Анализ целевых психотипов OZON через призму амбассадоров
Рубрикатор
◦ Концепция ◦ Дмитрий Маликов: обыватели и интеллигенты ◦ Полина Гагарина: подражатели ◦ Юлианна Караулова: независимые ◦ Марина Кравец: гедонисты ◦ OZON для карьеристов ◦ Заключение
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г.
Концепция
OZON — один из ведущих российских маркетплейсов. Его фирменный стиль в рекламе состоит из красочных роликов с участием популярных российских знаменитостей. Вместо простой демонстрации товаров бренд создаёт мини-истории или флешмобы, где амбассадоры транслируют определённые ценности и стиль жизни, привлекательные для разных сегментов аудитории.
Реклама OZON / Распродажа 11.11 / 18 октября 2023 г.
Данная тема привлекла меня из-за личного интереса к теории психотипов в рекламе. Узнав о психографической типизации аудитории, я стала часто применять этот метод для анализа рекламы для себя. Здесь я решила воспользоваться им для анлиза часто используемого мной сервиса — OZON. Наблюдая за постоянным пополнением команды амбассадоров и разнообразием рекламных кампаний, я собрала некоторые наблюдения. Они помогут мне проанализировать стратегию бренда в выстраивании коммуникации через разных публичных людей.
Визуальный ряд исследования целиком состоит из рекламных материалов OZON: видеороликов и постов из соцсетей с участием амбассадоров (Дмитрия Маликова, Полины Гагариной, Юлианны Карауловой и Марины Кравец). Я обращала внимание прежде всего на восприятие звёзд обществом, так как это формирует целостное восприятие ценностей бренда.
Реклама OZON / Просыпайся распродажа / 13 марта 2024 г.
Структура исследования выстроена следующим образом: в центре внимания — четыре ключевых амбассадора на момент проведения анализа. Они рассматриваются в хронологическом порядке их появления в рекламе OZON. Для каждой знаменитости применяется общий шаблон анализа: сначала даётся краткая характеристика медийного лица, затем определяется его целевая аудитория и выявляются ключевые ценности, которые он транслирует. А в конце вывод о том, на какой психотип потребителя рассчитан тот или иной амбссадор.
Текстовая часть исследования по большей части основана на самостоятельном анализе рекламных материалов, но также я изучала статьи о стратегиях продвижения маркетплейсов. Это помогло понять философию бренда и рыночные тренды.
Реклама OZON / О! Распродажа / 4 июня 2024 г.
Ключевой вопрос исследования: как OZON через амбассадоров охватывает различные психотипы потребителей. Также было интересно выявить «слепые зоны», то есть психотипы, остающиеся без внимания бренда и причину таких решений. Это раскрывает стратегическое позиционирование маркетплейса на рынке.
Реклама OZON / Ремонт в дом! Распродажа / 3 апреля 2024 г.
Дмитрий Маликов: обыватели и интеллигенты
Дмитрий Маликов — российский певец, композитор и пианист. Народный артист России, обладатель Ордена Дружбы. Многократный лауреат премий «Золотой граммофон», «Песня года» и многих других.
Реклама OZON / Распродажа 11.11 / 18 октября 2023 г.
В качестве амбассадора OZON Дмитрий Маликов нацелен прежде всего на аудиторию 35-55 лет.
Это поколение, для которого он является символом молодости и качественной музыки. А также это люди с устоявшимися привычками, иногда скептически относящиеся к цифровым сервисам. Для них Маликов выступает гарантом доверия.
Кроме того, его образ семейного человека привлекает родителей, заинтересованных в покупке товаров для детей.
Реклама OZON / Чёрная пятница / 14 ноября 2023 г.
Через свой публичный образ Маликов транслирует ценности, важные как для бренда, так и для целевой аудитории:
◦ надёжность — многолетняя карьера Дмитрия Маликова создаёт ощущение стабильности, что важно массовому покупателю
◦ аристократизм — образ утончённого музыканта отсылает нас к культуре
◦ семейность и традиции
Реклама OZON / Радуй распродажа / 7 февраля 2024 г.
Образ Дмитрия Маликова в рекламе OZON ориентирован на такие психотипы, как «интеллигенты» и «обыватели». Семейность и уют привлекают обе группы, а особая связь с культурой и музыкой точечно попадает в ценности «интеллигентов».
Это показывает, что OZON не ограничивается массовым потребителем, а стремится охватить разные сегменты аудитории.
Полина Гагарина: подражатели
Полина Гагарина — популярная российская певица, модель и актриса. Стала известной после «Фабрики звёзд-2», заняла второе место на «Евровидении 2015» и проявила себя как наставник в шоу «Голос».
