Анализ рекламного ролика: РИКК-Банк
В 1996 году реклама РИКК-банка взяла серебро и бронзу Каннских львов в номинации «Банковское дело». А с учетом того, что золото не досталось никому, можно сказать, что реклама стала лучшей. В своем визуальном исследовании я хочу проанализировать рекламный ролик и описать какие приемы используют авторы для достижения своих рекламных целей
Рубрикатор
1. Контекст 2. Особенности рекламы банков 3. Краткий анализ рекламы конкурентов 3. Анализ рекламы - Композиционное построение - Цвета и антураж - Образ кота - Слоган - Сценарий восприятия 4. Заключение 5. Источники
Контекст
90-е годы были насыщенным десятилетием в жизни нашей страны: менялось государство, а вместе с ним и многие системы и институции. Не обошло стороной это и экономическую часть жизни, в которой произошли кардинальные изменения: Ещё в конце 80-х правительство СССР разрешило создание коммерческих банков, потому как государственные уже не отвечали требованиям времени [1].
К концу 1995 года в России насчитывалось более 2,5 тысяч кредитных организаций. То есть пустая ниша, заполненная и управляемая исключительно государством достаточно резко заполнилась множеством банков и прочих финансовых организаций. Рост конкуренции в сфере, естественно, приводит к необходимости эффективной рекламы своих услуг.
При этом экономическая ситуация в стране оставалась нестабильной, позади был один кризис, впереди был ещё один, более разрушительный экономический кризис. С другой стороны, 90-е были временем культурной свободы, когда советская стандартизация и уравниловка на контрасте ощущалась и воспринималась острее.
Именно в это интересное время, в 1994 году, и появляется РИКК-Банк.
Особенности рекламы банков
Реклама банков имеет свои особенности, в силу специфичной сферы, в которой находится.
— Предоставляемые услуги практически идентичны и мало отличаются от банка к банку. Это накладывает на рекламу дополнительную ответственность для формирования образа банка [1]
— Банковская сфера регулируется государством, что существенно сокращает количество стратегий, которые банки могут использовать для продвижения. Имиджевая реклама при этом остается наиболее эффективным методом продвижения. Это провоцирует большее вложение средств компании в рекламные бюджеты [1]
— Реклама банковских услуг подразумевает достаточно узкий выбор позиционирования, именно в силу специфичности отношений между человеком, деньгами, организациями и государством. Например, в этом контексте не уместны агрессивные, сексуальные подтексты.
— Реклама в сфере финансов наиболее чувствительна к неудачам: плохая некачественная реклама может принести огромные репутационные потери
Таким образом, основные мотивы рекламы банков — доверие, стабильность, устойчивость[1]. Эти мотивы затрагивают такие мемы как «безопасность» и «постоянство», а они в свою очередь связаны с базовыми требованиями для выживания [2].
Краткий анализ рекламы конкурентов
В качестве материала были взяты несколько роликов примерно тех же годов, когда снималась исследуемая мной рекламная компания. Мне кажется важным рассмотреть как себя позиционировали другие финансовые организации в то время, какие приемы и сюжеты они использовали.
Естественно, данная подборка не претендует на полноту, а охватывает лишь самые яркие рекламные кампании и те, которые сохранились и доступны в открытом доступе в интернете.
«Всемирная история», Банк Империал Реж. Тимур Бекмамбетов, 1992–1997 годы
Образ стабильности, надежности создается за счет качества роликов в целом: от серьезного и обстоятельного подхода к декорациям, реквизиту и антуража до качественного, остроумного сценария. Тематика исторических сюжетов тоже добавляет серьезности.
«Точность — вежливость королей» Этот слоган, а также выбор главных героев (императоры, короли) намекает нам на премиальность, авторитетность, в каком-то роде профессиональность. Тут очевидно использование архетипа правителя, отвечающего за стабильность и контроль
Серия рекламных роликов, посвященных поэтам для банка «Славянский», реж. Тимур Бекмамбетов, Лео Габриадзе, вторая половина 1990-х
Экспериментальная форма, которая точно выделяет эту рекламу среди вообще всей другой рекламы. Тематика чем-то схожа с предыдущей серией, но определенно создает другое ощущение.
