Продакт-плейсмент в кинематографе
Рубрикатор
1. Концепция 2. Зарождение продакт-плейсмента 3. Типы размещения 4. Успех продакт-плейсмента 5. Вывод 6. Источники
Концепция
Каждый день мы видим от 4 до 10 тысяч рекламных сообщений. Само собой, большинство из них не достигает своей цели. Наш мозг фильтрует ненужную информацию. Кроме того, мы сознательно избавляем себя от лишней рекламы: проматываем её, ставим всевозможные блокировки на сайты, переключаем каналы. Однако маркетологи непрерывно ищут способы, позволяющие представить рекламу так, чтобы потребители этого не обнаружили.
Пожалуй, самым продвинутым и хитрым способом размещения рекламы является продакт-плейсмент (Product-placement с англ. «Размещение продукта»). Это прием скрытой рекламы, когда реальные бренды и продукты интегрированы в контексте фильмов, сериалов, игр и других медиа. Крупные бренды подписывают со студиями долгосрочные контракты, а сценарии изначально адаптируют под коммерческие предложения. В современной киноиндустрии наблюдается явная тенденция к увеличению количества продакт-плейсмента, что связано с растущими затратами на производство фильмов и необходимостью дополнительного финансирования.
Товар или бренд, который становится объектом продакт-плейсмента, может активно использоваться главными героями, многократно демонстрироваться на экране, обсуждаться персонажами или обыгрываться в различных сценах. В зависимости от того, как именно происходит интеграция продукта в фильм, можно выделить три основных вида размещения: визуальный, вербальный и игровой.
Ненавязчивое размещение продакт-плейсмента, как в «Назад в будущее 2» (мы видим кроссовки от Nike, которые выглядят как инновационный продукт будущего), создает у зрителей ассоциации с продуктами, не отвлекая при этом от основного сюжета. Такие моменты становятся частью общего эстетического восприятия, позволяя зрителям заинтересоваться продуктом, не ощущая давления рекламы. С другой стороны, открытое демонстрирование, как в «Трансформерах», превращает бренд в важный элемент сюжета. Здесь автомобили Chevrolet не просто задействованы в экшн-сценах, они наделены характерами персонажей.
«Назад в будущее 2» (1989), Роберт Земекис.
«Трансформеры» (2007), Майкл Бэй.
Цель визуального исследования — рассмотреть явление продакт-плейсмента, как явление, которое регулирует общественные массы, а также выявить, почему данный вид размещения рекламы так важен для медиаиндустрии? В рамках исследования выдвигается гипотеза о том, что продакт-плейсмент является важным индикатором культурных и социальных изменений, отражая как эволюцию брендов, так и изменяющиеся предпочтения аудитории. Исследование нацелено на выявление взаимосвязей между медийными продуктами и реальным потреблением, а также на понимание роли продакт-плейсмента в формировании общественного мнения.
Зарождение продакт-плейсмента
Как всем известно, братья Люмьер были создателями кинематографа и уже в их фильме «Выход рабочих с фабрики» 1895 года фигурирует всем нам известная модель продакт-плейсмента. Режиссёры снимали фильм на фоне собственной фабрики, тем самым ненавязчиво рекламируя в своих же картинах созданную ими компанию.
Спустя год во Французском фильме «День Стирки в Швейцарии» (1896) промелькнуло название лавки Sunlight Soup. После этого в магазине значительно повысились продажи.
«День Стирки в Швейцарии» (1896), братья Люмьер.
Однако, официально принято считать, что история скрытой рекламы уходит своими корнями в Америку начала XX века. Снимая фильмы, продюсеры были вынуждены сотрудничать с производителями различных товаров, которые они берут себе в качестве реквизита. Таким образом, скрытая реклама в своей первозданной форме не имела никакого коммерческого характера, а была лишь решением финансовых трудностей. Всё изменилось в 1929 году с созданием мультипликационного героя Морячка Попая. Маркетологи придумали историю о том, как потребление шпината в пищу сделало персонажа в разы сильнее. В результате на территории США потребление консервированного шпината от фирмы Spinach Can выросло на 30%.
Моряк Попай, Герой американских комиксов и мультфильмов.
Консервная банка «Spinach Can».
1939 год ознаменовался открытием первого отдела скрытой рекламы в «Metro-Goldwyn-Mayer», что совпало с началом активного развития продакт-плейсмент в кино и на телевидении.
В 1949 году навязчивая реклама, например, сигареты Camel в программе «Человек против насилия», подтолкнула к созданию строгих правил для продакт-плейсмент в кино и на телевидении.
Рекламная кампания Camel Cigarettes (1949).
Именно поэтому режиссёрам и актёрам был выдан регламент по размещению рекламы: «Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями. Сам процесс курения, в отличие от нервного „попыхивания“, должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не должны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для „успокоения нервов“, что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта».
60-е годы ознаменовались новым этапом в развитии продакт-плейсмента. Насыщение рынка всевозможной рекламой привело к снижению ее эффективности, что способствовало росту популярности более ненавязчивых методов продвижения товаров.
Первый фильм о Джеймсе Бонде (1963) до изобилия был наполнен рекламой автомобилей, алкогольных напитков и одежды, став одним из ранних примеров масштабного использования product placement.