Реклама OZON / Чёрная пятница / 14 ноября 2023 г.
В качестве амбассадора OZON Полина Гагарина обращается к широкой аудитории, но прежде всего это женщины 25-40 лет, активные, современные и следящие за тенденциями.
Кроме того, образ Гагариной привлекает поклонников её творчества, ценящих самореализацию и стиль звезды.
Реклама OZON / Зимняя распродажа / 17 января 2024 г.
Гагарина транслирует следующие ценности:
◦ современная женственность — утончённые движения, гардероб, поведение
◦ стиль — она воспринимается как человек с безупречным вкусом, делающий осознанный выбор в пользу трендовых вещей
◦ самореализация — она служит примером того, как можно реализовать свой талант и амбиции
Реклама OZON / Большая распродажа одежды / 1 июня 2023 г.
В данном случае упор делается на «подражателей», то есть людей стремящихся соответствовать эталону или кумиру. Образ Гагариной олицетворяет идеал успешной, талантливой и женственной личности, что оказывает сильное влияние на женскую аудиторию с данным психотипом, так как действовать без подсказок для них проблематично.
Таким образом, OZON охватывает ещё одну группу и целенаправленно усиливает работу с потребителями-женщинами.
Юлианна Караулова: независимые
Юлианна Караулова — успешная российская певица и телеведущая. Выпускница «Фабрики звёзд-5», экс-солистка группы 5sta Family, обладательница «Золотого граммофона».
Публикация OZON в ВК / Юлианна Караулова / 27 февраля 2024 г.
В качестве амбассадора OZON Юлианна Караулова работает на аудиторию поколения Z и молодых миллениалов.
Это цифровое поколение, которое живёт в интернете, черпает вдохновение в соцсетях и ценит яркую самобытность.
Юлианна, с её активной жизнью в соцсетях и смелым стилем, идеально отражает это стремление к уникальности.
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г.
Через свой публичный образ Юлианна транслирует ценности, близкие её поколению:
◦уникальность — она подчеркивает важность быть собой, а не следовать шаблонам
◦ искренность — Юлиана делится с подписчиками деталями своей жизни, создавая эффект доверительного общения
◦ современность — попадание в тренды сегодняшнего дня
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г.
Юлианна Караулова часто появляется в рекламе без реплик, а просто демонстрируя яркие, запоминающиеся образы в таких же нестандартных локациях.
Такой подход рассчитан на аудиторию «независимых», которая не любит, когда ей управляют с помощью прямых призывов или слоганов, и ценит всё необычное и уникальное.
Реклама OZON / Образы на каждый день лета / 1 мая 2024 г.
Несмотря на то, что этот данный психотип считается одним из самых сложных для взаимодействия, OZON не обходит его стороной, а создаёт подходящие рекламные ролики, направленные на эту аудиторию.
Марина Кравец: гедонисты
Марина Кравец — яркая российская актриса, телеведущая и единственная постоянная женщина-резидент шоу Comedy Club.
Публикация OZON в ВК / Марина Кравец / 3 мая 2024 г.
В качестве амбассадора OZON Марина Кравец обращается к массовой аудитории в возрасте 20-45 лет, которая смотрит российские юмористические шоу и стендап для расслабления и получения положительных эмоций.
Именно эта аудитория ищет в развлечениях лёгкость, позитив и приятное времяпрепровождение.
Образ Кравец, с её жизнерадостной энергетикой, идеально соответствует этому запросу, предлагая зрителям комфортный формат досуга.
Реклама OZON / Чёрная пятница / 15 ноября 2024 г.
Публичный образ Марины Кравец как амбассадора OZON строится на следующих ценностях:
◦ независимость — она олицетворяет современную женщину, которая управляет своей жизнью
◦ чувство юмора — жизнь с радостью и хорошим настроем
◦ удовольствие — её образ говорит о том, что даже повседневные дела могут приносить позитивные эмоции, если подходишь к ним с юмором
Реклама OZON / О! Распродажа / 29 мая 2024 г.
Марина Кравец появляется в рекламах, где показано приятное времяпрепровождение: праздники, аттракционы, посиделки с друзьями — всё ярко и красиво. Эта картинка привлекает «гедонистов». Данный психотип ценит отдых и удовольствие во всех сферах жизни.
Таким образом, зрители юмористических шоу, откуда они и знают Кравец, видят её в ситуациях, которые дарят положительные эмоции и удовлетворение.
