Реклама косметики и парфюмерии в СССР
Структура
1. Концепция 2. 1920-е 3. 1930-е 4. 1940-е 5. 1950-е 6. 1960-е 7. 1970-е 8. 1980-е 9. Выводы
Концепция
Сегодня косметика является важной и неотъемлемой частью жизни не только женщин, но и мужчин. Полки в магазинах переполнены различными средствами, которые помогают ухаживать за кожей лица и тела, велико и многообразие декоративной косметики. Реклама и продвижение продуктов бьюти-индустрии реализуется с помощью самых разных маркетинговых инструментов. Многие бренды отходят от классической рекламы в журналах и брошюрах и делают акцент на рекламу в медиапространстве. Однако отношение к индустрии красоты в нашей стране не всегда было столь позитивным. Особенного напряжения данная тема достигла во времена СССР.
Для начала стоит сказать о том, что сразу после образования нового государства, наравне с ликвидацией политической и технической неграмотности, большевики стали заниматься и ликвидацией гигиенической неграмотности. Для этих целей создавались плакаты, пропагандирующие санитарное просвещение и ключевые правила гигиены. Они сопровождались громкими лозунгами об основных требованиях, необходимых для поддержания чистоты тела и благоприятных условий для жизни.
Автор неизвестен. «Чистый воздух рабочему жилищу». Плакат. 1933 / Шубина Г. К. «Мой руки после уборной, после работы, перед едой». Плакат. 1933
Ключевым лозунгом, которым руководствовалось правительство в сфере телесности, можно считать выражение: «Чистота — лучшая красота». Косметика и парфюмерия в СССР стали считаться элементами буржуазной жизни, они ассоциировались с ухоженностью и лоском, а их использование подвергалось сильнейшей критике со стороны коммунистической партии. Так, в журнале «Работница» 1926 года было написано: «Мы, коммунисты и комсомольцы, стоим за красоту, за красивое тело, за изящную человеческую фигуру. За естественную красоту, а не подмалеванную». Создавались плакаты, которые призывали девушек отказаться от использования косметических средств.
«Девушки голубушки, Вы не мажьте рожи, Лучше мы запишемся В Союз Молодёжи!»
Автор неизвестен. «Девушки голубушки, Вы не мажьте рожи!» Плакат. 1923
Однако несмотря на все запреты со стороны власти, косметическая продукция все равно пользовалась огромным спросом, а как известно «спрос рождает предложение». Пропагандируя аскетизм, советские власти параллельно работали над возрождением производства косметики и парфюмерии. Реклама товаров индустрии красоты также никуда не исчезала. Кроме того, по мере стабилизации жизни в СССР ее становилось все больше.
В визуальном исследовании представлена эволюция рекламы косметики и парфюмерии в Советском союзе. Весь материал структурирован по десятилетиям для того, чтобы можно было проследить за изменениями визуальных особенностей рекламы и ее формата. Также данная система поможет определить, какое влияние оказывали события, происходящие в СССР, на смысловое и визуальное наполнение рекламы каждого отдельно взятого временного периода.
Для исследования были отобраны рекламные плакаты косметики и парфюмерии, реклама, которую можно было встретить на страницах и обложках журналов, а также видеореклама, появившаяся уже в последние годы существования Советского союза. Среди источников информации находятся статьи о развитии косметической промышленности в СССР, об отношении власти к данной отрасли производства, а также об особенностях рекламных плакатов советского союза.
1920-е
«На губах ТЭЖЭ, На щеках ТЭЖЭ, На бровях ТЭЖЭ. Целовать где же?»
В 1920–1930-е годы особой популярностью пользовались магазины с интригующим названием «ТЭЖЭ», которое будто было окутано французским шармом. На самом же деле аббревиатура ТЭЖЭ расшифровывалась как «Государственный трест высшей парфюмерии жировой и костеобрабатывающей промышленности», он был образован в 1922-м году. Руководителем треста выступала Полина Жемчужина, супруга Вячеслава Молотова (революционера, советского политического, государственного и партийного деятеля). В фирменных магазинах можно было приобрести как дефицитные товары индустрии красоты, так и вполне привычные: мыло, зубную пасту, средства для стирки.
