Концепция
История галереи Hauser & Wirth начиналась в квартире на Зоннегштрассе в Цюрихе, где в то время жил один из ее основателей — Иван Вирт. Он и Урсула Хаузер — мать его будущей жены Мануэлы — основали галерею в 1992 году.
Со временем коммерческая галерея превратилась в культурную экосистему, а ее визуальный язык стал главным инструментом этого превращения. Сегодня основатели галереи управляют семнадцатью пространствами на трех континентах, издают литературный журнал и отреставрировали военно-морской госпиталь на средиземноморском острове.
Hauser & Wirth — один из немногих случаев, когда визуальная стратегия настолько последовательна, изобретательна и задокументирована, что может стать самостоятельным предметом анализа.
Мой личный интерес связан именно с этой мультиканальностью. Галерея выстроила параллельную издательскую инфраструктуру, параллельную архитектурную идентичность, параллельное цифровое присутствие — и при этом сохраняет визуальную согласованность между всеми каналами. Это нетривиальная задача, и то, как она решается, само по себе говорит о стратегическом мышлении.
В своем исследовании я предлагаю проследить за трансформацией визуального языка галереи через три десятилетия публичной деятельности, задокументированной в архивах сети.
Исследование опирается на анализ открытых источников, организованных по нескольким категориям. К первичным относятся официальный сайт галереи и ее отдельных пространств, архивы журнала Ursula и кейсы дизайнерских студий (например, Atelier Dyakova). К вторичным — архивы арт-прессы (Frieze, Artnet, The Art Newspaper) и архитектурных изданий (Dezeen, Architectural Record).
В работе сочетаются три методологических подхода: визуальный анализ пространств, айдентики и дизайна изданий; дискурс-анализ того, как галерея говорит о себе в разных каналах; и позиционный анализ в контексте рынка мегагалерей.
Работа с большими художниками и поиск «визуального голоса»
Hauser & Wirth с первых лет работала с крупнейшими художниками XX века — Кальдером, Миро, позднее Луизой Буржуа, Дианой Арбус, Пиппилотти Рист.
В 1996 году галерея переехала в здание бывшего завода Löwenbräu в центре Цюриха. Промышленное пространство, адаптированное под современное искусство, — первый зримый сигнал: основатели галереи думают о площадке музейного класса.
В 2000-м году к галерее присоединился Марк Пайо — куратор с институциональным бэкграундом, ставший партнером и президентом. Присутствие куратора такого уровня в качестве совладельца галереи по сути само по себе характеризует амбиции основателей.
Pipilotti Rist. Worry Will Vanish, Hauser & Wirth London
Логотип Hauser & Wirth — один из самых узнаваемых в мире современного искусства именно благодаря принципиальной непримечательности. Черный текст, строчные буквы, никаких декоративных элементов.
Это визуальный антибренд. Стратегия, хорошо знакомая по Gagosian Gallery, David Zwirner и Pace Gallery: чем значимее галерея, тем скромнее ее айдентика.
Символический капитал аккумулируется в именах художников. Логотип намеренно универсален: он работает одинаково на пригласительном билете, вывеске галереи, корешке каталога и экране смартфона. Никакого «фирменного цвета», никакого иконического элемента.
Экспансия. Статус мегагалереи
К середине 2000-х Hauser & Wirth открывает пространства в Лондоне (Piccadilly, затем Savile Row), затем в Нью-Йорке. Логика расширения проста: присутствие в трех ключевых арт-рыночных центрах — Цюрих, Лондон, Нью-Йорк — позволяет работать с коллекционерами на всех трех рынках одновременно.
Hauser & Wirth London, 2010
В этот период Hauser & Wirth начинает последовательно сотрудничать с Аннабель Зелдорф, чей подход станет фирменным почерком галереи. Пространства Зелдорф не конкурируют с искусством. Бетон, белые стены, полированные полы, планировки без колон — язык музея, но не магазина.
Этот выбор партнера программен: Hauser & Wirth сигнализирует, что ее пространства — место для серьезного искусства.