Реклама OZON / О! Распродажа / 4 июня 2024 г.
Выходит, OZON использует образ Марины, чтобы привлечь ещё один пласт аудитории, привыкший к комфорту и развлечениям.
OZON для карьеристов
Можно предположить, что OZON намеренно не фокусируется на аудитории «карьеристов». Для этого психотипа ключевыми ценностями являются элитарность, деньги и демонстрация статуса, что заставляет их предпочитать эксклюзивный шоппинг массовому маркетплейсу.
В их восприятии подобный сервис может ассоциироваться с экономией, а не с премиальностью, что противоречит их запросу на подчеркивание успеха.
Реклама OZON / Образы на каждый день лета / 1 мая 2024 г.
Заключение
На основе анализа можно заключить, что OZON последовательно выстраивает коммуникацию с разными психотипами потребителей через тщательно подобранных амбассадоров. Каждый из них транслирует определённые ценности: Дмитрий Маликов — надёжность для «обывателей» и культура для «интеллигентов», Полина Гагарина — пример для «подражателей», Юлианна Караулова — уникальность для «независимых», Марина Кравец — лёгкость для «гедонистов». При этом бренд сознательно не работает с «карьеристами», так как массовый формат маркетплейса противоречит их запросу на элитарность.
В итоге, стратегия OZON демонстрирует понимание психологии потребителя и умение выстраивать эмоциональную связь с разными сегментами аудитории через ценности, транслируемые амбассадорами.
Авдеев, А. Р. Совершенствование маркетинговой стратегии компании Ozon для продвижения новых категорий товаров на российском рынке: анализ зарубежных трендов и их адаптация / А. Р. Авдеев // Экономическое обозрение: актуальные вопросы, достижения. — 2024. — С. 54.
Батищев, А. В. Анализ эффективности маркетинговых инструментов продвижения на маркетплейсах ОЗОН и Wildberries / А. В. Батищев, Д. О. Гусев // Естественно-гуманитарные исследования. — 2024. — № 1 (51). — С. 358–364.
Завадская, А. В. Структурно-семантические особенности окказионализмов в рекламе магазинов и маркетплейсов / А. В. Завадская // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. — 2025. — № 1. — С. 43–52.
Мант, Е. В. Оригинальные исследования / Е. В. Мант // Оригинальные исследования. — 2022. — Т. 12, № 4. — С. 13–18.
Ускова, А. В. Реклама в цифровой среде: разработка рекламных материалов для маркетплейса (Ozon. ru): магистерская диссертация по направлению подготовки: 42.04.02-Журналистика / А. В. Ускова и др. — 2023.
Дерюгина, А. И. Визуальные коммуникации в задачах вовлечения и удержания на примере сайта и мобильного приложения маркетплейса Ozon / А. И. Дерюгина // Рекламный вектор—2021: on/off: сборник материалов XV Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 8–9 апреля 2021 г. — Москва: РУДН, 2021. — С. 254.
Обложка: Марина Кравец (URL: https://profiles-vkontakte.ru/673584770-anna-sedokova.html)
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1943581)
Реклама OZON / Просыпайся распродажа / 13 марта 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1944808)
Реклама OZON / О! Распродажа / 4 июня 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_2252778)
Реклама OZON / Ремонт в дом! Распродажа / 3 апреля 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1954744)
Реклама OZON / Распродажа 11.11 / 18 октября 2023 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1861961)
Реклама OZON / Чёрная пятница / 14 ноября 2023 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1882752)
Реклама OZON / Радуй распродажа / 7 февраля 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1921103)
Реклама OZON / Чёрная пятница / 14 ноября 2023 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1882752)
Реклама OZON / Зимняя распродажа / 17 января 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1917506)
Реклама OZON / Распродажа 11.11 / 18 октября 2023 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1861961)
Реклама OZON / Большая распродажа одежды / 1 июня 2023 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1780256)
Публикация OZON в ВК / Юлианна Караулова / 27 февраля 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1935361)
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1943581)
Реклама OZON / Обновляй гардероб / 11 марта 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1943581)
Публикация OZON в ВК / Марина Кравец / 3 мая 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_2017175)
Реклама OZON / Чёрная пятница / 15 ноября 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_2153390)
Реклама OZON / О! Распродажа / 29 мая 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_2021065)
Реклама OZON / Образы на каждый день лета / 1 мая 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1974327)
Реклама OZON / О! Распродажа / 4 июня 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_2252778)
Реклама OZON / Образы на каждый день лета / 1 мая 2024 г. (URL: https://vk.com/wall-15111376_1974327)