«Все секреты модных европейских салонов, за огромные деньги открывающиеся для буржуазных дам, мы сделаем доступными советской женщине»
(Полина Жемчужина)
Таким образом в 1920-е годы появляется необходимость в создании рекламных плакатов, которые были бы направлены на привлечение целевой аудитории и увеличение прибыли компании. Однако само по себе явление рекламы имело капиталистические корни, и потому было необходимо было обосновать причины его появления.
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю»
(Анастас Микоян)
Так как реклама была направлена на крестьян, в ней использовались простые и понятные для них образы. Например, продавец, изображенный на плакате «Государственных парфюмерных фабрик», располагает покупателей к себе не только улыбкой, но и здоровым румянцем. При этом у него в ассортименте представлены самые разнообразные товары, произведенные ТЭЖЭ, одно только мыло представлено в нескольких вариациях.
Автор неизвестен. «Государственные парфюмерные фабрики». ТЭЖЭ Москва. Плакат. 1928
Рекламные плакаты косметики, которые создавались в первое десятилетие после образования СССР, визуально напоминали стилистику ар-нуво. Витиеватые шрифты и узоры, особенности изображения силуэтов дам были отражением эстетики, от которой еще не успели отказаться.
Автор неизвестен. «Крем от веснушек „Красота“». Плакат. 1926 / Автор неизвестен. «Крем от веснушек „Кадюмь“». Плакат. 1925
Автор неизвестен. «Духи, одеколон, мыло, пудра. „Москвичка“». Плакат. 1929 / Автор неизвестен. «Одеколон, духи, пудра, мыло. „Джиоконда“». Плакат. 1928
1930-е
В 1930-е годы происходит активное развитие индустрии красоты. Трест ТЭЖЭ становится все более популярным, фирменные магазины работают в каждом городе. Фабрики снабжают ароматным мылом, и тушью, и духами практически весь Советский союз.
Рекламные плакаты этого периода начинают приобретать характерные черты. Некоторые из них начинают сопровождаться рекламными лозунгами в стихотворной форме, что способствует лучшему восприятию и запоминанию самой рекламы. Радостные улыбки, открытые, светлые, полные энергии лица также отражают ключевые особенности визуальной коммуникации этого периода.
Лебедев К. В. «Не дари мне ленту, милый, Говорила я дружку». Плакат. 1930
В рекламе 1930-х также иногда прослеживаются стилистические особенности ар-нуво. Так, на центральном плакате можно увидеть профиль девушки на фоне алого мака, который создает визуальное единство губной помады и цветка.
Однако начинают появляться и более актуальные визуальные решения. Например, метафоричное отражение времени суток, которое отвечает за использование определенного вида крема. Так, дневному крему соответствует радостная и бодрствующая девушка, а ночному — девушка, которая готовится ко сну в комнате с приглушенным светом.
Автор неизвестен. «Духи „Манон“». Плакат. 1930 / Литвак М. «Высшего качества пудра и губная помада „Красный мак“». Плакат. 1938 / Автор неизвестен. «Крем „Флора“. Крем „Оникс“». Плакат. 1930
Автор неизвестен. «Реклама косметики в Центральном парке культуры и отдыха имени Горького в Москве». Фотография. 1939
Реклама косметической продукции публиковалась и в журналах. Стилистически она напоминала гравюру и в общей массе информации выглядела достаточно выигрышно.
Автор неизвестен. «Крем и пудра „Белая ночь“». Реклама в журнале «Костюм и пальто». 1937 / Автор неизвестен. «Крем ТЭЖЭ под пудру». Реклама в журнале «Костюм и пальто». 1937
Как уже было отмечено ранее особое внимание в СССР было направлено на ликвидацию гигиенической неграмотности, поэтому реклама не только содержала изображение продуктов личной гигиены, но еще и дополнялась описанием их полезных характеристик.
Автор неизвестен. «Зубные пасты „Дентин“ и „Санит“». Реклама на обложке альбома «Рисунки для вышивок». 1937
Плакатам была свойственна лаконичность образов, изображение сильной, красивой и уверенной в себе девушки. Каждая героиня широко улыбается, как и полагается настоящей пролетарке, а в ее образе нет ни намека на загадочность, ни тени кокетства.
В это время активно рекламировались зубные пасты и зубные порошки, а также различные виды мыла. Все те продукты, без которых нельзя было бы обойтись долгое время.
