Формирование имиджа экспертного бренда в косметической индустрии
НАЗВАНИЕ
Формирование имиджа экспертного бренда в косметической индустрии: Визуальный и вербальный анализ (XX–XXI века)
РУБРИКАТОР
I
- ВВЕДЕНИЕ
КОНЦЕПЦИЯ
0.1 Актуальность темы
0.2 Проблема исследования
0.3 Гипотеза исследования
0.1 Актуальность темы 0.2 Проблема исследования 0.3 Гипотеза исследования
II
- ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЭКСПЕРТНОГО БРЕНДА
1.1 Экспертность: определение и факторы формирования доверия
1.2 Типология экспертности в косметической индустрии
1.1 Экспертность: определение и факторы формирования доверия 1.2 Типология экспертности в косметической индустрии
- ГЛАВА 2
АНАЛИЗ ВИЗУАЛЬНЫХ И ВЕРБАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЭКСПЕРТНОГО ИМИДЖА
2.1 Транслирование экспертности через состав продукта
2.2 Транслирование экспертности через способ производства
2.3 Транслирование экспертности через позиционирование
2.4 Транслирование экспертности через влияние
2.1 Транслирование экспертности через состав продукта 2.2 Транслирование экспертности через способ производства 2.3 Транслирование экспертности через позиционирование 2.4 Транслирование экспертности через влияние
- ГЛАВА 3
КЛЮЧЕВЫЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ И ВЕРБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ
3.1 Общие тренды в визуальных коммуникациях
3.2 Общие тренды в вербальных коммуникациях
3.1 Общие тренды в визуальных коммуникациях 3.2 Общие тренды в вербальных коммуникациях
III
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ
4.1 Общие тренды
4.1 Общие тренды
I
ВВЕДЕНИЕ
КОНЦЕПЦИЯ
0.1 Актуальность темы
Косметическая индустрия — одна из наиболее конкурентных сфер на мировом рынке. Бренды вынуждены разрабатывать разнообразные дизайнерские решения и маркетинговые стратегии для того чтобы выделиться среди множества предложений. Я выбрала эту тему, так как хочу исследовать инструменты, которые позволяют брендам косметики транслировать свою экспертность. Это поможет понять, что именно делает компанию успешной и уважаемой на рынке и станет отправной точкой для формулирования уникального позиционирования для будущего косметического бренда (дизайн которого является моей выпускной квалификационной работой)
Поскольку моя цель — разработка собственной экспертной торговой марки уходовой косметики среднего ценового сегмента для сети магазинов парфюмерии, косметики «Золотое Яблоко» — визуальное исследование напрямую связано с темой ВКР.
Построение сильного экспертного бренда требует глубокого понимания того, как визуальные и вербальные элементы влияют на восприятие потребителем. Визуальное исследование поможет мне не только структурировать существующие подходы к трансляции экспертности, но и выявить уникальные элементы и принципы, присущие различным типам экспертизы, что станет основой для создания собственной СТМ, способной завоевать доверие потребителя.
0.2 Проблема исследования
Проблема исследования состоит в том, что потребительский выбор на перенасыщенном косметическом рынке затруднен из-за высокой степени конкуренции и визуально-вербального сходства многих брендов. Это создает дилемму: как бренду выделиться среди множества предложений и добиться, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нем? Ключевым фактором такого выбора является доверие к экспертности бренда, но недостаточно исследовано, какие конкретные инструменты (визуальные и вербальные), применявшиеся в разные исторические периоды (XX–XXI вв.), формируют это доверие и помогают бренду эффективно отстроиться от конкурентов.
Исследование опирается на теоретические основы формирования экспертного имиджа в маркетинге и коммуникациях, заимствованные из академической литературы. Эти теоретические положения служат основой для разработки типологии и подготовки аналитической базы.
Для решения поставленной проблемы выбрана комплексная методология исследования, сочетающая качественные и сравнительные методы анализа:
На первом этапе будет проведена разработка типологии косметических брендов, основанной на их заявленной экспертизе. Данный подход позволит структурировать существующие направления позиционирования и создать основу для дальнейшего анализа, упорядочив разнообразие брендов по ключевым признакам их экспертного имиджа.