Предполагаю, что авторы рекламы ориентировались на интеллектуальную аудиторию, которой близка литература и культура
На мой взгляд, позиционирование не соответствует банковской сфере и реклама вряд ли оказалась удачной, что, однако, не умаляет художественную ценность серии
Реклама Альфабанка, 1995
Альфабанк в данном ролике выбирает не очень очевидный путь. Режиссеры и сценаристы заходят не через серьезность и обстоятельность, а через легкость, простоту и дружелюбие. Тут и симпатичная работница, разбирающаяся с клиентом в день своего рождения, и компания коллег-друзей с огромной кучей подарков — все это работает в поле дружеских и почти семейных отношений, распространяясь и на отношения клиент — банк, а это в свою очередь форма доверительных отношений. Запускается 2 сценарий восприятия «Ролевая идентификация, проекция отношений».
Серии рекламных роликов с Лёней Голубковым и «одинокой женщиной Мариной Сергеевной» для МММ, 1994-1995
Эти серии видеороликов работают нет красивой качественной съемки и хорошей игры актеров, но есть живые герои. Для рекламы взяты герои «из народа», для того, чтобы зритель мог ассоциировать их с собой. При удачном копирайтинге и попадании в образ получилась вполне себе вирусная реклама, ушедшая в народ.
Надежность показана прямо: герой пришел, купил акции, вернулся за преумноженными деньгами. Запускается 2 сценарий восприятия «Ролевая идентификация, проекция отношений».
Анализ рекламного ролика
В 1996 году РА «Видео Интернэшнл» сняло для РИКК-Банка серию роликов «Самый скучный банк в мире». Режиссером выступал Павел Чухрай, номинант на Оскар и Золотой Глобус, арт-директором — Георгий Уланов, креативным директором — Иван Чимбуров, оператором — Виктор Новожилов. Серия вышла достойной, но внимание я хочу остановить на конкретном ролике под названием «Кот».
На фоне тяжеловесных, продуманных, детализированных, интеллектуальных роликов банка Империал, такая простота посыла и исполнения очень выделяется, что и было задумкой режиссеров. Работает сценарий «кирпича среди золота».
Основная идея ролика очень проста, как и само видео: РИКК-банк настолько скучный банк, что из года в год не меняется ничего. Это как раз тот самый типичный посыл для рекламы банковской сферы — «мы надежная компания, которой можно доверять», облаченный в очень простую, я бы даже сказала малобюджетную форму, которая, однако, отлично работает.
Скука, скучность, в обычной жизни трактуемые скорее в негативном ключе, здесь меняют значение на ровно противоположное: самый скучный банк равно самый стабильный, а значит самый лучший.
Откуда взялся «самый скучный банк»? Ну представьте себе — что такое в советское время банкир? Это же бухгалтер с нарукавниками, скукота смертная. Мне оставалось только это произнести. Все же тогда хотели быть веселыми и радостными — а у кого-то хватило смелости сказать такую, ну, относительную правду. В основном-то банковская реклама была такая — с веселушками. Все хотели выделиться — причем не с помощью услуг или процентов, а с помощью телевизора. А все-таки для большинства людей бухгалтер — это скучно.
Владимир Перепелкин, интервью Афише [3]
Позиционирование банка попало в нерв времени: с одной стороны ещё не забыты советские устои, с другой стороны не наступило еще время стабильности, не устаканилась экономика, не заработали как надо системы. Постоянное непостоянство вынуждает людей искать что-то безопасное, стабильное, постоянное, надежное в этом мире. Именно эта потребность становится главной темой этой рекламной кампании.
Композиционное устройство
Рекламный ролик для РИКК-Банка, реж. Павел Чухрай, 1996
Ролик состоит из 2 практически идентичных частей, в каждой из которых используются абсолютно одинаковая нарезка кадров, в одной и той же последовательности.
Ролик как бы говорит нам: из года в год, самое волнующее событие в жизни РИКК-банка — храпящий кот. Люди сидят на одних и тех же местах, совершают одни и те же действия, точно так же реагируют на ситуацию, т. е. всё стабильно, надежно. Даже кот стабильно спит на одном и том же месте
Цвет и антураж
Ролик выдержан в спокойных, приглушенных тонах: одежда, компьютеры, отделка стен, мебель. Коричневый, серый, черный, бежевый — все эти цвета выполняют функцию стимуляторов эмоций и ассоциаций, либо как символ. [2]. Даже лингвистически слова «скука» и «серость» практически синонимичны и возникают в голове у людей практически одновременно.