Автор неизвестен. «Одеколон и духи сильного запаха „Сирень“». Плакат. 1937 / Автор неизвестен. «Лучшее туалетное мыло „Рекорд“». Плакат. 1938 / Боград И. Д. «Санит». Плакат. 1938
Автор неизвестен. «Туалетное мыло из импортного сырья „Экспресс“, „Прогресс“, „Крымская роза“». Плакат. 1936
Автор неизвестен. «Духи, одеколон. „Душистый горошек“». Плакат. 1930 / Автор неизвестен. «Духи, одеколон. „Кавказская ривьера“». Плакат. 1938
1940-е
Во времена Великой Отечественной войны развитие косметической промышленности замедляется. Рекламные плакаты, которые появляются уже после завершения военных действий, гласят: «Требуйте всюду!», «Требуйте везде!» Реклама проста, лаконична, в ней нет никаких скрытых смыслов.
Автор неизвестен. «Требуйте всюду! Лосьоны, жидкие кремы». Реклама в журнале «Огонёк». 1948 / Автор неизвестен. «Требуйте всюду! Крем-желе после бритья». Реклама в журнале «Огонёк». 1948
Автор неизвестен. «Требуйте везде! Лосьоны, жидкие кремы». Плакат. 1949
1950-е
Реклама духов «Маки» пронизана позитивом, которого так не хватало в военные годы. Фигуры людей начинают изображаться более реалистично, но при этом немного наивно. Несмотря на то, что в послевоенные годы, отношение к индустрии красоты вновь стало более шатким, использование парфюмерной продукции высоко ценилось, а духи являлись хорошим подарком на любое торжество.
Кашинская И. В. «Духи и одеколон „Маки“». Плакат. 1950 / Кашинская И. В. «Духи и одеколон „Маки“». Плакат. 1950 / Андреади А. П. «Крем „Красный мак“». Плакат. 1950
Создаются рекламные лифлеты, подробно рассказывающие покупателям о преимуществах косметического продукта. Кроме того реклама появляется и на других носителях, например, автофургонах.
Автор неизвестен. «Декоративная косметика». Рекламный лифлет. 1957
Автор неизвестен. «Автофургон с рекламой декоративной косметики в Москве». Фотография. 1950
Автор неизвестен. «Кремы косметические». Рекламный лифлет. 1957–1966
Автор неизвестен. «Кремы косметические». Рекламный лифлет. 1957–1966
1960-е
В 1960-е меняется уровень жизни советских граждан, желания и запросы растут. Именно в это время фабрики «Северное сияние» выпускает небольшой рекламный буклет о парфюмерии, визуальный язык которого отличается актуальностью и новизной. Во-первых, в буклете были использованы реальные фотографии парфюмерной продукции. Во-вторых, шрифт и графика которые были применены, выглядят уже более современно и свежо, по сравнению с образцами дизайна прошлых десятилетий.
Автор неизвестен. «Парфюмерия». Фабрика «Северное сияние». Буклет. 1960
Автор неизвестен. «Парфюмерия». Фабрика «Северное сияние». Буклет. 1960
Автор неизвестен. «Парфюмерия». Фабрика «Северное сияние». Буклет. 1960
Журналы начинают пестрить рекламными разворотами, и потому обзоры на новинки косметической продукции становятся материалом для постоянных рубрик печатных изданий.
Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале, выпуск № 5. 1963 / Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале, выпуск № 10. 1968
1970-е
В 1970-е «Союзхимэкспорт» (единственный экспортер советских парфюмерных изделий) выпускает каталог, в который было включено более 100 позиций парфюма, как женского, так и мужского.
Автор неизвестен. «Аромат весны». Реклама парфюмерии «Союзхимэкспорт» в журнале. 1970
Автор неизвестен. «Парфюмерия». Каталог парфюмерии «Союзхимэкспорт». 1970
Автор неизвестен. «Парфюмерия». Каталог парфюмерии «Союзхимэкспорт». 1970
Стилистика рекламных брошюр этого периода становится более разнообразной и клиентоориентированной. Теперь покупательницы могут сразу же ознакомиться с полной палитрой оттенков губной помады и их преимуществами.
