Дизайн упаковки: СССР и США в первую половину XX века

Дизайн упаковки – одна из важнейших составляющих сфер легкой и пищевой промышленности, которые, в свою очередь, носят ключевой характер в жизнедеятельности всего человечества. Тема различия путей развития дизайна упаковки в противоборствующих лагерях представляет собой немалый интерес. Уходящий в сторону изобразительных изысков и уникальности американский стиль противопоставляется ориентированному на информативность и утилитарность стиль стран социализма. Их развитие предваряют влияния различных школ графического дизайна: на искусство СССР большое влияние оказывает немецкий Bauhaus, конструктивизм которого надолго закрепляется за Советским государством и визуально с ним ассоциируется; искусство США становится отчасти замкнутым в себе и формирует свою собственную самобытную школу дизайна, хоть и отчасти перекликающуюся с европейскими.

Источниками исследования служат статьи, интернет-ресурсы и книги, ссылки на которые делали многие авторы, изучавшие тему. В числе источников также зарубежные тексты, потому как автор иностранного источника может максимально достоверно раскрыть тему в контексте своей страны, так как обладает наиболее полными и точными сведениями. В качестве визуального материала были подобраны архивные фотографии продукции, а также плакаты, подходящие по теме и фотографии из музеев, посвященных дизайну.

Начало XX века стало временем активных изменений и развития в сфере дизайна продуктовой упаковки. Разные пути развития, к двум основным из которых примыкали разные страны по всему земному шару, были обусловлены полярными социально-экономическими строями. В исследовании стоит задача проследить, как и насколько сильно политики государств влияла на дизайн, использовавшийся в их промышленности.

В начале двадцатого века произошло множество революционных изменений, в том числе менялся и рынок потребления; спрос видоизменялся, предложение подстраивалось под новые темпы жизни и потребности. Так, например, в начале века среди народа США вырос спрос на закуски и перекусы, бывшие ранее едой для бедняков, поскольку продавались обыкновенно уличными торговцами в условиях антисанитарии. Компании решили провести ребрендинг, адаптируя продукт к широкой публике и не прогадали - интерес к ним был настолько велик, что индустрия ширилась на глазах, с каждым годом появлялись всё новые виды закусок.

В молодом Советском государстве необходимость введения фундаментально новых визуальных канонов упаковки диктовала произошедшая смена власти и строя. Мир дизайна, как и всего искусства в целом, был перевернут. Дореволюционные упаковки товаров создавались отчасти как предмет искусства, имели достаточно высокую художественную ценность, не было цели достичь наибольшего распространения товаров. Лозунгом Советского Союза же было, в первую очередь, сделать товары доступными для широких масс. Таким образом, задачей советских художников было придумывать нечто противоположное не столько развивающемуся в Америке буржуазному обществу и его искусству, сколько только что свергнутому искусству элит, царившему в Российской Империи.

В продуктах СССР была важная особенность: в 1920-е годы начала формироваться практика выбивки стоимости на товарах. Это отличительная черта упаковок стран социалистического блока.

Толчком к формированию определенных типов упаковки в США стал закон «о чистых продуктах питания и лекарствах» 1906 года (Pure Food and Drug Act). Он устанавливал нормы гигиены, герметичности продуктов, чтобы они сохранялись в надлежащем виде и качестве, а также были верно маркированы: на упаковке должено было быть указано верное содержание и название продукта, а также необходимые предостережения. Позже этот закон дополнялся другими, в частности в 1938 году – законом о справедливой упаковке и маркировке «Federal Food, Drug, and Cosmetic Act» (FD&C Act). Таким образом, в начале 20 века был официально установлен канон изображаемого и располагаемого на упаковке, отсутствовавший ранее.

В СССР первые законодательные нормы, касающиеся пищевой промышленности, сформировались уже во второй половине 20 века, однако ранее существовали локальные нормы, общие инструкции, содержащие правила гигиены и требования к хранению продукции.

В США рынок так же как в СССР отражал идеологию, а не её отсутствие: требовалось создавать лозунги о продвижении к Американской Мечте, демократии, плюрализму, поддерживать бренды, которые этому могут соответствовать. Так, одной из идей, фигурировавших на плакатах пищевой промышленности, становится идея пищевого разнообразия и свободного выбора домохозяйки.

Именно в начале века начали появляться первые узнаваемые логотипы и фирменные цвета. Производители не просто дифференцировали продукцию, чтобы отличаться от конкурентов, а выстраивали эмоциональный контакт со зрителем. Складывались законы брендинга.

В начале века на упаковках всё еще почти всегда присутствовали люди, либо предлагающие продукт, либо демонстрирующие его в действии. Реклама в Америке многое унаследовала от модерна, и хоть и двигалась к некоторому упрощению, но не ушла в него совсем.

Главенствующим стилем графического дизайна СССР стал конструктивизм, символизировавший прорыв, принципиально новые ценности нового века. Отсюда резкость и кардинальность изменений, произошедших в упаковке. Работали над её созданием ведущие художники-авангардисты, такие как А.Родченко и В. Маяковский.