/post/share-a-coke (дата обращения: 28.05.2024).
Изображения. Прически из рекламы пепси / Изображения. [Электронный ресурс] // seminar-beauty.ru: [сайт]. — URL: https://seminar-beauty.ru/foto/pricheska-iz-reklamy-pepsi-90-foto.html (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // sun9-42.userapi.com: [сайт]. — URL: https://sun9-42.userapi.com/impf/c850224/v850224383/1cce59/RTVFojbdz7k.jpg?size=800x450&quality=96&keep_aspect_ratio=1&background=000000&sign=9e56165e8c5b687443695bbb55c0bbd6&type=video_thumb (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // img1.liveinternet.ru: [сайт]. — URL: https://img1.liveinternet.ru/images/attach/d/2/146/896/146896661_012819_1350_12.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // www.limebodrum.com: [сайт]. — URL: https://www.limebodrum.com/wp-content/uploads/2019/01/1546942830_2019_PEPSI_FTLOI_BLUE_LIFESTYLE_KV1.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // m.pllsll.com: [сайт]. — URL: https://m.pllsll.com/pollskill/storage/b6/fc/b/b00d0456b71.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // mma.prnewswire.com: [сайт]. — URL: https://mma.prnewswire.com/media/1756350/PepsiFootball_US_photo.jpg?p=facebook (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // advertisingandsocialmedia.wordpress.com: [сайт]. — URL: https://advertisingandsocialmedia.wordpress.com/wp-content/uploads/2012/11/pepsi-live-for-now-1-2000-76951.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Pepsi / Изображение. [Электронный ресурс] // i06.fotocdn.net/: [сайт]. — URL: https://i06.fotocdn.net/s126/b8a17577de393260/public_pin_l/2859409151.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // adindex.ru: [сайт]. — URL: https://adindex.ru/files2/news/2016_01/131448_CC_4.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // mir-s3-cdn-cf.behance.net: [сайт]. — URL: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/2800_opt_1/85371251144433.58e3ff6cbe9e3.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // media-assets-02.thedrum.com: [сайт]. — URL: https://media-assets-02.thedrum.com/cache/images/thedrum-prod/s3-news-tmp-77017-untitled_design_41_2--default--1200.png (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // million-akciy.ru: [сайт]. — URL: https://million-akciy.ru/wp-content/uploads/2020/11/2020-11-01_14-41-26.png (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // ouconnex.com: [сайт]. — URL: https://youconnex.com/wp-content/uploads/2018/03/coke1v1.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // sun9-14.userapi.com: [сайт]. — URL: https://sun9-14.userapi.com/impf/c630730/v630730953/3e6d/muOf7rBKUIA.jpg?size=950x480&quality=96&sign=841abb6d37c6c2ee784a40b6568f7d00&c_uniq_tag=f0AthSZFVOLXTm1dxtImnvCQaPMei0BQA024V88fOzE&type=album (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // i.pinimg.com: [сайт]. — URL: https://i.pinimg.com/originals/e2/89/70/e2897015f02733f4f456085734f4d10b.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // i.pinimg.com: [сайт]. — URL: https://i.pinimg.com/originals/db/db/f8/dbdbf82fc561ce5afc62f7ca1681785f.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // www.smartalks.it: [сайт]. — URL: https://www.smartalks.it/wp-content/uploads/2020/11/The-Holidays-Are-Coming.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // wallpapers.com: [сайт]. — URL: https://wallpapers.com/images/hd/coca-cola-background-rc32jkkyfvqlbyma.jpg (дата обращения: 28.05.2024).
Изображение. Coca-cola / Изображение. [Электронный ресурс] // maineventsoftware.com: [сайт]. — URL: https://maineventsoftware.com/clients/momentum-coca-cola/ (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=Q-DwFDA_vJw (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=X13N-Bx17Oc (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://youtu.be/oot59ijACLQ?si=jwsyLOIhDPHWyKdp (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=NApOXaynEJM (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=-c1zYBeP6ms&t=12s (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=CChpc6ckXP4 (дата обращения: 28.05.2024).
Видео. / Видео. [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=YjJkkZ6cT1w (дата обращения: 28.05.2024).