Далее будет проведен сравнительный анализ, который позволит сопоставить актуальные дизайны и рекламные материалы брендов, а также выявит общие тренды у исторической и современной рекламы. Этот подход выбран с целью вычленения конкретных инструментов, позволяющих транслировать экспертность. Он позволит проследить, менялись ли они со временем.
В ходе анализа источников и работы над темой будут пройдены следующие этапы:
Первичный обзор косметических компаний:
Будет проведен обзор широкого спектра косметических компаний и их стратегий для составления предварительной типологии брендов.
Теоретическое осмысление:
Будет изучено теоретические основы формирования экспертного имиджа, включая работы по маркетингу, брендингу и потребительскому поведению.
Систематический анализ источников:
Будет проведен систематический анализ официальных сайтов компаний, их социальных сетей, рекламных кампаний (включая исторические архивы, где это будет возможно) с целью выявления и классификации визуальных и вербальных инструментов трансляции экспертности.
Материал исследования будет структурирован на три логически связанные части:
I Введение
Включит в себя постановку проблемы исследования, обоснование ее актуальности, определение цели и задач, формулировку гипотезы и описание методологии. Данная часть задаст рамки исследования и ориентирует читателя в проблематике.
II Аналитическая
Данная часть станет основной, в ней будет представлен углубленный анализ как теоретических, так и практических аспектов темы. Здесь будет проведена разработка типологии брендов, детальный сравнительный анализ визуальных и вербальных инструментов трансляции экспертности в разные исторические периоды, а также рассмотрены примеры конкретных брендов.
III Выводы
В этой части будут обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы, подтверждающие или опровергающие гипотезу.
0.3 Гипотеза исследования
Мной сформулирована гипотеза: для формирования убедительного и устойчивого имиджа экспертного косметического бренда в условиях информационного шума XXI века наиболее эффективной представится стратегия гиперспециализации: концентрация визуальных и вербальных коммуникаций на одном доминирующем типе экспертизы.
В рамках исследования будут выявлены ключевые визуальные тренды, такие как использование определенных цветовых палитр, шрифтовых решений, образов (знаменитости, эксперты, обычные потребители) и элементов графического дизайна, которые транслируют специфический тип экспертности. Будут детально проанализированы инструменты трансляции экспертности и рассмотрена роль амбассадоров в формировании имиджа бренда. Эти наблюдения и находки и будут вынесены в дипломный проект, позволят сформулировать уникальное позиционироваение и создать действительно экспертный бренд, который будет успешен на рынке косметики.
II
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЭКСПЕРТНОГО БРЕНДА
В современной конкурентной среде, где потребительская аудитория становится все более информированной и требовательной, формирование имиджа экспертного бренда является ключевым фактором для достижения долгосрочного успеха. Экспертность бренда — это не просто заявление о высоком качестве или профессионализме, а сложное, многогранное восприятие, складывающееся из совокупности визуальных и вербальных сигналов, которые потребитель получает на протяжении всего своего взаимодействия с брендом. Это доверие, основанное на убежденности в компетентности, надежности и глубоком знании продукта или услуги.
1.1 Экспертность: определение и факторы формирования доверия
Экспертность бренда можно определить как воспринимаемую компетентность и авторитет бренда в своей отрасли, подтвержденную убедительными доказательствами его знаний, навыков и достижений. Это не статичное свойство, а динамично формирующееся восприятие, которое потребитель выстраивает на основе своего опыта, полученной информации и ассоциаций. Потребитель обращается к экспертному бренду, когда нуждается в решении сложной проблемы, ищет гарантированный результат или стремится к продукту, который превосходит стандартные ожидания.
Дженнифер Аакер в своем исследовании «Аспекты индивидуальности бренда» выявила пять ключевых измерений характеристик бренда, которые потребители используют для описания брендов. Одним из этих измерений является компетентность (Competence), которая тесно коррелирует с понятием экспертности. Согласно ее исследованию, под компетентностью можно понимать надежность, ответственность, эффективность, интеллектуальность и успешность. Таким образом, применительно к косметической индустрии, можно исследовать, как именно эти черты находят свое отражение в брендах и глубже понять, какие конкретные характеристики формируют восприятие экспертности потребителем в данной сфере.
