Роль упаковки в продвижении бренда декоративной косметики
Концепция
Полки современных косметических магазинов пополняются новинками косметической продукции чуть ли не каждый день. Многочисленные рекламные кампании и продвижение идей брендов существенно повышают продажи, однако существует еще один важный фактор, в котором компании могут конкурировать между собой, — упаковка. Захватывающий рекламный ролик, бесспорно, вызывает эмоции, но именно упаковка ответственна за то, как продукт ощущается физически, впервые попав в руки потребителя, и влияет на первое впечатление.
Известная идиома просит не судить книгу по ее обложке, однако в косметическом продукте именно «обложка», точнее упаковка, выполняет основную коммуникационную роль между потенциальным покупателем и продуктом на полке магазина. Удовольствие при первичном вскрытии упаковки — вот что действительно важно. Нередко покупатели по слюде и картонной коробке от косметики определяют, ощущается ли продукт «дорогим» или наоборот «дешевым», благодаря чему делают предположение о его качестве, то есть покупатель ассоциирует внешний вид упаковки с стоимостью самого продукта. Упаковка может как привлекать внимание, так и вызывать откровенную неприязнь. Нередко упаковка с элементами роскоши (золотые, серебристые оттенки, дорогие материалы) вызывает у покупателя ассоциации с высоким качеством и престижем, тогда как более простая упаковка из недорогих материалов и с простой печатью может вовсе остаться незамеченно
Однако гонка брендов за самой креативной и привлекательной упаковкой становится одной из причин чрезмерного потребления.
С каждым годом упаковка становится всё более инновационной: появляются экстравагантные формы, многофункциональные элементы, упаковка, легко трансформирующаяся в аксессуары или части косметических средств. Эта тенденция привлекает внимание не только покупателей, но и производителей, которые стремятся выделиться на фоне конкурентов. Однако такой подход может привести к тому, что сама идея упаковки отходит на второй план, уступая место искусственно созданному имиджу, который не всегда соответствует реальной ценности продукта.
«У каждой вещи, стало быть, две функции: одна — быть используемой, другая — быть обладаемой», — пишет Бодрийяр в «Системе вещей»» [1]. Автор подмечает, что смысл вещи, ради которого она создавалась, ее функционал, может быть вынесен на второй план или даже утерян, и вещь будет просто «вещью» без определённой функции, правда ей будет крайне приятно обладать.
Dior, губная помада Rouge, 1959
В данном примере помада Rouge бренда Dior 1959 года представлена в двух вариантах упаковки: одна простая и функциональная, а другая — декоративная для туалетного столика [4]. В последнем случае роль помады как элемента декоративной косметики минимальна, а роль в качестве аксессуара наоборот усиливается, и это рифмуется с размышлениями автора «Системы вещей». Покупатели часто делают выбор не только на основе реальной необходимости, но и благодаря эмоциональной связи, которую вызывает упаковка. Необычный, продуманный дизайн, а вовсе не сам продукт декоративной косметики, может стать решающим фактором при принятии решения о покупке, а яркие визуальные элементы влияют на восприятие бренда клиентом.
Основной целью данного визуального исследования является наблюдение за тем, какой отклик вызывает различная упаковка косметических товаров у клиентов и каким образом она влияет на восприятие продукта. Наблюдение проводится на примере нескольких показательных кейсов. Визуальный ряд включает в себя изображения упаковок из разных источников, фрагменты из рекламных кампаний, материалы с официальных сайтов брендов. В качестве текстовых источников использованы книги по истории макияжа, истории упаковки, а также социально-философская литература.
Феномен китайского люкса
Florasis
Florasis, тени для век Floral Engraving Beauty Goddes Makeup Palette
Бренд Florasis приобрел популярность, в первую очередь, благодаря особой упаковке своих продуктов. Палетка теней для век, например, — это не просто скучный пластиковый футляр, а целое произведение искусства с обилием элементов и фактур. Когда продукция китайского бренда только вышла, практически каждый лидер мнений в сфере красоты хотя бы раз упоминал Florasis и их упаковку, а аудитория восхищалась и выражала желание приобрести пару продуктов в коллекцию.
