Анализ рекламной компании Aerie REAL

В ходе выбора темы для визуального исследования я отдала предпочтение легендарной рекламной кампании «Aerie Real», которая была запущена брендом нижнего белья Aerie в 2014 году. Этот бренд появился в 2006 году как дочерняя компания бренда American Eagle Outfitters. Aerie была создана для того, чтобы дополнить основной бренд линейками нижнего белья и домашней одежды, которые были рассчитаны на подростков и молодёжь.

До 2014 года концепция заключалась в комфорте, удобстве и повседневности, но при этом использовались старые визуальные приёмы. Изначально бренд приглашал для участия в рекламных кампаниях и съёмках девушек с традиционно модельной внешностью того периода, которые были похожи на знаменитых ангелов Victoria’s Secret. В этот период Aerie была скорее подражателем лидера рынка, она ничем не выделялась.

В 2014 году Aerie провела исследования с целевой аудиторией и сформулировала новую позицию и концепцию бренда. Идея рекламы заключалась в привлечении внимания молодёжи с помощью изменения образа идеальной женщины в рекламах нижнего белья того времени. Эта кампания оказала значимое влияние на изменение рынка и стереотипов медиа, так как транслировала радикально новые идеи. Мне хотелось рассмотреть и проанализировать бренд, который в нужное время смог почувствовать изменение взглядов, мнений общества и повернуть это в свою пользу. Более интересно было рассмотреть кампанию, которая благодаря своей радикальности повлияла на весь рынок, поскольку такие примеры навсегда остаются в истории. На их примере можно сделать выводы о том, как нужно строить бренд, как можно дотянуться до потребителя.

Работа структурирована таким образом, что изначально вводится временной контекст с особенностями индустрии того времени. Потом проводится анализ первичных ключевых особенностей и новшеств бренда. Постепенно иллюстрируется, как развивалась компания, какие дополнительные съёмки и акции она проводила, и в конце обозначено, как это повлияло на рынок.

Материал отбирался исходя из основных кампаний, проведённых внутри Aerie Real. Это наиболее ярко и кратко иллюстрирует особенности бренда. Также были приведены примеры шоу Victoria’s Secret для наглядного сравнения того, что было, и к чему в итоге пришла сфера нижнего белья.

1. Контекст
2. Особенности концепции Aerie
3. Коллекция нюдовых бюстгальтеров 2017 год
4. Эволюция компании
5. Итоги

В период 2000–2013 годов доминирующим образом в индустрии являлось идеальное тело. Лидером на рынке нижнего белья была компания Victoria’s Secret. Основой концепции бренда являлась сексуализация женственности, предпочтение отдавалось супермоделям с идеальными пропорциями, а также глянцевой эстетике: ретушь, драматичное освещение. Одна из знаменитых рекламных кампаний — «Victoria’s Secret Angels».

В период 2010–2013 годов интерес потребителя к идеальным образам стремительно падал. Целевая аудитория устала от тел, которые казались недостижимыми. Женщины постоянно сравнивали себя с рекламой, на этой основе развивалось очень много комплексов. Компании демонстрировали тела, которыми не обладает большая часть аудитории, и с этой картинкой пытались призвать женщин быть уверенными в себе.

Люди начали отторгать концепцию идеального тела из-за феномена человеческой психики, который заключается в том, что люди сравнивают себя с другими. Плюс к этому добавляется склонность человека преувеличивать успехи других и недооценивать свои собственные достижения. В итоге женщины ощущают психологическое давление, и у них развивается чувство неполноценности, а также снижается самооценка. Это всё последствия регулярной демонстрации в медиаполе недостижимых стандартов красоты.

Перед запуском новой рекламной кампании и изменением концепции бренда Aerie проводит исследование, в результате которого выявляет несколько инсайтов:

Таким образом, в 2014 году Aerie решает полностью отказаться от ретуши и заявляет: «Мы не занимаемся ретушью. Никогда». Формируется новая миссия компании: «Мы настоящие. Мы уверены в себе. Нам комфортно в своей собственной коже». Запускается хэштег #AerieREAL.

Благодаря этому приёму появляется акцент на текстуру: поры кожи, неровности ткани белья, волосы, не уложенные идеально, блики на потной коже.

Такие детали активируют не только зрительную кору, но и области мозга, отвечающие за осязание. Мозг начинает «чувствовать» тело. Это создаёт глубину присутствия и ощущение сближения, которых лишены глянцевые изображения. Именно поэтому фото Aerie вызывают реакцию: «Она — как я» или «Я знаю такую».

В 2016 году Aerie устроила новую съёмку и запустила дополнительный хэштег #ShareYourSpark. Каждая девушка обладала уникальной искрой — талантом, мечтой, страстью или ценностями, которые делали её особенной. Aerie предложила моделям и обычным девушкам поделиться этой искрой, а не просто продемонстрировать одежду. Это сближало бренд с потребителем, так как модели делились чем-то сокровенным без масок и фильтров.

Aerie использует естественный свет, нейтральные фоны, повседневные жесты. С помощью этого создаётся дизайн без манипуляции: компания не заставляет потребителя хотеть быть кем-то. Он говорит: «Это — ты. И этого достаточно».