Ваши дети рекламируют Bonduelle
Рубрикатор
1. Теория 2. Информация о бренде 4. Анализ рекламных кампаний а. Чемпионы овощи Bonduelle б. Аналогичная реклама периода 1980–2000 гг. в. Для тех, кто созрел! 6. Вывод 7. Источники
Теория
В исследовании будет рассмотрена теория, как Bonduelle в 2000 г. выпустил рекламу, которая по большей части взаимодействовала на разум детей, а не взрослых, формируя у первых лояльное отношения к бренду. Идея заключается в том, что дети, будучи более восприимчивыми к рекламе, могут быстрее и эффективнее адаптироваться к бренду и его продуктам, чем взрослые.
Также будет изучено, как рекламная кампания 2000 года продолжает влиять на продажи сегодня. Это может быть связано с тем, что дети, которые видели рекламу в детстве, теперь становятся взрослыми потребителями и продолжают поддерживать бренд, который они узнали в детстве. Это явление известно как «эффект сна» и подразумевает, что рекламные сообщения могут оставаться в памяти и влиять на покупательское поведение в течение длительного времени.
Информация о бренде
Современный логотип компании Bonduelle
Bonduelle — это французская компания, специализирующаяся на производстве овощных консервов.
Ее история начинается с 1853 года, когда Луи Бондюэль-Даль и Луи Лесафр-Руссель основали свой первый спиртовой завод. Однако стоит отметить, что это было совершенно другое предприятие, нежели та компания, которой Bonduelle является сегодня.
Настоящий период развития Bonduelle как бренда начинается с 1947 года.
На российском рынке Bonduelle присутствует с 1996 года. С тех пор компания занимает ведущие позиции в производстве консервированных, замороженных и свежих овощей.
Архетип бренда
La nature, notre futur. (с фр. Природа — наше будущее). — Bonduelle
«Мы вдохновляем людей расширять рацион растительным питанием для их благополучия и здоровья планеты».
Bonduelle успешно объединяет в себе два архетипа: «Невинного альтруиста» и «Отважного героя».
Невинный альтруист воплощает стремление к улучшению мира. Он выступает за экологию, поддерживает использование натуральных продуктов, уважает семейные традиции и любит детей. Эти принципы отражаются в маскотах бренда — забавных антропоморфных овощах, которые часто появляются в рекламе бренда.
Он может показаться наивным, но в то же время, бренд воплощает архетип героя, который не стоит на месте и постоянно развивается, чтобы достичь своих целей. Бренд Bonduelle стремится вдохновить людей на переход к растительному питанию, внося свой вклад в благополучие людей и сохранение планеты.
Анализ рекламной кампании 2001 г. «Чемпионы овощи Bonduelle»
Реклама Bonduelle «Чемпионы овощи Bonduelle», 2001 г.
Чемпионы вкуса — овощи Bonduelle
В 2001 году на телевидении стартовала рекламная кампания «Чемпионы овощи» от Bonduelle. Реклама сразу привлекла внимание детей благодаря ярким и живым персонажам — овощам, которые бегут под веселую песенку.
Музыка в рекламе, как способ увеличить запоминаемость бренда.
Музыка в рекламе является мощным инструментом, способным вызвать эмоциональный отклик у зрителей. Она может улучшить запоминаемость рекламы и создать эмоциональную связь с брендом.
Использование музыки с заразительными мелодиями в рекламе может способствовать запоминанию бренда. Даже если человек не обращает внимание на телевизор, музыка все равно запоминается, и человек будет напевать её в своей голове, ассоциируя с брендом. Чем чаще он будет слышать рекламу, тем больше это повлияет на узнаваемость бренда.
Ассоциация визуального ряда и звука для доверия к бренду.
В рекламе используются не только запоминающиеся слова, но и ассоциативный ряд, связанный с соответствием музыки и визуального контента. Это подкрепляет правдивость сообщения и вызывает доверие к бренду, так как у зрителя не возникает несоответствия между тем, что он видит и слышит.
Фрагмент из рекламы Bonduelle «Чемпионы овощи Bonduelle», 2001 г.
— «Как ловко морковка ушла вперёд, эстафету передаёт».
Фрагмент из рекламы Bonduelle «Чемпионы овощи Bonduelle», 2001 г.
— «И кукуруза высший сорт».
Метафоры для воздействия на паттерны потребителей.
Рекламные ролики Bonduelle известны своими двусмысленными слоганами. В данном ролике метафора использована в контексте чемпионов. «Чемпионы вкуса — овощи Bonduelle» — такой слоган подразумевает двусмысленное значение. «Если ты будешь есть овощи Bonduelle, станешь сильным чемпионом». Другими словами, овощи Bonduelle — это номер один.
Таким образом, двусмысленность слогана заключается в том, что он одновременно обращается к потребителю, предлагая ему стать «чемпионом» благодаря выбору здорового питания, и подчеркивает высокое качество продукции Bonduelle, называя их «чемпионами» вкуса.
Реклама Bonduelle Mais Werbung, 1985 г. Выпуск на российском телевидении 1998 г.
Вы ничего вкусней не ели овощей от Bonduelle!
Реклама Bonduelle «Как же мне героем стать?», 2008 г.
— Как же мне героем стать? — Bonduelle!