Florasis, комплект Lifelong Romance Set
Catkin
Catkin, коллаж с помадой Rouge Lipstick и Summer Palace Lipstick
Продукты Catkin, хоть и выглядят менее броско, если сравнивать их с косметикой Florasis, так же покорили покупателей своей упаковкой. Catkin делает упор не столько на бездумном декорировании, сколько на передаче идеи и настроения конкретного запуска.
Catkin, коллаж с продуктами 9 Colors Eyeshadow Palette и Fairy Tale Face Palette
Внимание уделено не только тому, как изготовлена упаковка, но и тому, каким образом спрессован продукт. Рефиллы теней напоминают барельефы и лепнину.
Catkin Spring, палетка теней Spring Bloom Eyeshadow Palette C01, палетка теней Seasonal Matte Shimmer Eyeshadow Palette C08
Rhode. Возьми с собой, используй всегда
Rhode, чехол для телефона lip case
Rhode, Хейли Бибер и чехол для телефона li case
Хейли Бибер, основательница бренда Rhode и жена музыканта Джастина Бибера, продемонстрировала в рамках коллекции бренда чехол для телефона, в котором также находится небольшое углубление под бальзам для губ.
Rhode, использование чехла lip case
Rhode, использование чехла lip case
Смартфон — это объект, которым современный человек пользуется часто или даже непрерывно. Идея чехла для телефона, из которого в любой момент можно достать бальзам для губ, побуждает покупателя применять косметический продукт так же часто, как и сам гаджет. Соответственно, расход продукта растет из-за частоты применения, и как только бальзам заканчивается, приобретается новый, чтобы специально выделенное под него место не оставалось пустым.
Чехол и бальзам на данный момент являются бестселлерами бренда Rhode.
Вперед в будущее
Influence Beauty
Influence Beauty, блеск для губ Lava Lip Oil
Influene Beauty в своих запусках акцентирует внимание покупателей на футуристичной, высокотехнологичной тематике. Пусть на самом деле тональный крем находится в обычной пластиковой упаковке обтекаемой формы — бренд преподносит свою продукцию таким образом, что у клиента возникает ассоциация продукции с инновациями, экспериментами и техническим прогрессом.
Двухфазная формула масла для губ в упаковке-пробирке скорее напоминает атрибут из химической лаборатории, и такое необычное взаимодействие упаковки и самого продукта в совокупности с бюджетной не останется без внимания.
Muzigae Mansion
Muzigae Mansion, тинт для губ Tie Up Cover Tint, хайлайтер Fitting Highlighter
Muzigae Mansion, тени для век New Twist Eye Palette
Отличительная особенность корейского бренда Muzigae Mansion — это высокотехнологичный минимализм в упаковке, которая выделяется среди конкурентов сочетанием ни на что непохожей формы и фактуры. Бренд экспериментирует с прозрачными, металлизированными материалами, при этом сохраняя общую элегантность и утонченность: косметику в подобной упаковке хочется рассмотреть поближе, ощутить тактильно.
Muzigae Mansion, продукт для губ Objet Water, салфетки для лица Mirror Oil Paper
Серии и коллаборации
BeautyBomb
BeautyBomb, коллаборации с блогерами
Когда бренд выпускает целую серию продуктов по теме, популярной в массовой культуре, он привлекает не только любителей декоративной косметики, но и членов фан-сообществ. Например, BeautyBomb регулярно запускает коллекции, лицами которых становятся популярные среди молодежи лидеры мнений. Продукция бренда представляет сегмент бюджетной декоративной косметики, и поэтому заинтересованные клиенты стремятся приобрести и попробовать как можно больше продуктов из конкретной серии.
Revolution
Disney’s Alice in Wonderland & Revolution, тени для век Mad Hatter Eyeshadow Palette
Disney’s Alice in Wonderland & Revolution, коллекция
Как и BeautyBomb, бренд Makeup Revolution выпускает серии декоративной косметики, правда уже совместно с крупными компаниями вроде Disney. Продвижение осуществляется через социальные сети и бьюти-блогеров, которые получают полную коллекцию косметики в рассылке от Revolution. Основную ценность несет именно упаковка и то, как в ней подписаны оттенки: бренд стремится угодить фан-сообществу и делает так, чтобы все в коллекции отсылало к любимому произведению.