Типы размещения
Визуальный Товар или бренд интегрированы в окружающую обстановку. Продукт может появляться на переднем или на заднем плане кадра и при этом он не упоминается вслух, но занимает приличное экранное время. Майкл Бэй — режиссёр, признанный мастер визуального продакт-плейсмента, достигший рекорда в 55 брендов в фильме «Трансформеры: Эпоха истребления».
Вербальный Прямое упоминание продукта персонажем по имени, как, например, заказ Pepsi Марти МакФлаем в «Назад в будущее 2».
Игровой Активное взаимодействие актеров с брендом, демонстрирующее его преимущества. Классический пример — гаджеты Джеймса Бонда и автомобили Aston Martin на протяжении всей франшизы.
Успех продакт-плейсмента
Фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982) стал ярким примером эффективности скрытой рекламы. Сцена, где Эллиот оставляет для инопланетянина конфеты Reese’s Pieces, обеспечила невероятный рост продаж. Интересно, что первоначально планировалось использовать всем известные M& M’s, однако компания Mars отказалась от сотрудничества. Hershey, приняв предложение, увидели свой продукт в одном из самых успешных фильмов в истории и, согласно статье в журнале People (1983), зафиксировали 65% прирост прибыли.
Беспрецедентный успех скрытой рекламы в «Инопланетянине» спровоцировал бурный рост продакт-плейсмент индустрии. Кинокомпании и бренды создали специализированные отделы, а число агентств резко увеличилось (свыше 200 в Голливуде). Этот фильм стал символом широкого признания продакт-плейсмента — от рекламодателей и продюсеров до маркетологов и СМИ.
Комедия «Рискованный бизнес» (1983) не только запустила карьеру Тома Круза, но и спасла от забвения очки Ray-Ban Wayfarer. Их появление в фильме вызвало резкий скачок продаж — с 18 000 пар в 1982 году до 360 000 в 1983 году. Успех был обусловлен и целенаправленной стратегией Ray-Ban: в течение пяти лет (начиная с 1982 года) бренд был показан в 60 фильмах и телешоу благодаря сотрудничеству с компанией Unique. Это привело к росту популярности очков среди знаменитостей 80-х и к достижению показателя в 1,5 миллиона проданных пар к 1986 году.
Немногие военные фильмы были так же успешны, как «Лучший стрелок» (1986). В нем снялся Том Круз в роли Маверика, пилота ВМС США, который популяризировал еще одну линию солнцезащитных очков Ray-Ban, Aviator. Первоначально очки были замечены на газетных фотографиях генерала Дугласа Макартура, который носил их, когда американские войска высадились на Филиппинах во время Второй мировой войны. В целом, фильм увеличил продажи солнцезащитных очков Aviator на 40%, и, по данным ВМС, он вызвал значительный приток молодых людей, желающих служить.
В триллере «Фирма» (1993) с Томом Крузом и Джином Хэкманом продакт-плейсмент пива Red Stripe был настолько эффективен, что продажи этого ямайского пива в США выросли более чем на 50%. Благодаря заметному размещению бренда в фильме, владельцы пивоварни продали контрольный пакет акций «Guinness Brewing Worldwide» через несколько недель после премьеры за 62 миллиона долларов.
Ремейк фильма «Ограбление по-итальянски» (2003) с Марком Уолбергом, воспользовавшись успехом культового мини-купера из оригинальной версии 1969 года, использовал более 30 автомобилей BMW в качестве продакт-плейсмента. Несмотря на умеренный успех фильма в прокате, размещение продукта оказалось исключительно эффективным: по данным BusinessWeek, продажи BMW выросли на 22% по сравнению с предыдущим годом. Кинокритик Стефани Захарек отметила, что «настоящей звездой фильма является не человек, а автомобиль».
На обочине (2004) Комедия «На обочине» (2004), неожиданно ставшая хитом и получившая «Оскар», эффективно использовала продакт-плейсмент нескольких марок вина, показав сцены дегустации. В результате, продажи Пино-нуар в США выросли, а продажи вина Blackstone, в частности, увеличились на 150%. Интересно, что активное неприятие Мерло главным героем (Пол Джаматти) привело к снижению продаж этого вина на 2%.
Вывод
Интеграция продукта в повествование обеспечивает естественное восприятие рекламы зрителем, что способствует запоминанию информации о товаре. В свою очередь эта незаметность провоцирует зрителей подражать любимым героям, копируя их стиль жизни. Однако, даже у такого вида рекламы есть свои минусы. Существует риск негативного влияния на имидж бренда в случае неудачного фильма или негативной коннотации, связанной с использованием товара в фильме (например, ассоциация с отрицательным персонажем). Плюсом, продакт-плейсмент развлечение не для бедных. Компании выделяют по несколько миллионов долларов, чтобы внедрить свой бренд в фильм у известного режиссера.
Продакт-плейсмент становится не только инструментом рекламы, но и важной частью кинематографического искусства, позволяя создавать более реалистичные и привлекательные для зрителей истории. Бренды, в свою очередь, получают возможность не только продвигать свои товары, но и формировать положительный имидж, ассоциируясь с популярными фильмами и персонажами. Это взаимодействие между кино и коммерцией продолжает развиваться, открывая новые горизонты для обоих секторов.
Источники