Стоит так же отметить, что вся композиция кадров построена на повторении элементов, а именно рабочих столов, компьютеров, ровно сидящих людей (но без перебора, без излишней строгости и выверенности, которая бы сыграла больше в сторону слаженности, результативности, эффективности), что тоже работает на стабильность, скучность образа банка
Образ кота
И в этом году ничего особенного в РИКК-Банке не произошло. Мы просто немного выросли
Как мы знаем, животные в рекламе хорошо работают для привлечения внимания и вызова эмоционального отклика у зрителя.
В данном случае мы не может говорить о полноценном маскоте или символе бренда, однако закадровый голос прямо говорит нам о связи банка и кота. Во-первых, банк за год подрос так же, как кот. Во-вторых, сам кот такой же окраски, как и основная цветовая гамма рекламы (серо-коричневая), то есть даже кот в какойм-то смысле символизирует скуку. В-третьих, он спит на одном и том же месте даже спустя год, что также говорит о постоянстве и скуке в банке.
Слоган
1995 — Скука смертная. Работают люди, работают деньги
1996 — РИКК-Банк всё ещё самый скучный банк на свете. Всё так же работают люди, всё так же работают деньги. Просто их стало больше. Вот и всё
Копирайтером рекламной компании стал Владимир Перепелкин.
В структуре слогана, как и в самой композиции ролика, используется повтор, для того чтобы показать что из года в год ничего не меняется. Через слоган мы также считываем простоту, лаконичность. Это задает нам образ простого банка, качественно и стабильно выполняющего свою работу.
Слова рекламы состоят из простых конструкций, недлинных предложений, спокойных по ритму и формулировкам
Сценарий восприятия
Ролик запускает 4 сценарий восприятия — сценарий «Я понял!», так как содержит в себе некую остроумную шутку: банк настолько скучный, что единственное, что заставляет работников отвлечься он монотонной обычной работы — храпящий котенок.
Правильное продолжение, с очевидной метафорой тоже запускает сценарий «Я понял!»: прошёл год, кот подрос, банк тоже.
Общая интонация рекламы: мы простые люди, простой банк и просто хорошо делаем свою работу. В рекламе нет замаха на историю и культуру, нет ярко выраженных отношений клиент-банк, нет претензии на грандиозность или блистательность.
Такое позиционирование снимает серьезность (например, Банк Империал наоборот градус серьезности за счет своей рекламы повышает), что сближает клиента и банк. Похожий прием использовали при съемке рекламы для МММ, которые были кратко рассмотрены выше
Заключение
Определенно, эта реклама является одной из лучших российских реклам.
Во-первых, реклама четко встраивается в неспокойный контекст времени, при этом эффективно разворачивает стереотип о банковской работе в свою пользу, при этом еще и отстраиваясь от конкурентов.
Во-вторых, визуальные приёмы и слоган точно отражают позиционирование банка, они слаженно работают на образ, не создавая лишних смыслов и подтекстов.
В-третьих, реклама простая, лаконичная, но остроумная. Она легко воспринимается зрителем, смысл легко доходит и считывается.
В целом, видно, что ролик снят большими профессионалами своего дела, которые, к тому же, отлично сработали в команде. Я считаю, что это идеальный пример баланса, тонкого чувствования контекста, выбора позиционирования, образа, визуальных и копирайтерских приёмов.
Реклама в банковской сфере // Состав URL: https://www.sostav.ru/blogs/80792/9409 (дата обращения: 05.05.23).
Конспект курса лекций, курс «Психология визуального восприятия», Логвин С. Н.
История российской рекламы От «МММ» до чикен-шейка // Афиша URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/archive/ad/ (Дата обращения 10.05.23)
Банк и клиент. Четверть века вместе: 1991-1995 // Коммерсант URL: https://www.kommersant.ru/doc/2857689 (дата обращения: 05.05.23)