Mean Girls x Revolution, тени для век Burn Book Eyeshadow Palette
Двусмыленная упаковка
Vivienne Sabo
Vivienne Sabo, кадр из рекламной кампании «Lashextase, Grand Noire и Volume Étalon», 2023
В 2023 году российский бренд Vivienne Sabo запустил рекламную компанию, посвященную новинкам — трем видам туши для ресниц в интригующих упаковках.
Vivienne Sabo, кадры с мероприятия рекламной кампании
Аудитория восприняла запуск неоднозначно: с одной стороны, продажи туши стремительно росли, так как запуск активно обсуждали в социальных сетях, а с другой — часть клиентов выразила возмущение, посчитав рекламный ролик излишне сексуализированным, а также выразив опасения относительно того, что тушь могут использовать не по прямому назначению, а в качестве товара для взрослых.
Isamaya
Isamaya, бальзам для губ Sheer Matallic Balm, губная помада Colour Infusion Lipstick
«Некоторые упаковки недвусмысленно сексуальны. Как показали исследования, губная помада фаллической формы продается гораздо лучше своих более скромных аналогов» [3].
Заключение
«Гигиена и макияж, загар, спорт и многочисленные „либерализации“ моды встроены в новое открытие тела, которое осуществляется прежде всего через предметы. Кажется даже, что единственный по-настоящему освобожденный импульс — это импульс покупки,» — пишет Жан Бодрийяр [2]. На первый взгляд может показаться, что у упаковки лишь несколько задач: защита продукта от внешнего воздействия до тех пор, пока его не купят, удобство при использовании и транспортировке, — однако упаковка обладает особой коммуникативной силой и может оказаться для покупателя даже ценнее, чем содержащийся в ней продукт.
Упаковка побуждает не только приобретать один товар, но и собирать целые коллекции; провоцирует клиента совершать импульсивные покупки и все равно оставаться не до конца удовлетворенным, так как приобретенных продуктов рано или поздно становится недостаточно, а новинки в ярких упаковках появляются вновь.
The Voice Mag, 10 бьюти-средств в самой красивой упаковке, 2016
К счастью, вопреки популярности упаковки с обилием декоративных элементов, стремительно распространяется тренд на использование более экологичных вариантов. Повышается уровень осведомленности покупателей в вопросах чрезмерного потребления и экологических проблем, поэтому многие бренды активно используют перерабатываемые материалы и сокращают количество пластика. Многие любители декоративной косметики начали отказываться от приобретения продукта лишь из-за притягательной упаковки.
Таким образом, упаковка косметической продукции сегодня является не просто полезным, функциональным элементом, служащим для защиты продукта, но и важным инструментом маркетинга, который воздействует на восприятие товара и помогает брендам дифференцироваться на рынке. Упаковка с обилием деталей всегда будет притягивать взгляд, однако все больше производители и покупатели осознают, что ее функциональность — чуть более важный критерий, чем красота и китч.
Источники
Бодрийяр Жан // Зенкина С. (Пер. с фр.). Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 96.
Бодрийяр Жан // Самарская Е. А. (Пер. с фр.) Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006. С. 175.
Хайн Томас // Форонова И. (Пер. с англ.). Тотальная упаковка. Тайная история и скрытые смыслы завлекательных коробок, банок, бутылок и других емкостей. М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2017. С. 73.
Элдридж Лиза // Фарелл О. О. (Пер. с англ.) Краски. История макияжа. М.: ООО «Издательство „Э“, 2016. С. 181.
Florasis Beijing Opera Makeup Palette (Limited Edition) // florasis.com (URL: https://florasis.com/products/beijing-opera-makeup-palette) Просмотрено: 19.11.2024.
Bodycare Косметика и аксессуары в Азербайджане // bodycare.az (URL: https://ru.pinterest.com/pin/839991768008408163/) Просмотрено: 19.11.2024.
Beautyloves Dior Kerstcolectie — Les Rouges Or // beautyloves.be. 22 ноября 2011 (URL: https://www.beautyloves.be/2011/11/dior-kerstcollectie-les-rouges-or.html?showComment=1321974281064) Просмотрено: 19.11.2024.
