Концепция
Недавно, оплачивая покупку, я в очередной раз увидела анимацию чебурашки на платежном терминале СБЕРа. Естественно каждый контакт моей карты с терминалом вызывает у меня чувство умиления, чего-то родного. Буквально вчера я зашла в магазин косметики , искала , что подарить маленькой сестре. Конечно же в первую очередь на детской полке мой взгляд зацепился за шампунь с изображением уже нового чебурашки из фильма “Чебурашка”(2023). По-моему даже на моем личном примере это отличное доказательство того, как и в том числе на взрослых людях срабатывает реклама и маркетинг.
У меня давно напрашивался вывод, что анимация (и мультипликация, и вообще CG-технологии анимации) инструмент огромного влияния на массы. Благодаря анимации в рекламе можно привлечь абсолютно разные возрастные аудитории.
Для анализа я выбрала рекламные и маркетинговые материалы СБЕРа, где используется анимация и анимационные технологии. Среди материала, найденного мной есть и самостоятельные рекламные ролики банка, и проспонсированные выпуски самостоятельных мультфильмов («Простоквашино»), и коллаборация с хитом кинопроката «Чебурашка».
Свою работу я структурировала таким образом, чтобы рассмотреть влияние анимации на узнаваемость и запоминаемость бренда банка с очень разных углов обзора.
Во время анализа я руководствовалась визуальными источниками. Выбраны они были по тематическому сходству с материалами анализа.
Моя гипотеза состоит в том, что в современном мире анимация и анимационные технологии это полномасштабный инструмент рекламы. Я попробую доказать, что есть достаточно интересных находок со стороны создателей контента (и рекламного, и мультипликационного), которые непосредственно влияют на узнаваемость бренда компании, повышают продажи.
Также важно найти ответы на следующие вопросы. Что считать антипримером при попытке заставить работать анимацию на имидж корпоративного бренда? Какие приемы в рекламе в этом случае точно безотказно работают, а какие противопоказаны?
Современная детская анимация
«Новое Простоквашино»
Цикл мультфильмов "Новое Простоквашино. Финансовая грамотность" создан студией «Союзмульфильм» совместно с НИФИ Минфина России при поддержке Министерства финансов.
Совместные со Сбером серии «Простоквашино» о финансовой грамотности получили премию «Знание» «За вклад в просвещение в сфере „Экономика, бизнес и право“»
Награду получила генеральный продюсер киностудии «Союзмультфильм» Юлия Осетинская. В специальных выпусках герои любимого миллионами проекта в простой и доступной форме объясняют детям, как работают банки, что такое валюта и банковские карты, откуда берутся деньги и как вести семейный бюджет.
Финальный результат данного спонсортства для меня выглядит довольно провальным. Всегда вызывала вопросы агрессивная реклама "СБЕРа" даже в обычных (неспециально проспонсированных) выпусках сериала.
В данной же серии "Финансовая грамотность" уровень "агрессивности" и прямолинейности стал еще выше.
Возьмём серию «Банки» из цикла «Финансовая грамотность». Создатели мультфильма сделали небывалый до этого шаг: они перекрасили исконно жёлтую футболку дяди Фёдора в зелёный цвет. Все-таки костюм персонажа – определенный атрибут, по которому мы узнаём героя. И в советском оригинале, и даже в новом фильме "Простоквашино"(2025) создатели оставили нетронутым узнаваемый образ персонажей. А здесь ради одной серии , и ради количества зеленого цвета в кадре (которого и так сполна), художники пожертвовали внешним видом героя.
Продолжу перечислять мои наблюдения, которые являются причинами ,на мой взгляд, такой неудачной интеграции СБЕРа в мир "Простоквашино".
Все повествование ведется в духе нравоучения «как надо делать», сухой безэмоциальный голос героев, будто они читают по бумажке. Матроскина вообще озвучивает другой актёр, не тот что в обычных сериях. Слишком примитивный сценарий и реплики в духе «Матроскин, расскажи еще», «Ну что, Шарик, ты теперь всё понял?», «А это как? Что-то я совсем запутался».
Возникает ощущение, что и персонажи (кот и собака) вдруг стали мало того, что бездушными дикторами, так еще и глупыми и примитивными. При том, что в обычных сериях «Нового Простоквашино» оба персонажа смекалистые, находчивые. Между Матроскиным и Шариком всегда ощущалась искра, «химия»: взаимные подколы друг друга, раздражительность, которая в отдельные моменты сменяется на дружбу и понимание.
Я как зритель ощущаю себя обманутым глядя на серии цикла «Финансовая грамотность». От персонажей остались только внешний вид. И так упрощенная перекладная анимация (в начале запуска "Нового Простоквашино" она была более качественной) в рекламных выпусках стала еще более упрощенной.
Характера персонажей не осталось от слова совсем. Логично, что сериальные проекты зачастую значительно бюджетнее полных метров. Однако в этом случае складывается впечатление, что создатели даже и не пытались сделать качественный контент. Невооруженным взглядом видно, что всё сделано на скорую руку. И есть множество примеров рекламы того же СБЕРа в духе "пользуйтесь этим, покупайте это", которая выглядит в разы качественнее.
На мой взгляд, реклама ниже в духе «заказывайте в СБЕРмаркет» выглядит визуально и в целом в разы приятнее. Оригинальности и драматургии здесь также нет. Зато еще видна рисованная покадровая анимация, проработка характера героев через реплики, мимику, жестикуляцию.
«Чебурашка»
Сам фильм «Чебурашка 2» подозрительно изобилует всеми оттенками зеленого. Понятное дело, что много природных локаций с зеленью…но дизайн домика Гены, интерьер, костюмы персонажей как-то все сделаны в зеленой гамме.
Даже если это ненамеренная часть договоренности о спонсорстве, то цветовая палитра банка отлично остается в подсознании людей.
Параллельно с выходом фильма в прокат СБЕР выпустил детские карты с чебурашкой. Карты рекламировались в ролике ниже.
Видео точно неплохое. Сюжет банальный , зато зверек своей обаятельностью точно не оставил зрителей равнодушными. Команда банка не пожалели бюджета на оригинальный голос Чебурашки и съёмки актрисы из фильма "Чебурашка" Еву Смирнову.