Если поискать старую рекламу Bonduelle на YouTube, можно найти несколько похожих роликов, снятых в 1980-х — 2000-х годах. Все они выполнены в стиле мультфильмов, что может привлекать детскую аудиторию. Овощи в этих роликах становятся любимыми героями, а музыка запоминается. Таким образом, дети начинают рекламировать консервы Bonduelle, напевая мелодию из рекламы или рассказывая родителям о своих любимых героях.
Учитывая, что Bonduelle сам определяет свою целевую аудиторию как женщин в возрасте от 25 до 54 лет, которые обладают креативностью и любовью к детям, можно сделать вывод, что компания специально нацелила свою рекламную кампанию на детей. Это стратегический ход, направленный на привлечение внимания детей к продукции Bonduelle, что в конечном итоге мотивирует мам к покупке.
Анализ рекламной кампании 2018 г. «Для тех, кто созрел!»
Реклама Bonduelle «Для тех, кто созрел!», агентство Okean.Moscow, 2018 г.
Оливки Bonduelle созрели. Для тех, кто созрел!
Оливки созрели, аналогично тому, как «созрела» их целевая аудитория, которая прошла путь от детства до зрелости. Это не позволяет отрицать тот факт, что образы и приятные воспоминания, сохраненные у тех, кто был ребенком, могли оказать влияние на продажи и успешность данной рекламы.
Даже если не учитывать теорию взаимодействия из 2000 года, данная реклама всё равно является качественным продуктом. Это обусловлено использованием в ней устоявшегося образа (мема), согласно которому не все дети в детстве любят оливки — они предназначены для взрослых. Для детей в рекламе оставлены привычные им горошек и кукуруза. Благодаря этому реклама вызывает тёплые ассоциации и воспоминания о детстве.
Фрагмент из рекламы Bonduelle «Для тех, кто созрел!», 2018 г.
«Кейс для оливок Bonduelle был удостоен золота Effie в номинации „Продукты питания“ и бронзы в номинации „Кампании с краткосрочным эффектом“ в 2019 году».
«По данным Nielsen за ноябрь 2019 г., доля Bonduelle в оливках выросла до 11,6% в деньгах и до 10,2% в объеме (рыночный аудит категории консервированных овощей Total National Urban, Nielsen, ноябрь 2019), что позволило бренду занять 2-ю строчку в лидерах в категории Оливки при дистрибуции в 69 пунктов (без учета частных марок)».
Вывод
Несмотря на то, что дети являются важной аудиторией, реклама должна также учитывать взрослых, которые в итоге делают покупки.
Рекламная стратегия компании Bonduelle была многослойной и нацелена на привлечение различных возрастных групп. Она использовала как детские персонажи, так и более серьезные приемы для привлечения взрослой аудитории. В настоящее время компания Bonduelle больше не выпускает рекламные ролики с мультяшными овощами, но воздействие этих роликов на детей, которые теперь стали взрослыми, продолжает существовать. Это связано с паттернами восприятия, заложенными в детстве, и приятной ностальгией, которую они вызывают.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама Bonduelle была эффективной стратегией, охватывающей различные возрастные группы. Она использовала разные подходы для привлечения детей и взрослых, создавая долгосрочное влияние на отношение к бренду.
Источники
«Children and Advertising» Oxfordbibliographies. URL: https://www.oxfordbibliographies.com/display/document/obo-9780199756841/obo-9780199756841-0102.xml (дата обращения: 19.11.2023).
«OUR STORY | Bonduelle Group» Bonduelle. URL: https://www.bonduelle.com/en/group/our-story (дата обращения: 19.11.2023).
«Bonduelle» Wikipedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Bonduelle (дата обращения: 19.11.2023).
«Home | Bonduelle Group» Bonduelle. URL: https://www.bonduelle.com/en (дата обращения: 21.11.2023).
«Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории» vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/111489-keys-ot-bonduelle-kak-vyyti-v-lidery-v-konkurentnoy-kategorii?ysclid=lp80q3lf37829401961 (дата обращения: 21.11.2023).
«Home | Bonduelle Group» Bonduelle. URL: https://www.bonduelle.com/en (дата обращения: 21.11.2023).
«Bonduelle Amérique du Nord inc.» URL: https://prnewswire2-a.akamaihd.net/p/1893751/sp/189375100/thumbnail/entry_id/1_521nks8x/def_height/785/def_width/1500/version/100011/type/2/q/100 (дата обращения: 21.11.2023).
«Реклама Bonduelle „Чемпионы овощи Bonduelle“, 2001 г.» YouTube. URL: https://youtu.be/09z4ExtDGMM?si=UCjtfs7x1Mo90IfF (дата обращения: 21.11.2023).
«Реклама Bonduelle Mais Werbung, 1985 г. Россия» YouTube. URL: https://youtu.be/RETw0R-Ba2M?si=pjPy_g6evyqLUlQd (дата обращения: 21.11.2023).
«Реклама Bonduelle „Как же мне героем стать?“, 2008 г.» YouTube. URL: https://youtu.be/BQfSbMeZmJo?si=V1mUWmFGrT5VGb1C (дата обращения: 21.11.2023).
«Оливки Bonduelle созрели. Для тех, кто созрел 20» YouTube. URL: https://youtu.be/fFsSzB27oU8?si=3BGbdhvMVpBlHAsx (дата обращения: 21.11.2023).
