Чувство вины в рекламе
Рубрикатор
1. Концепция 2. Реклама в защиту животных 3. Реклама против курения 4. Реклама против потребления вредной пищи 5. Реклама соблюдения правил дорожного движения 6. Реклама благотворительной помощи 7. Заключение 8. Библиография 9. Источники изображений
Концепция
Каждый человек время от времени чувствует себя виноватым. Причиной может быть что угодно: слабоволие, недостаточно хорошее выполнение родительских обязанностей, бездействие по отношению к чужим проблемам. Но для маркетологов чувство вины может быть очень желанной эмоцией, так как это эффективный способ привлечь внимание потребителей, продать продукты или даже изменить поведение людей.
Цель состоит в том, чтобы стимулировать изменение поведения и действий в пользу общественного блага. Это достигается путем манипулирования эмоциями зрителя, заставляя его чувствовать себя ответственным за проблему, которую реклама иллюстрирует.
Чувство вины — мощный двигатель человеческого поведения, глубоко укорененный в нашей социальной природе и системе моральных ценностей. Ощущение недостаточности, невыполненных обязательств или пропущенных возможностей — универсальный опыт, который маркетологи используют для стимулирования покупок. Рекламные кампании, основанные на чувстве вины, страхе и стыде, давно и успешно применяются для продажи товаров и услуг, открыто или скрыто манипулируя эмоциями потребителя. Реклама часто апеллирует к нашим недостаткам, невыполненным обязательствам или недостигнутым идеалам, мягко, а иногда и не очень, намекая на то, что мы не достаточно хороши, не достаточно успешны или не достаточно внимательны по отношению к другим людям. Это может проявляться в различных формах: от рекламы фитнес-клубов, обещающей уверенность в себе (и косвенно намекающей на недостаток этой самой уверенности у потенциального покупателя), до рекламы благотворительных организаций, использующих изображения страдающих людей и животных для вызова чувства вины и стимулирования пожертвований.
Чувство вины работает как мощный мотиватор, заставляя покупателя стремиться к улучшению своего положения и воспринимать продукт как инструмент для достижения этой цели. Более того, реклама часто работает на уровне подсознания, используя яркие визуальные образы и эмоционально заряженную музыку, чтобы усилить воздействие на потребителя. Чувство долга перед семьей, детьми, друзьями или обществом также часто используется в рекламе, например, в пропаганде здорового образа жизни или при продвижении благотворительных организаций. Покупатель, ощущая вину за недостаточную заботу о близких или за бездействие по отношению к общественным проблемам, более склонен к покупке товара или оказанию финансовой помощи. Несмотря на то, что некоторые люди утверждают, что подобные рекламные кампании являются манипулятивными и неэтичными, можно полагать, что грамотно используемое чувство вины может становится эффективным инструментом маркетинга, манипулирующим эмоциями потребителя и влияющим на его выбор в пользу того или иного продукта.
Чтобы убедиться в достоверности данного суждения, предлагаю рассмотреть использование вины и стыда в маркетинговых кампаниях и изучить их эффективность.
Реклама в защиту животным
До выпуска данного видеоролика не многие задумывались о том, каким образом на животных сказывается используемая нами косметика.
Чтобы подчеркнуть реальность тестирования косметики на животных, Международное подразделение Общества защиты животных США (HSI) выпустила четырехминутный фильм «Save Ralph». В анимационном фильме кролик, работающий «тестировщиком» в токсикологической лаборатории, получает серьезные травмы: он ослеп на один глаз, оглох на одно ухо и получил открытую рану на спине из-за воздействия токсичных веществ. Реклама вызывает чувство вины и сострадания, у многих наворачиваются слезы, так как она заставляет нас (потребителей) признать, что именно наше потребительское поведение позволяет проводить такие жестокие опыты на животных.
Анимационный фильм о лабораторном кролике спровоцировал массовые протесты. Тысячи пользователей отказались от косметики, тестируемой на животных, и потребовали от брендов публичных извинений. Абсолютно все социальные сети были заполнены комментариями по типу:
«МЫ ПРОТИВ ТЕСТИРОВАНИЯ НА ЖИВОТНЫХ, СТОП ЖЕСТОКОСТИ!»
Реклама «STOP ONE. STOP THEM ALL» по защите животных от WWF
Реклама «Don’t Touch My Master»
WWF (Всемирный фонд дикой природы) мастерски использует чувство вины в своей рекламе, апеллируя к ответственности и сопереживанию, а не к прямому обвинению.
Реклама «Animals Are Not Clowns»
IndyAct — «Stop the carnage» реклама против убоя животных для индустрии моды
Изображение страдающего животного (например, истощенного, раненого, запертого в тесной клетке или вовсе убитого) сильно действует на эмоции человека. Это приводит к сопереживанию и чувству вины за бездействие по отношению к мучениям беззащитных существ.