Доверие потребителя к бренду как к эксперту формируется под воздействием множества факторов. В рамках данного исследования будут рассмотрены те, которые проявляются через визуальные и вербальные коммуникации, в частности — через упаковку, рекламу, витрины и социальные сети. Эти каналы служат основным мостом между брендом и потребителем, формируя первое впечатление и поддерживая долгосрочные отношения. Визуальные элементы, такие как выбор шрифтов, цветовая палитра, графические символы и используемые образы, мгновенно транслируют определенные ценности и ассоциации. Например, минималистичный дизайн и чистые линии могут ассоциироваться с научным подходом и точностью, в то время как использование натуральных текстур и изображений природы может указывать на экспертизу в области натуральной косметики. Вербальные коммуникации, включая тексты на упаковке, рекламные слоганы, легенды бренда и контент в социальных сетях, играют не менее важную роль, объясняя преимущества продукта, раскрывая его научную основу или подчеркивая уникальный опыт, который предлагает бренд. В совокупности, эти элементы создают целостное восприятие, которое потребитель интерпретирует как показатель компетентности и надежности бренда, формируя таким образом доверие, которое является фундаментом для долгосрочных отношений и устойчивого имиджа эксперта на рынке.
1.2 Типология экспертности в косметической индустрии
Для систематизации многообразия подходов к формированию экспертного имиджа в косметической индустрии мною было принято решение о создании авторской типологии. При ее разработке я основывалась на то, как компании с помощью визуальных и вербальных стратегий транслируют свою компетентность и авторитетность, акцентируя внимание на ключевых аспектах их деятельности — от состава продуктов и методов производства до исторического наследия, ценностей и способов взаимодействия с потребителями. Такой подход призван выявить общие закономерности, индивидуальные подходы и эволюцию стратегий формирования экспертного имиджа в косметической индустрии.
Транслирование экспертности через состав продукта
Экспертность на основе натуральных/органических компонентов:
Бренды, чья ключевая стратегия заключается в использовании ингредиентов природного происхождения, подвергшихся минимальной обработке. В данном случае экспертность транслируется через глубокое понимание природы, ее ресурсов и способности безопасно воздействовать на кожу. Акцент делается на экологичность используемого сырья. Эти бренды позиционируют себя как знатоки природных рецептов и их эффективности.
Экспертность на основе инновационного/научно-обоснованного состава:
Компании, чья экспертность базируется на уникальных научных открытиях, разработке передовых формул и использовании активных компонентов с доказанной эффективностью. Здесь транслируется знание в области химии, биохимии, дерматологии, а также способность воплощать научные достижения в реальные, работающие продукты. Акцент ставится на научно-обоснованные формулы, клинические исследования и измеримые результаты.
Транслирование экспертности через способ производства
Традиционные, ремесленные методы производства и историческое наследие:
Анализ брендов, которые делают ставку на традиционные, зачастую ручные методы производства, исторические рецептуры и проверенные временем технологии. Экспертность в этом случае подчеркивается через глубокое знание истории, ремесленное мастерство и сохранение культурного наследия. Акцент делается на аутентичность, проверенное качество и уникальный опыт, передаваемый из поколения в поколение.
Инновационные и технологичные производственные процессы:
Рассматриваются компании, чья экспертность строится на использовании современных, передовых производственных процессов, высокотехнологичного оборудования и лабораторного контроля. Эти бренды демонстрируют свою компетентность через способность к инновациям, точность производства и внедрение новейших достижений науки и техники для создания продуктов высокого качества и эффективности.
Транслирование экспертности через позиционирование
Премиальность и статусность:
Исследуются бренды, которым потребители доверяют благодаря их высокой цене, эксклюзивному статусу и роскошному позиционированию. Экспертность в данном случае часто ассоциируется с изысканным дизайном упаковки, использованием дорогих ингредиентов и обещанием исключительных результатов, что создает образ недоступного, но гарантированно эффективного продукта.
Этическая и экологическая ответственность:
Анализируются компании, формирующие свою экспертность через ответственное производство. Это включает использование экологичной упаковки, отказ от тестирования продуктов на животных и приверженность этическим принципам. Такой подход транслирует глубокое понимание брендом своей роли в обществе и окружающей среде, позиционируя его как мудрого и ответственного игрока рынка.
