Аdidas: от маргинального символа до глобального тренда

- Концепция - Истоки: Adidas в СССР и России - История появления гопников в России - Гопники в 90-х и 2000-х - Adidas: визуальный код улицы - Медиаобраз гопника: Adidas в фильмах, мемах - Adidas в искусстве: уличный код у современных авторов. Эстетика «Грустной России» - Adidas: современный модный тренд - Заключение

Различные субкультуры возникали всегда, чаще всего, их появление можно связать с социальными, культурными или экономическими изменениями.

Субкультуры — это способ для некоторых людей, в особенности для молодёжи, выразить свою индивидуальность, некоторый протест и стремление отличаться от большинства людей. Субкультура — форма, которая помогает человеку почувствовать себя частью какого-то общества, которое разделяет его взгляды на мир через общий визуальный код — одежду, поведение, жизненные установки, ценности и коллективный опыт.

Визуальная культура таких групп является одним из наиболее выразительных способов понимания социальных связей и формирования коллективной идентичности.

Особенный интерес у меня возник к феномену Adidas  — спортивному бренду, который в постсоветском пространстве приобрел уникальное значение и стал важной частью уличной культуры и молодежных субкультур.

Главная отличительная черта этого бренда — три полоски, но они стали не просто элементом одежды, а собственным культурным маркером, который несет в себе глубокие исторические смыслы. В настоящее время бренд Adidas прошел очень большой путь: от дворовой эстетики 90-х до современного медипространства с модными трендами. Именно поэтому важно понять как конкретно этот бренд, изначально пришедший из спорта, стал таким мощным визуальным образом и культурным символом России.

В исследовании будет рассматриваться появление бренда в СССР, истоки его внедрения в культурный код России через представителей маргинальной уличной молодежи — гопников, а также его влияние на формирования узнаваемого образа представителя гоп-культуры.

Особое внимание будет уделено современной визуальной культуре — эстетике «Грустной России», где Adidas выступает ностальгическим, ироничным, но при этом значимым символом. Также в исследовании будет продемонстрирована модификация бренда — как из уличного атрибута гопников он превратился в часть высокой моды, которая набирает все большие и большие обороты в современном обществе.

История Adidas в России началась задолго до того, как бренд стал частью уличной моды. Настоящим триумфом компании Adidas стала Олимпиада-80  в Москве.

В то время СССР заключило с брендом договор и заказало рекордное количество товаров, но с особым условием, так как государство не захотело, чтобы советские спортсмены носили логотипы одежды из капиталистических стран, поэтому Adidas пришлось заменить фирменные три полоски на одну. Но определённое количество стандартных костюмов все же попали в СССР, поэтому на многих кадрах можно встретить оригинальные костюмы Adidas. С этого момента Adidas стал ассоциироваться с отличным качеством и желанной мечтой многих советских граждан, ведь достать вещи этого бренда было практически невозможно.

С началом 90-х ситуация очень сильно поменялась, в страну стали завозить копии известного бренда, что сделало его очень доступным для многих. Именно тогда молодежь полюбила спортивные штаны Adidas, а три полоски превратились в новую уличную историю.

Считается, что термин «гопник» зародился в России еще в конце 19  века.

По одной из версий, в гостинице «Октябрьская» в Санкт-Петербурге образовалось Городское общество призора — ГОП — это организация, занимающаяся перевоспитанием детей-беспризорников, промышлявших мелким хулиганством на улицах культурной столицы. Но, как правило, когда таких трудных детей отлавливали и доставляли в данное заведение, то ничего не менялось, ведь они все также продолжали вести прежний образ жизни, докучая своим поведением граждан Санкт-Петербурга.

После Октябрьской революции 1917 года ГОП упразднили, а на его месте образовалось Государственное общежитие пролетариата, но аббревиатура осталась прежней. Сюда продолжали свозить трудных подростков со всего города, но их воспитанием уже никто не занимался, так как посчитали, что они самостоятельно встанут на правильный путь.

Но в это место свозили не только трудных детей того времени, но и места выделялись различным возрастам, а также нищим, безработным и бездомным людям. Гостиница превратилась в сборище сомнительного континента, живущего по воровским законам.

К 20-м годам в общежитие было прописано около 400  человек, а средний возраст был 24  года. В этом районе постоянно происходили ограбления и различные преступные ситуации, поэтому за этим ним закрепилась дурная слава, всех постояльцев и жителей этого места прозвали «гопниками».

Уровень преступности в этой части города не опускался, а затем произошел ужасный инцидент, названный Чубаровщиной, когда гопники надругались над девушкой и избили ее.

После этого советские граждане подняли бунт, они требовали наказания за такое ужасное происшествие, тогда гостиницу и распустили, многих «гопников» привлекли к уголовной ответственности. Тогда-то термин «гопник» разошелся по СССР, его использовали наравне с «хулиганом», чаще всего, по отношению к молодежи. Но очень долго этот термин не просуществовал, позже утратил свою силу.

Термин «гопник» вновь появился в 1980-е годы, когда стали появляться хулиганы — молодежь, которая формировалась в банды, устраивала драки стенка на стенку. В таких происшествиях нередко доставалось и простым гражданам, которые нечаянно могли оказаться в «чужом» районе. Также гопники стали заниматься мелким хулиганством, уличным грабежом. В их среде это стало возможностью показать себя крутым в коллективе, а также это было средство развлечения.

В таком виде гопники вступили в Новую Россию, где после распада СССР стали царить бандитские группировки, занимавшиеся организованной преступностью. Из-за такого большого количества криминала у милиции не было времени расследовать мелкие происшествия, этот момент полностью развязал руки гопникам, в тот момент очень много молодежи стали пробовать себя в преступном мире.

Исследователи сообщают, что гопники 1990-х годов активно жили по воровским понятиям, а также тюремным законам. Например, сидение на корточках берет свое начало именно с мест лишения свободы. Для гопников того времени было очень важно не просто ограбить жертву, но также проявить свою власть, напугав ее. Из-за того, что гопники придерживались воровских понятий и тюремного уклада, многие преступники пользовались этим, используя гопников в собственных незаконных делах.

С концом лихих 90-х у гопников произошел спад, так как милиция и государство вели активную борьбу с преступностью в то время.

В начале 2000-х годов гопники превратились в некую преступную субкультуру. Многие подростки все также собирались в банды, дрались, приставали к жителям города, вообщем, занимались мелким хулиганством.

Гопники того времени подражали героям отечественных фильмов. У представителей субкультуры появились свои ценности: решительность, дерзость и маскулинность, им важно было не просто отжать какую-то ценность у незнакомца, но показать себя выше другого человека, унизить, напугать.

Выражение «отжать мобилу», известно многим еще с тех времён, а все по той причине, что гопники отошли от крупных преступлений, но мелкими они все также промышляли. Эта фраза значила, что гопник не крадет у человека ценность, а под давлением пытается заставить отдать что-то добровольно. Также были известны фразы: «Деньги есть? А если найду», «Дай мобилу позвонить».