Ниже могут быть показаны шокирующие кадры, кровь, упоминание смерти, приносим свои извинения.
КОНЦЕПЦИЯ
Ежедневно миллионы людей садятся за руль автомобиля. Большинство из них знает, что ремень безопасности снижает риск гибели при лобовом столкновении на 50–70%. И тем не менее значительная часть водителей и пассажиров не пристёгивается. Это не глупость, а следствие психологической защиты, которую в социальной психологии называют «оптимистической предвзятостью»
Перед социальной рекламой возникает сложная задача: донести информацию, которая уже известна, и заставить её повлиять на поведение. И здесь медиа обращаются к самому древнему и мощному инструменту — страху.
Но как именно работает страх в рекламе? Достаточно ли просто показать аварию? Или страх требует драматургии, персонажей, истории? Ответ на эти вопросы важен не только для теории рекламы, но и для практической безопасности — от него зависят жизни.
Существует расхожее мнение: «шоковая реклама эффективна, потому что её трудно забыть». Однако профессиональное сообщество и обычные зрители спорят о границах допустимого. Показывать ли кровь и тела? Допустимо ли транслировать такую рекламу детям? Не приводит ли чрезмерный страх к обратному эффекту — отторжению идеи самой рекламы?
В последние десятилетия в мировой практике намечается сдвиг от рекламы, демонстрирующей травмы и смерть, к рекламе, которая показывает последствия утраты для семьи.
В современном медиапространстве социальная реклама является одним из ключевых инструментов воздействия на общественное поведение. Особенно остро эта задача стоит в сфере безопасности дорожного движения, где аудитория часто пренебрегает базовой безопасностью, например использованием ремней безопасности
Традиционные лозунги и призывы оказываются малоэффективны перед лицом психологических барьеров, таких как отрицание риска или чувство неуязвимости. В связи с этим, медиа все чаще прибегают к более жестким инструментам — «пугающим» образам и драматическим сюжетам, связанным со смертью и травмами.
Объект исследования: Социальная реклама, как плакаты, так и видео реклама. Предмет исследования: Визуальные и смысловые образы смерти, травмы и выживания, используемые в материалах данной кампании.
ГИПОТЕЗА
Мы предполагаем, что медиа сознательно берут образ смерти, используют стратегии запугивания и элементы драмы, чтобы через шок и страх донести до аудитории важность использования ремней безопасности. Предполагается, что именно высокий уровень эмоционального напряжения способен преодолеть психологическую защиту «это меня не коснется» и сформировать необходимую модель поведения.
ШОК-ФАКТОР
Кампания была запущена Правительством Новой Зеландии и направлена на решение конкретной проблемы страны: ежегодно около 100 человек погибали в ДТП из-за того, что не пользовались ремнями безопасности.
социальная реклама ремней безопасности от правительства Новой Зеландии под девизом «Пристегнись. Живи дальше» (Belt Up. Live on).
Основной «трудной» аудиторией являлись молодые мужчины, проживающие в сельской местности. Для этой группы ремень часто воспринимался как символ слабости или излишней осторожности, что противоречило их самоощущению. Обычная лекция о правилах вызывала у них отторжение и не имела должного эффекта.
Вопреки распространенной практике демонстрации искореженных машин, создатели кампании сместили фокус на тело человека.
Этот прием напрямую обращается к образу смерти, но в обход депрессивной жалости. Реклама не говорит «Ты умрешь и будешь выглядеть ужасно». Она использует нарратив «Жесткий парень». Выжившие герои получают серьезные травмы, но остаются в живых именно благодаря ремню.
Также был запущен сайт, где пострадавшие в автомобильных авариях рассказывали, что смогли выжить благодаря ремням безопасности
В научной литературе для анализа таких кампаний часто используется расширенная модель параллельной обработки (EPPM). Эта модель объясняет: если реклама вызывает сильный страх, но не дает простого и понятного решения, человек не изменит поведение, а просто перестанет смотреть рекламу
Анализ кампании «Belt Up. Live On» показывает, что создателям удалось соблюсти баланс:
Результаты кампании подтверждают гипотезу: использование образа смерти (минуя прямые фото трупов) в связке с драмой преодоления дало мощный эффект. У целевой аудитории запоминаемость рекламы была в 3 раза выше, а уровень осознания важности ремней вырос на 74%. Интерактивность в социальных сетях (где выжившие «сражались» за ремни) побила показатели прошлых кампаний на 540%.
АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ
СТРАХ СМЕРТИ
В данной группе медиа сознательно отказываются от эвфемизмов. Зрителю предъявляется анатомически достоверная смерть: сломанные конечности, открытые переломы, выбитые зубы, поза «несовместимая с жизнью» и, нередко, крупный план невидящих глаз пострадавшего.
С точки зрения гипотезы, именно эта группа видео пытается преодолеть установку «меня это не коснется» через инстинктивный ужас перед болью и небытием. Психологическая защита разрушается за счёт того, что зритель идентифицирует себя с телом на экране: та же одежда, та же поза за рулём, тот же салон авто.
Установка «со мной такого не случится» — это психологическая защита, которая называется «оптимистическая предвзятость» (optimism bias).
Часто главным героем такой рекламы показывают обычного человека (утром направляется на работу, трезвый, не превышает скорость и тд). Единственной ошибкой выступает непристёгнутый ремень.