Florasis Floral Engraving Beauty Goddes Makeup Palette (Limited Edition) // florasis.com (URL: https://florasis.com/products/floral-engraving-beauty-goddess-makeup-palette?variant=43007196233927) Просмотрено: 19.11.2024.
Florasis Lifelong Romance Set (Limited Edition) // florasis.com (URL: https://florasis.com/products/lifelong-romance-set) Просмотрено: 19.11.2024.
Catkin // catkin.com (URL: https://www.catkin.com/) Просмотрено: 19.11.2024.
Catkin Seasonal Matte Shimmer Eyeshadow Palette C08 // catkin.com (URL: https://www.catkin.com/products/catkin-seasonal-matte-shimmer-eyeshadow-palette) Просмотрено: 19.11.2024.
Catkin Spring Bloom Eyeshadow Palette C01// catkin.com (URL: https://www.catkin.com/products/catkin-seasonal-9-color-eyeshadow) Просмотрено: 19.11.2024.
CATKIN RUSSIA Видео от CATKIN RUSSIA // VK Видео. 23 марта 2022 (URL: https://vk.com/video-211229530_456239018) Просмотрено: 19.11.2024.
Rhode lip case // rhode skin (URL: https://www.rhodeskin.com/products/lip-case?variant=45782524788974) Просмотрено: 19.11.2024.
Rhode fall lip case // rhode skin (URL: https://www.rhodeskin.com/products/limited-edition-lip-case?variant=45836895551726) Просмотрено: 19.11.2024.
Influence Beauty Двухфазное масло для губ Lava Lip Oil // influence.me (URL: https://influence.me/catalog/dvukhfaznoe_maslo_dlya_gub/lava_lip_oil/?offer=4031) Просмотрено: 19.11.2024.
Influence Beauty Superfluid // VK Видео. 7 марта 2024 (URL: https://vk.com/video-211229530_456239018) Просмотрено: 19.11.2024.
Muzigae Mansion Collection // muzigae-masion.com (URL: https://muzigae-mansion.com/board/gallery/collection.html?board_no=8&category_no=1) Просмотрено: 19.11.2024.
Beauty Bomb Beauty Bomb — косметика Бьюти Бомб #красотабезправил // beautybomb.ru (URL: https://beautybomb.ru/) Просмотрено: 19.11.2024.
Makeup Revolution London Disney’s Alice in Wonderland & Revolution Mad Hatter Eyeshadow Palette // Revolution Beauty London (URL: https://www.revolutionbeauty.com/uk/en/makeup/eyeshadow-palettes/disney’s-alice-in-wonderland-and-revolution-mad-hatter-eyeshadow-palette/1835893.html#& gid=1& pid=7) Просмотрено: 19.11.2024.
Makeup Revolution London Mean Girls x Revolution Burn Book Eyeshadow Palette // Revolution Beauty London (URL: https://www.revolutionbeauty.com/uk/en/makeup/eyeshadow-palettes/mean-girls-x-revolution-burn-book-eyeshadow-palette/1831239.html#& gid=1& pid=1) Просмотрено: 19.11.2024.
Darianadar Скандальная Тушь от Вивьен Сабо в виде.! Побывала на презентации) // YouTube. 3 ноября 2023 (URL: https://www.youtube.com/watch?v=V1_3-PZ8e4U&lc=Ugyw1pauVV-1M_JbBlt4AaABAg) Просмотрено: 19.11.2024.
Vivienne Sabo Lashextase, Grand Noire и Volume Étalon // VK Видео. 13 ноября 2023 (URL: https://vk.com/video-19321133_456240744) Просмотрено: 19.11.2024.
Isamaya LIPS // isamaya.com (URL: https://isamaya.com/products/sheer-lipstick-balm?pr_prod_strat=jac&pr_rec_id=6d55f0568&pr_rec_pid=8258273378603&pr_ref_pid=8095712805163&pr_seq=uniform) Просмотрено: 19.11.2024.
The Voice Mag Это шедевр: 10 бьюти-средств в самой красивой упаковке // thevoicemag.ru. 27 июня 2016 (URL: https://www.thevoicemag.ru/beauty/makeup/eto-shedevr-10-byuti-sredstv-v-samoy-krasivoy-upakovke/) Просмотрено: 19.11.2024.
