Феномен сарказма в коммуникационной стратегии МТС

Сарказм в рекламе можно сравнить с прыжком с парашютом: когда получается, выглядит круто и смело, но есть риск жестко приземлиться. Телеком-гигант МТС представляет свои услуги на рынке связи с 1993 года. За годы конкуренции с другими операторами МТС вырос и стал целой экосистемой. Трансформировалась и его рекламная стратегия и стала сильно выделяться на фоне других, потому что за последние несколько лет он превратил самоиронию и сарказм в свой фирменный стиль. Не многие современные компании решаются добавить в свою коммуникацию с потребителем немного иронии, не говоря уже о сарказме, так как не уверены в своих силах и реакции уже лояльной аудитории. В отличие от других, телеком-гиганту МТС удалось внедрить такой нестандартный ход в свою стратегию для привлечения новой аудитории. Рекламные кампании с привлечением известных личностей создают эффект "разговора с другом, который всегда подколет, но поможет".

В визуальном исследовании проводится анализ изменения рекламы МТС в сторону более самоироничной и саркастичной, затем рассматриваются несколько кампаний разных сервисов МТС, таких как МТС Premium, МТС Деньги и МТС Travel, и выявляются паттерны иронии, которые так откликаются аудитории своей нетривиальностью и расслабленностью и, тем самым, позволяют сделать вывод об их эффективности.

При анализе коммуникационной стратегии МТС я буду опираться на работу Ролана Барта «Риторика образа», чтобы выявить связь между юмором компании и ожиданиями потребителей, на которых и направлена саркастичная реклама. Также, я буду использовать классификацию потребителей по психографическим типам на основе работы Е.И. Громовой и М.В. Герасимова «Психотипы потребителей и позиционирование бренда», чтобы составить портрет целевой аудитории компании для рассмотрения стратегий воздействия на людей в рекламе, основываясь на психотипе потребителя.

МТС был создан в 1993 году Московской городской телефонной сетью (МГТС) и немецкими Deutsche Telemobil и Siemens. Позже, акционеры поменялись, и МТС стал приобретать лицензии по всей стране, таким образом став популярной сетью. А в 1999 году компания первой на рынке ввела зоновую тарификацию, посекундную тарификацию и отмену платы за входящие вызовы, что стало мощным толчком для всей отрасли. Развивая свою сеть на другие страны, в 2024 году МТС объявил о переходе на структуру холдинга с отделением бизнес-направлений.

– Независимые творческие личности (новаторы) составляют 45-50% целевой аудитории. Это основной таргет рекламных кампаний. По данным COMCON-SPb, их доля растёт с повышением дохода, что полностью соответствует 2025 году — эпохе, когда "креативный класс" стал массовым явлением. Их ключевыми ценностями являются: свобода, самореализация, новые впечатления, деньги как инструмент. Для них сарказм воспринимается как маркер искренности и "человечности". Они мгновенно фильтруют классическую "прямую рекламу", воспринимая её как попытку манипуляции. Эта чать ЦА совершает покупки по принципу соответствия личным требованиям, а не социальным нормам. Бренд МТС для них — не "статусный оператор", а инструмент для самовыражения.

– Гедонисты (ценители удовольствий) составляют 30-35% целевой аудитории. Второй важный сегмент, который в отличие от классических Гедонистов не демонстрирует богатство открыто, а ценит "умное удовольствие" (smart hedonism). Их ключевыми ценностями являются: удовольствие, свобода выбора, разнообразие опыта, эмоциональная честность. Эти люди воспринимают вызывающий тон как развлечение само по себе. Им нравится, когда бренд "не боится быть ироничным" — это создаёт ощущение причастности к "внутреннему кругу", понимающего шутку. Они склонны совершать спонтанные покупки, если продукт приносит немедленное удовольствие. Но в отличие от классических Гедонистов, они критичны к манипуляциям и ценят бренды, которые не унижают их интеллект.

Если посмотреть на телевизионную рекламу МТС с 2020 года, видна четкая трансформация. В начале 2020-х ролики были мягче, больше сказочные, например, как в ролике про тариф «Smart Безлимитище», где ирония уже была, но она не цепляла так сильно.

С 2022 года МТС начал использовать более острый юмор, связанный с бытовыми ситуациями и социальными инсайтами. Эти ролики иллюстрировали ироничные ситуации, но не содержали сарказма в копирайтинге.

Ключевой поворотный момент в рекламной коммуникации МТС — привлечение в 2024 Никиты Ефремова, ролики с которым воплощают "новую волну" иронии: более интеллектуальную, философскую, но при этом с юмористическим подтекстом .

К 2025 году тон стал максимально саркастичным. Например, в серии "МТС Premium" можно наблюдать не просто рекламу продукта, а целую мини-драму, где Дмитрий Нагиев и Денис Дорохов играют на контрасте: один — сноб, другой — напористый новичок . Это уже не реклама, а комедийный сериал с продуктовой интеграцией.

Саркастичный тон работает, потому что реклама МТС не стремится продать идеальный продукт, а разрушает пользовательские стереотипы и мифы, предлагая нечто новое. Такая самоироничная реклама создает эффект «своего круга», где все всё понимают.

Выбирая саркастичный тон, МТС отделяет свою целевую аудиторию от Обывателей, которые воспримут сарказм как невоспитанность, от Подражателей, которым нужны чёткие ориентиры и от Интеллигентов, которые предпочтут серьёзный диалог. Таким образом компания соединяет Независимых и Гедонистов в новую референтную группу из "тех, кто понимает шутку".

В ролике 2025 года с Денисом Дороховым сарказм направлен на саму идею "статуса". Дорохов преследует Нагиева, высмеивая его в различных ситуациях, например, он говорит: «Или вон, самокаты с бесплатным стартом, да про такое орать надо. Ну разве может Нагиев орать? А Дорохов может!…»