• Призыв к совести: Изображение часто сопровождается текстом, призывающим к действию. Это может быть призыв к пожертвованиям, отказу от продуктов животного происхождения, спасению животных из приютов или просто более бережному отношению к ним.
• Подчеркивание ответственности человека: Реклама часто подчеркивает ответственность человека за страдания животных. Это может быть косвенно выражено через название организации, логотип или контекст изображения.
• Использование милых животных: Параллельно с изображениями страдающих животных часто используются милые, пушистые существа, чтобы усилить контраст и вызвать еще более сильное чувство вины за то, что некоторые животные испытывают боль.
Реклама против курения
Реклама Roy Castle по борьбе с пассивным курением
Реклама «Say NO to second-hand smoke»
Данный рекламный ролик описывается как «самая умная в мире реклама против курения», в ней двое детей подходят взрослым и просят сигарету. Когда взрослые говорят детям, что курение вредно для них, ребенок отвечает, спрашивая, почему взрослый курит, и дает листовку со ссылкой на телефонную линию «бросить курить».
В течение десяти дней видео, было просмотрено миллионы раз, и звонки на горячую линию по остановке курения возросли в сотни раз.
Реклама «Worried Dad, Thinking Mom, Happy Uncle»
Реклама против потребления вредной пищи
Реклама SRS
Очередная отсылка к детскому здоровью в рекламе, касающийся вредных привычек. Для многих родителей их дети — самое ценное. Используя это знание в свою пользу, многие рекламные компании прибегают к манипуляции, изображая страдание беззащитных детей из-за неправильного образа жизни их мам и пап. Безусловно, этот способ работает, поскольку чувство вины за причинение вреда младенцу заставляет родителей отказаться от той или иной продукции во благо здоровья маленького человека.
NYK Health, реклама борьбы с ожирением
Kasturba Hospital against obesity and fattiness, реклама борьбы с ожирением
Реклама, использующая изображения людей с лишним весом и призывы вроде «Приведи себя в порядок» или «Избавься от жира» для продвижения отказа от фастфуда, опирается на вызывание чувства вины и стыда. Однако, такой подход имеет как положительные, так и отрицательные стороны и может оказывать не однозначное влияние на аудиторию.
Антиреклама фастфуда «Shit which even your dog doesn’t want to eat»
«Дерьмо, которое даже ваша собака не хочет есть»
• Для некоторых людей такая реклама может послужить сильным толчком к изменению образа жизни. Визуальное представление негативных последствий употребления фастфуда в сочетании с призывом к действию может заставить их задуматься о своем здоровье и питании.
• Однако, у других людей такая реклама может вызвать сильное чувство вины и стыда, что приведет к противоположному эффекту. Вместо мотивации к изменениям, это может привести к зацикливанию на своих проблемах и усугублению негативных эмоций. Это особенно актуально для людей, уже страдающих от расстройств пищевого поведения.
Реклама соблюдения правил дорожного движения
Рекламный билблорд в Новой Зеландии «Bleeding Shame»
Яркий пример агрессивной рекламы по безопасности дорожного движения. Во время дождя из рекламного щита вытекает красная краска, демонстрирующая возможный исход от превышенной скорости на дороге.
Реклама «Elderly lady, Dog walker, Young couple»
Данный рекламный видеоролик, использует крайне шокирующий и эмоционально заряженный метод для привлечения внимания к проблеме соблюдения ПДД.
• Чувство вины: Зрителю навязывается чувство вины по принципу «что бы я сделал на месте водителя?». Даже если зритель не является водителем, он может ощутить вину за то, что такие трагедии происходят, и что он не способен предотвратить их всех. Зритель может чувствовать вину за бездействие и несоблюдение правил дорожного движения в своей жизни.
• Шокирующий эффект: Неожиданная и жестокая смерть детей после сцены их беззаботной игры производит сильнейший шоковый эффект. Это заставляет зрителя пережить интенсивные негативные эмоции.
• Страх: Ролик вызывает сильный страх перед авариями и их последствиями. Это может заставить зрителей задуматься о собственной безопасности и безопасности других участников дорожного движения.
Реклама благотворительной помощи
Одной из самых сложных категорий для работы является реклама в благотворительных целях. Многие люди безучастно относятся к тому, что непосредственно их не касается, в том числе к проблеме нехватки продовольствия в странах с неразвитой инфраструктурой, голодающим и нуждающимся в помощи людям.
В таком случае один из лучших маркетинговых приемов — игра на чувстве совести зрителя. Компания Cordaid посредствам рекламных плакатов пробуждает неравнодушие и чувство вины среди богатых, которые незадумываясь тратят 50 долларов на сумочку или парфюм, но никогда не думают отправить часть этой суммы на благотворительность.
Эта социальная реклама нацелена на увеличение пожертвований для голодающих детей Африки. Авторы прибегают к использованию образов голодных детей, протягивающих руки в надежде получить продукт пропитания. Данный прием вызывает жалость и чувство сострадания, вину за то, что пока ты набираешь целую корзину продуктов, люди умирают от голода. Все, что нужно сделать для избавления от неприятного чувства — пожертвовать баночку тушенки или какой-либо другой продукт.