Транслирование экспертности через влияние
Использование поддержки знаменитостей, лидеров мнений и экспертов:
Рассматривается, как привлечение в рекламные кампании актрис, звезд шоу-бизнеса, известных блогеров или авторитетных экспертов в соответствующей области (например, дерматологов, визажистов) транслирует доверие и компетентность бренда. Эти фигуры служат своего рода «гарантами качества» и трансляторами авторитета.
Персонализация продукта, упаковки и дополнительные услуги:
Исследуется, как бренды усиливают связь с потребителем и демонстрируют свою экспертность через индивидуальный подход. Это может выражаться в персонализации продукта или его упаковки, а также в предложении дополнительных услуг (например, консультации, диагностика кожи, подбор ухода), что подчеркивает глубокое знание бренда о потребностях каждого клиента.
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ ВИЗУАЛЬНЫХ И ВЕРБАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЭКСПЕРТНОГО ИМИДЖА
2.1 Транслирование экспертности через состав продукта
Натуральный состав
Weleda
Логотип Weleda | Набор продуктов для ухода за кожей Weleda Naturally Clear с сайта eberle-werbeagentur, 2024
Weleda — это швейцарский бренд, основанный в 1921 году, который производит натуральную и органическую косметику, чья философия глубоко укоренена в связи человека и природы. Название компании «Weleda» происходит от титула мудрых женщин, способных к исцелению, что само по себе подчеркивает природный, целительный аспект бренда. Экспертность Weleda проявляется через последовательное использование натуральных и органических ингредиентов, что подтверждается строгими стандартами качества, такими как маркировка NATRUE, и приверженностью принципам биодинамического земледелия и экологической устойчивости.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Weleda характеризуется минимализмом, что подчеркивает чистоту и простоту природных компонентов. При этом используются насыщенные, природные цвета — зеленый, красный, оранжевый — которые ассоциируются с жизненной силой растений и фруктов. На более старых упаковках присутствовали изображения ингредиентов, напрямую иллюстрирующие натуральное происхождение продуктов. В современных версиях бренда визуальные элементы часто заменяется акцидентным фирменным шрифтом, придающим упаковке индивидуальность и утонченность, а также органическими знаками (международными маркировками), которые служат явным указанием на натуральное происхождение компонентов.
Фотостиль и образы:
В визуальных коммуникациях Weleda преобладают растительные фоны, что создает ощущение близости к природе и естественности. Изображения людей, чаще всего девушек, демонстрируют натуральную красоту и естественность, без яркого макияжа, подчеркивая идею, что косметика бренда лишь гармонично дополняет природные данные. В рекламных материалах часто используются акварельные элементы, ассоциирующиеся с мягкостью, живописностью и органичностью.
Витрины и выкладка:
На уровне розничных продаж, экспозиция бренда также продолжает тему растительных элементов, усиливая общее восприятие бренда как источника природной красоты.
Сухое масло Weleda Skin Food Ultra-Light Dry | Коллекция средств по уходу за кожей Weleda Skin Food
Набор средств для ухода за кожей лица Weleda Pomegranate Firming Facial Care с гранатом | Увлажняющий мист для лица Weleda Hydrating Facial Mist
Укрепляющий крем для лица с гранатом Weleda | Расслабляющее масло для тела Weleda Lavender | Разработка кампании Weleda от Шарлотты Ферстер | «Ты — природа» | «Время не властно над тобой»
Вербальные проявления экспертности:
Название и легенда:
Само название «Weleda» и ассоциация с мудрыми целительницами отсылают к истокам природной медицины и глубокому пониманию целительных свойств природы.
Слоганы и ключевые фразы:
Выражение «Skin Food» (Питание для кожи) на упаковке является ярким примером вербальной коммуникации, которая напрямую связывает концепцию бренда с питательными свойствами природных компонентов. Это предполагает, что, подобно пище для человека, натуральные ингредиенты (растения, фрукты) могут служить естественной питательной средой для кожи.
Производство и происхождение сырья:
Бренд активно подчеркивает свое традиционное производство и выращивание сырья. Weleda культивирует сырье в различных регионах мира, включая Марокко (дамасская роза) и Испанию (миндаль), а также имеет собственные органические хозяйства и собирает дикорастущее сырье (например, ратанию в Перу). Это вербальное подчеркивание глобальной сети натуральных источников и собственного контроля качества усиливает восприятие бренда как эксперта в области натуральных ингредиентов и их воздействия на кожу.
