Почему именно Geico
Автострахование — приземлённая и низко-вовлекающая категория. Однако американский страховщик Geico превратил рекламу этой сферы в культурный феномен за счёт абсурдного юмора в своих роликах.
В этой работе я рассматриваю подход Geico к рекламным роликам как визуальный феномен: как бренд с утилитарным обещанием (сэкономить на страховке) выстраивает язык абсурдной рекламы, который одновременно цепляет внимание и не отталкивает массовую аудиторию.
Объект исследования — видеоролики Geico, фокус — на приёмах нарушения ожидаемой сцены и на том, как они помогают донести простое рациональное сообщение.
Кадр из ролика «The Best of Geico» со сборником культовых персонажей бренда
До 1999 года Geico — типичный страховщик. Доля рынка в США — 2,5%.
В 1999 году компания запускает рекламную кампанию с новым маскотом — гекконом. В 2004 году выходит культовый ролик с пещерным человеком, и его успех становится отправной точкой для длинной серии абсурдных реклам с необычными персонажами.
Сегодня Geico входит в тройку крупнейших страховщиков США и занимает заметную долю рынка, а её ролики регулярно попадают в ежегодные подборки лучших реклам и получают крупные профессиональные награды, в том числе «Каннских львов».
«Наш успех феноменален. Geico увеличила размер компании почти в четыре раза. Исследования показывают, что узнаваемость нашего бренда превышает 90%», — Тед Уорд, вице-президент по маркетингу Geico, 2007 г.
Большую часть того, что мы сегодня называем рекламой Geico, делает одно и то же агентство — The Martin Agency. В 1999 году оно стало креативным партнёром бренда, и с этого момента в коммуникации закрепился ключевой принцип: реклама не усиливает тревогу вокруг убытков или страховых случаев, а, наоборот, даёт короткий эмоциональный сброс — смешную сцену, которая снимает напряжение и уже затем подводит к теме экономии на страховке.
Исследование опирается на несколько ключевых идей психологии восприятия и визуальной коммуникации.
В работе приведены пять роликов Geico, которые по-разному играют с абсурдом и форматом рекламы. Они вышли в разные годы, в разных форматах и показывают несколько подходов Geico к одной и той же задаче: нарушить привычную сцену, привлечь к ней повышенное внимание, а затем на спокойном финальном кадре закрепить в памяти бренд и простое обещание экономии, даже если реклама смотрится фоном.
Если гипотеза верна, в разных роликах Geico должна повторяться одна и та же логическая схема. В анализе пяти кейсов я проверяю, насколько устойчиво работает эта схема.
В типичном офисе неожиданно появляется верблюд и громко спрашивает у всех: «Угадайте, как сегодня день?» Шутка построена на двойном смысле английского «hump day» — одновременно «середина недели» и «день горба». Верблюд ведёт себя как слишком энергичный коллега, которого невозможно не заметить.
В финале два музыканта играют простую гитарную мелодию. Один спрашивает: «Насколько счастливее люди, которые экономят с Geico?». Второй отвечает: «Счастливее, чем верблюд в среду». В этот момент сверху появляется крупный логотип Geico.
Здесь мы видим базовую схему Geico в чистом виде: банальная офисная ситуация нарушается появлением слишком «неуместного» персонажа, на несколько секунд полностью захватывающего внимание. После этого бренд возвращает зрителя к простому, уже знакомому обещанию экономии на страховке.
Ролик вышел в 2013 году и набрал более 15 миллионов просмотров за несколько месяцев. Реклама стала мемом, разошедшимся по офисам и соцсетям. Ролик и использованный в нём подход стал референсом ко множеству других абсурдных рекламных кампаний. Отголоски «Hump Day» заметны, например, в недавней рекламе фисташек с крокодилом на рабочем месте.
Кадр из рекламного ролика Wonderful Pistachios, 2025
Семья сидит за ужином, все в идеальной рекламной позе. Голос за кадром говорит, что эту рекламу Geico нельзя пропустить, потому что она уже закончилась — логотип остаётся по центру экрана, а сам ролик будто зависает. Люди застывают, но собака оживает, залезает на стол и начинает спокойно доедать ужин, пока семья остаётся неподвижной.
Лёгкое напряжение вызывает сама сцена: зритель не понимает, что происходит, и физически чувствует неловкость за застывших людей. По мере того как собака съедает всё на столе, ситуация становится всё смешнее, и напряжение переходит в чистый смех. На этом фоне присутствие логотипа и сообщения про экономию воспринимается естественно — они всё время были на виду и незаметно закрепились.
Визуально обыгрывая прероллы, которые невозможно пропустить, «Unskippable Family» делает именно то, что им не удаётся: заставляет внимательно смотреть до конца. Зритель концентрируется на несоответствии, а логотип и сообщение Geico закрепляются без прямого давления. Ролик получил признание и был награждён гран-при на Каннских Львах 2015.
В студии керамики пара лепит вазу, вокруг полки с глиняными работами. Закадровый голос сообщает, что данная реклама сокращена удобства зрителя. Мужчина рассказывает, что перешёл на Geico и сэкономил на автостраховании, девушка добавляет, что слышала про удобное приложение. Параллельно боковая стена начинает двигаться внутрь, буквально сжимая мастерскую. Полки, керамика и герои сплющиваются к центру и вылетают из кадра, а на месте раздавленной сцены остаются ровный фон и логотип Geico.