Джеймс Моллисон, «Пища для жизни»; Оливьеро Тоскани, «Рука с рисом»
Джеймс Моллисон, «Продовольствие за мир»
В 2003 году компания Benetton, сотрудничая с Всемирной продовольственной программой ООН (World Food Programme), запустила рекламную кампанию, посвященную проблеме голода. Фотограф Моллисон лично побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне, запечатлев тяжелые реальности жизни людей Его работы для Benetton вышли за рамки простого изображения голода, став символическим выражением более глубоких проблем: отсутствие доступа к образованию и работе, потеря свободы и надежды, а также отсутствие мира и стабильности.
Это глубоко эмоциональное обращение было направлено на привлечение внимания общественности к глобальной проблеме голода и стимулирование помощи людям, страдающим от недостатка питания.
Заключение
Анализ рекламных кампаний из различных секторов (защита животных, вредные привычки, безопасность, благотворительность), использующих чувство вины и стыда для мотивации потребителей к изменению поведения показал, что эти эмоции действительно являются мощными инструментами влияния.
Однако вопрос этичности таких рекламных кампаний остается спорным. Хотя цель — общественное благо, манипулирование базовыми человеческими эмоциями для достижения этой цели вызывает вопросы. С одной стороны, использование вины и стыда не является этичным, так как оно может причинять психологический вред или усугубить существующие травмы. С другой стороны, если цель благородна, то используемые способы могут быть обоснованы. Однако, исследование подчеркивает необходимость взвешенного подхода, учитывающего потенциальный вред и пользу от увиденного.
ЧУВСТВА ВИНЫ, СТЫДА И СТРАХА КАК ИНСТРУМЕНТЫ В РУКАХ МАРКЕТОЛОГОВ URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2020/01/guilt-shame-fear-in-marketing/ Просмотрено: 29.11.2024
ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otritsatelnye-emotsii-v-reklame/viewer Просмотрено: 01.11.2024
The guilt appeal URL: https://www.marketingweek.com/the-guilt-appeal/ Просмотрено: 05.11.2024
КРИМИНОЛОГИЧЕСКИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР. Социальная реклама United Colors of Benetton, шокирующая мир [видео-исследование] // YouTube. 18 мая 2021. URL: https://youtu.be/gb3uxFYZAjo Просмотрено: 06.11.2024
Guilt Appeals in Advertising URL: https://espace.curtin.edu.au/bitstream/handle/20.500.11937/13268/115134_9047_53%20-%20C%20-%20Lwin%20_%20Phau%201%20ANZMAC%2008%20Exploring%20existential%20guilt%20appeals.pdf?sequence=2&isAllowed=y Просмотрено: 07.11.2024
«Спасите Ральфа» или все было для пиара | Jeanne Lai URL: https://dzen.ru/a/YUIaiBOG_WNaGtbn Просмотрено: 08.11.2024
Рекламные шедевры для WWF URL: https://www.sostav.ru/blogs/34790/3807 (дата обращения 01.11.2024)
Социальная реклама от WWF URL: hhttps://pikabu.ru/story/sotsialnaya_reklama_ot_wwf_6081425 (дата обращения 01.11.2024)
30 Shocking Animal Ad Campaigns That Will Make You Rethink Your Lifestyle URL: https://www.demilked.com/social-awareness-powerful-animal-ads/ (дата обращения 02.11.2024)
mad mags URL: https://www.flickr.com/photos/smiteme/3245948682/in/photostream/ (дата обращения 05.11.2024)
boredpanda.com URL: https://www.boredpanda.com/creative-anti-smoking-ads/ (дата обращения 05.11.2024)
Secondhand smoke URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/secondhand-smoke (дата обращения 05.11.2024)
Worried Dad, Thinking Mom, Happy Uncle URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/worried-dad (дата обращения 07.11.2024)
SPRS Soft drink, Donut, Burger URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/soft-drink (дата обращения 07.11.2024)
Kasturba Hospital against obesity and fattiness URL: https://www.adruby.com/outdoor-ads/kasturba-hospital-against-obesity-and-fattiness (дата обращения 08.11.2024)
Brake Elderly lady, Dog walker, Young couple URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/elderly-lady (дата обращения 08.11.2024)
Cordaid: making the rich feel guilty in charity advertising URL: https://bhatnaturally.com/2008/07/22/cordaid-making-the-rich-feel-guity/ (дата обращения 10.11.2024)
Save Ralph — A short film with Taika Waititi URL: https://vimeo.com/534502421?share=copy (дата обращения 11.11.2024)
Music for DOE Road Safety «Classroom» — score by Joe Glasman at Hum URL: https://vimeo.com/99131518?share=copy (дата обращения 13.11.2024)
Thai Health Insurance_Smoking Kids URL: https://vimeo.com/67138823?share=copy (дата обращения 14.11.2024)
