ВТБ — один из крупнейших банков России, основанный в 1990 году. Изначально банк работал в сфере внешнеэкономических операций, но со временем превратился в большую финансовую экосистему с широкой аудиторией и множеством сервисов. Вместе с развитием цифровых продуктов менялись и рекламные кампании банка. Если раньше реклама ВТБ строилась в основном вокруг тем надёжности и финансовой выгоды, связанные с семей, то в последние годы банк стал чаще использовать более необычные образы.
Рубрикатор
[1.] Концепция [2.] Анализ роликов 2.1 Кредиты 2.2 Бизнес 2.3 Инвестиции 2.3 Инвестиции 2.4 Спорная реклама 2.4 Спорная реклама 2.5 Новый сезон [3.] Почему реклама вышла такой? [4.] Заключение
[1.] Концепция
Одной из самых заметных рекламных кампаний ВТБ стала серия роликов, построенных на сюжетах русской классической литературы. В отличие от большинства банковских реклам, которые делают акцент на технологиях, комфорте или семейных ценностях, ВТБ обращается к знакомым литературным произведениям и персонажам. В роликах кратко показывается узнаваемая сцена из классики, после чего в сюжет вмешивается амбассадор банка и предлагает решение проблемы через банковский продукт. Такая структура делает рекламу одновременно понятной и ироничной.
Русская классика здесь используется как узнаваемый культурный код. Исторические костюмы, дворянские интерьеры, особенности речи и типажи героев быстро вызывают ассоциации со школьной литературой и русской культурой в целом. Благодаря этому зрителю не нужно долго объяснять контекст происходящего. Даже короткой сцены часто достаточно, чтобы понять, к какому произведению из школьной литературы идёт отсылка.
За счёт этого реклама выглядит менее формальной, чем стандартная банковская коммуникация. Вместо привычных образов успешной семьи или абстрактного «комфорта» ВТБ использует знакомые сюжеты, которые уже существуют в культурной памяти аудитории. Это помогает быстрее привлечь внимание зрителя и сделать ролики более запоминающимися.
ВТБ — это классика, «Преступление и наказание»
При анализе этой рекламной кампании я обращалась к работе Ролана Барта «Риторика образа». Барт рассматривает изображение как систему знаков и смыслов, где важна не только сама картинка, но и ассоциации, которые она вызывает. В рекламе ВТБ буквальный уровень сообщения строится через костюмы, декорации и персонажей, отсылающих к русской литературе. Символический уровень связан с представлениями о культуре, образованности и традиции. За счёт этого формируется и образ самого банка, который использует знакомые культурные образы и говорит со зрителем через них.
Также для использована классификация психотипов потребителей Е. И. Громовой и М. В. Герасимова. Такая реклама рассчитана на аудиторию, которой важна не только практическая сторона продукта, но и форма подачи. Для Интеллигентов значим культурный контекст и узнаваемые литературные отсылки, поэтому подобная реклама воспринимается ими как более интересная и продуманная. Для Независимых такая коммуникация выглядит менее шаблонной по сравнению с обычной банковской рекламой.
При этом использование русской классики в коммерческой рекламе остаётся спорным приёмом. Для одной части аудитории такие ролики выглядят оригинально и вызывают интерес за счёт узнаваемых сюжетов, а для другой литература в подобном формате может казаться слишком упрощённой и превращённой в маркетинговый инструмент. Именно поэтому рекламная кампания ВТБ представляет интерес для исследования: она показывает, как знакомые культурные образы используются в современной рекламе и помогают бренду выделяться среди конкурентов.
[2.] Анализ роликов
Я разделила рекламные ролики по нескольким категориям, исходя из того, какой продукт они продвигают и есть ли в рекламном ролике сомнительные этические решения.
составленная мной таблица
2.1 Карты
Категория карт в кампании ВТБ чаще всего связана с повседневной жизнью, молодёжью и быстрыми бытовыми решениями. Особенно это видно в ролике по «Капитанской дочке», где рекламируется Пушкинская карта. Сам выбор произведения здесь показателен: школьная классика используется для продвижения продукта, который напрямую ориентирован на молодую аудиторию. Получается довольно точное попадание в поколение, которое ещё недавно проходило Пушкина в школе. ВТБ как будто специально соединяет знакомый литературный сюжет с современной культурной программой для молодёжи, делая классику менее дистанцированной и «музейной».