Hauser & Wirth Zurich
2014 год — переломный момент в деятельности галереи: происходит открытие Hauser & Wirth Somerset.
И это не очередное галерейное пространство — это принципиально новая модель: арт-центр в фермерских постройках сомерсетской деревни Брутон, с садом Пита Удольфа, рестораном в бывшем коровнике, резиденцией для художников, образовательными программами и детскими студиями.
Hauser & Wirth Somerset
Логика расширения после 2014 года следует этой модели. Los Angeles — бывший мукомольный завод Globe Mills (2016), превращенный в 10 000 кв. м выставочных площадей в Arts District. New York Chelsea — первое специально построенное здание галереи (Selldorf Architects, 2020).
Menorca — восстановленный военно-морской госпиталь XVIII века на острове Isla del Rey, Luis Laplace, 2021.
West Hollywood — здание в испанском колониальном стиле 1930-х (снова Selldorf, 2023). Каждое пространство — отдельная история взаимодействия с местом, архитектурой, культурным контекстом
Архитектура видится мне основным способ ом визуальной коммуникации Hauser & Wirth. Именно через пространство галерея говорит о том, что она думает об искусстве, о публике, о себе. И придерживается при этом некоторых принципов.
Первый — реставрация. Hauser & Wirth почти никогда не строит «с нуля» (нью-йоркский Chelsea — редкое исключение). Галерея реставрирует: пивоварню, мельницу, фермерские постройки, военно-морской госпиталь. Каждый раз этот выбор несет послание: мы не разрушаем историю места, мы вступаем с ней в диалог.
Второй — интеграция не галерейных функций. Рестораны, сады, библиотеки, резиденции, детские программы — это элементы единого коммуникационного высказывания: галерея — это место для жизни, а не только для покупки.
Визуально это реализуется через тщательно продуманную «атмосферу» каждого пространства: материалы, свет, озеленение, детали интерьера.
Hauser & Wirth Menorca
Пространство как перформанс
Вместе с тем важно отметить, что Hauser & Wirth выстраивала и поддерживает репутацию через концептуальное оформление стендов на ключевых ярмарках — Frieze, Art Basel, TEFAF.
Период 2014–2017 стал пиком концептуальных тематических стендов на ярмарке Frieze: каждый год — новый нарратив, новый дизайн, новый коллаборатор.
Художник Марк Уоллинджер воссоздал кабинет Зигмунда Фрейда в Хэмпстеде: половина пространства — красная (сознательное), половина — зеленая (бессознательное).
Хаотичная развеска, густая атмосфера, смешение художников. Звездой стал Sleeping Guard Кристофа Бюхеля — живая скульптура, дремлющий охранник. .
В 2015-м темой стенда было открытое пространство-поле. 42 скульптуры на одинаковых постаментах в регулярной сетке — как борозды вспаханного поля.
А годом позже на той же ярмарке Frieze у галереи был стенд-мистификация: выдуманная мастерская художника. Мольберты, медные подвесные лампы, этюды, бутылки вина, семейные фото, строительные ящики — весь китч «типичной» мастерской художника.
В 2017-м стенд галереи на ярмарке был посвящен бронзовому веку. Деревянные распашные двери, желтые стены, витрины с артефактами.
Внутри — бронзовые кинжалы соседствуют с Henry Moore, Louise Bourgeois, Phyllida Barlow. Графическую айдентику (намеренно «наивную и грубую») разработал Atelier Dyakova (также разработавший и айдентику галереи). Куратором выступила профессор Кембриджского университета Мэри Берд.
Следует отметить, что это академический и довольно эффектный жест в коммуникационном контексте, благодаря которому стенд получил внимание прессы, несопоставимое со стандартным ярмарочным присутствием: «Bronze Age» обсуждался в Frieze Magazine, The Art Newspaper, Artnet.
Во-вторых, позиционирование Hauser & Wirth как галереи с интеллектуальной повесткой (не только коммерческой). Кроме того, это демонстрация уверенности — только институция с устойчивым авторитетом может позволить себе отказаться от стандартных инструментов продаж.