Автор неизвестен. «Губная помада». Брошюра. 1971
Реклама косметики перемещается и на обложки журналов. Теперь на них красуются фотографии людей: мужчины, который наслаждается прекрасным ароматом парфюма или девушки, которая аккуратно наносит помаду. При этом изображения имеют несколько планов: на первом можно увидеть рекламируемые флаконы, а на втором — пользователей данной продукции. Косметика в этот период также становится все более разнообразной, появляются искусственные ресницы и лаки для ногтей.
Автор неизвестен. «Новые товары». Обложка журнала № 2. 1972 / Автор неизвестен. «Новые товары». Обложка журнала № 3. 1977 / Автор неизвестен. «Новые товары». Обложка журнала № 4. 1972
Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале № 3. 1977 / Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале № 1. 1977
1980-е годы
Фотографии, которые появляются в журналах 1980-х годов представляют собой сложноструктурные композиции. Флаконы уже не просто выстроены в ряд, они еще и отражаются в зеркале, на котором стоят. Благодаря использованию дополнительного приема изображение становится более интересным, его хочется разглядывать. Флакон духов может располагаться на упаковке от них, а тюбики и губной помадой могут стоять на песчаном пляже, недалеко от воды.
Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале № 4. 1982 / Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале № 8. 1987 / Автор неизвестен. «Новые товары». Реклама в журнале № 4. 1982
В конце десятилетия начинают создавать первые рекламные видеоролики. Фабрика «Северное сияние» демонстрировала в своей рекламе всю палитру оттенков губной помады, которые только у них имеются. Главным рекламным слоганом была фраза: «Губная помада сделает Вас еще привлекательнее, если среди множества оттенков, Вы найдете тот, который Вам к лицу!»
«Губная помада». Реклама фабрики «Северное сияние». 1980
«Губная помада». Реклама фабрики «Северное сияние». 1980
«Губная помада». Реклама фабрики «Северное сияние». 1980
Рекламное видео духов «Сюжет» уже было более сложным, в нем сменялись кадры счастливых покупательниц данного товара и девушка, занимающаяся гимнастикой на фоне заката. Таким образом, сама реклама оправдывала название продукта.
«Духи „Сюжет“». Реклама парфюмерно-косметического комбината «Северное сияние». 1986
«Духи „Сюжет“». Реклама парфюмерно-косметического комбината «Северное сияние». 1986
Выводы
Реклама косметики и парфюмерии, как и сама индустрия красоты, прошла тяжелый, но интересный путь за все время существования СССР. Косметическая продукция не только не исчезла с прилавков магазинов, а, наоборот, стала пользоваться широкой популярностью за счет правильно выстроенной рекламной коммуникации. Формат рекламы зависел от потребностей общества и его готовности к восприятию предоставляемой информации. Визуальная стилистика рекламных носителей сочетала в себе отголоски политических событий, происходящих в определенный момент в стране, а также актуальные способы передачи информации о товаре. Реклама видоизменялась с наступлением каждого нового десятилетия: из нарисованного плаката она трансформировалась в фоторекламу, располагающуюся на страничках журналов. Под конец 1980-х годов появилась новая форма рекламной коммуникации, которая продолжает пользоваться широкой популярностью и в наше время.
Колева М. С. Советский стиль: Парфюмерия и косметика. Издательство «Просвещение» — «ОЛМА», 2015.
Ландо К. Как выглядела реклама косметики в СССР. [Электронный ресурс] URL: https://peopletalk.ru/article/kak-vyglyadela-reklama-kosmetiki-v-sssr/ (дата обращения: 20.10.2024)
Лебедева Л. Реклама косметики и парфюмерии в СССР. [Электронный ресурс] URL: https://artchive.ru/plakaty/publications/3944?ysclid=m3m5yfj8l8492614691 (дата обращения: 20.10.2024)
Лебина Н. Б. Мужчина и женщина. Тело, мода, культура. СССР — оттепель. Новое литературное обозрение, 2023.
Olga Kravets and Özlem Sandıkçı. Marketing for Socialism: Soviet Cosmetics in the 1930s. [Электронный ресурс] URL: https://www.cambridge.org/core/journals/business-history-review/article/abs/marketing-for-socialism-soviet-cosmetics-in-the-1930s/F86C046F42DD1303155770664B298ECD (дата обращения: 20.10.2024)
https://moslenta.ru/imgs/2023/01/23/08/5764082/496e47b82f3ac208bf3dddb6ca6d0058be0b8994.jpg (дата обращения: 20.10.2024)