Похожим образом работает ролик по «Пиковой даме». Это один из самых удачных примеров того, как продукт встроен в саму логику произведения. Оригинальный сюжет Пушкина буквально строится вокруг одержимости деньгами, азартом и желанием быстро разбогатеть. В рекламе эта тема аккуратно переводится в современную банковскую систему: вместо мистики, картёжного риска и тайных комбинаций зрителю предлагают обычную карту ВТБ. Получается довольно ироничный контраст между хаотичным азартом Германна и рациональным банковским инструментом.
К категории карт также относятся ролики по «Грозе», «Евгению Онегину» и частично «Мастеру и Маргарите», где карта становится универсальным бытовым решением. В этих роликах ВТБ показывает карту не как статусный продукт, а как часть повседневности: что-то, что должно упростить жизнь и снять часть проблем героев.
ВТБ — это классика, «Пиковая дама» ВТБ — это классика, «Капитанская дочка»
2.2 Бизнес
Тема бизнеса в кампании ВТБ почти всегда связана с попыткой «спасти» героев от стагнации, бедности или ощущения безвыходности. Особенно интересно это работает в «Вишнёвом саде». В оригинальном произведении Чехова сад становится символом уходящей эпохи и неспособности героев адаптироваться к новым экономическим условиям. В рекламе ВТБ этот конфликт решается через бизнес-инструменты банка. Получается своеобразная модернизация классического сюжета: вместо постепенного краха героям предлагают предпринимательский подход и возможность встроиться в новую экономическую реальность.
ВТБ — это классика, «Вишнёвый сад»
Похожая логика есть и в ролике по «Обломову». Сам персонаж Обломова давно стал символом пассивности и отказа от деятельности вообще. Поэтому идея бизнеса в таком сюжете выглядит почти абсурдно, и именно на этом строится юмор рекламы. ВТБ фактически предлагает герою модель жизни, полностью противоположную его литературному образу.
ВТБ — это классика, «Обломов»
2.3 Инвестиции и вклады
Эта категория лучше всего совпадает с самими темами литературных произведений. В «Скупом рыцаре» реклама вкладов выглядит почти очевидной, потому что сюжет Пушкина напрямую связан с накоплением денег и болезненной привязанностью к богатству. ВТБ использует уже существующий литературный конфликт и переводит его в современный банковский язык.
Похожим образом работают «Мёртвые души», где рекламируются инвестиции. Само произведение построено вокруг финансовой схемы и попытки искусственно создать капитал буквально «из ничего». Поэтому инвестиционная тема здесь считывается особенно легко. При этом ВТБ делает важный акцент на легальности и рациональности современных финансовых инструментов, противопоставляя их авантюрности Чичикова.
2.4 Кредиты
Кредитные продукты в кампании ВТБ почти всегда появляются в сюжетах, где герои оказываются в тупике или испытывают нехватку денег.
В некоторых роликах кредит действительно выглядит логично встроенным в сюжет. Например, в «Шинели». История Акакия Акакиевича изначально строится вокруг невозможности позволить себе новую шинель и той катастрофической роли, которую одна вещь начинает играть в жизни героя. В этом случае современный кредит действительно выглядит как реалистичный способ решить его проблему. Возможно, это один из немногих роликов кампании, где финансовый продукт не кажется полностью абсурдным внутри литературного конфликта.
ВТБ — это классика, «Шинель»
В «12 стульях» кредит уже работает скорее как шутка. Авантюрный поиск сокровищ заменяется более простой и рациональной идеей: вместо бесконечной охоты за деньгами можно было просто обратиться в банк. Именно на таком упрощении классических конфликтов и строится большая часть юмора всей кампании ВТБ.
2.5 Реклама самого банка
В части роликов ВТБ продвигает уже не отдельный продукт, а сам образ банка. Особенно это заметно в «Ревизоре» и «Горе от ума». Здесь финансовые услуги уходят на второй план, а главной становится сама идея ВТБ как структуры, которая способна разобраться с любым хаосом и предложить «правильное» решение.
В «Ревизоре» это работает особенно иронично, потому что оригинальное произведение Гоголя построено на панике, коррупции и тотальном недоверии. На этом фоне спокойный и уверенный представитель банка выглядит почти как человек из другой реальности, который приходит навести порядок в абсурдной системе. Реклама фактически противопоставляет хаотичный мир классической сатиры образу стабильного современного института.
ВТБ — это классика, «Горе от ума»
В «Горе от ума» ВТБ тоже появляется скорее как голос рациональности. Само произведение строится на бесконечных разговорах, конфликтах взглядов и невозможности героев договориться друг с другом. В рекламе банк как будто становится единственным персонажем, который предлагает хоть какое-то практическое решение. За счёт этого возникает комический эффект: сложный социальный и идеологический конфликт внезапно переводится в язык банковской консультации.