Все эти элементы, как визуальные, так и вербальные, последовательно транслируют идею бренда как мудрого и ответственного эксперта в области натурального ухода за кожей, который предлагает надежные и эффективные решения, основанные на силе природы.
Сбор календулы, Барбара фон Веллварт | Группа женщин собирает цветы для натуральных ингредиентов Weleda | Устойчивый сбор растений в поле для производства косметики Weleda
Торговый маркетинг для линейки средств по уходу с гранатом от Weleda от eberle-werbeagentur
Natura Siberica
Логотип Natura Siberica | Natura Siberica — сила сибирской природы, Дарий Химов, 2019
Обложка паблика «Натуральная косметика Natura Siberica» ВКонтакте
Парфюмированный спрей для дома «Тайга» из группы ВК «Natura Siberica» | Омолаживающий крем для лица CHAGA с тональным эффектом из группы ВК «Natura Siberica» | C-БЕРРИКА- Восстанавливающая маска
Natura Siberica — это российский бренд натуральной и органической косметики, основанный в 2008 году, который завоевал признание благодаря своей продукции, созданной на основе уникальных дикорастущих трав и растений Сибири. Бренд успешно сочетает аутентичность сибирской природы с высокими европейскими стандартами качества, что подтверждается наличием международных сертификатов. Его позиционирование — это первый российский бренда органической косметики наивысшего качества, использующий дикие ягоды и травы
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Natura Siberica сочетает в себе минималистичную эстетику с использованием растительных паттернов, что напрямую отсылает к натуральному происхождению ингредиентов. Цветовая палитра часто вдохновлена природой Сибири — оттенки зеленых, ягодных и землистых тонов, которые подкрепляют идею натуральности. Шрифт, используемый на упаковке, обычно чистый и легко читаемый, что подчеркивает прозрачность и простоту составов.
Фотостиль и образы:
Фотостиль бренда неизменно предполагает растительное окружение, где фон соответствует ключевым ингредиентам продукта. Это создает прямую визуальную связь между содержимым упаковки и его природным источником. Рекламные кампании Natura Siberica редко используют людей, предпочитая акцент на ингредиентах, сибирской природе, упаковке и изображениях животных. Когда люди все же появляются в рекламе, это, как правило, девушки с натуральной, естественной красотой, без яркого макияжа, в спокойных позах, что подчеркивает аутентичность и гармонию с природой.
Витрины и выкладка:
Оформление точек продаж бренда, включая использование деревянных полок и элементов декора, создает атмосферу чистоты, натуральности и современности, усиливая общее восприятие бренда как экологичного и заботящегося о природе.
Постер Natura Siberica | «Представляем Natura Siberica» | Реклама сыворотки Natura Siberica | Маска для лица увлажняющая LAB Biome 75мл, Natura Siberica
Ручная сборка, газета «Малый бизнес» Павел Абаренов
Вербальные проявления экспертности:
Название и происхождение:
Название «Natura Siberica» и часто используемые на упаковке фразы вроде «Органический», «Натуральный», «Рожденный в Сибири» четко позиционируют бренд как эксперта в использовании природных богатств Сибири. Это создает уникальную легенду и подчеркивает географическую специфику.
Состав и ингредиенты:
Указание состава на упаковке, а также акцент на диких ягодах и травах как ключевых компонентах, демонстрирует прозрачность и фокус на эффективность натуральных веществ.
Производство и сырье:
Бренд детально описывает производство и сбор сырья, подчеркивая, что травы выращиваются на собственных сертифицированных органических фермах в различных регионах России (Хакасия, Камчатка, Сахалин, Кунашир) и дикорастущие растения собираются как в России (Тува, Забайкальский край, Алтай), так и за ее пределами (Эстония, Шотландия, Румыния, Фарерские острова). После первичной переработки, сырье отправляется на российские производственные площадки. Такое подробное описание производственного цикла и географии сырья служит явным индикатором экспертности в области получения и переработки натуральных компонентов.
Таким образом, Natura Siberica последовательно транслирует идею бренда как эксперта в области натуральной косметики, использующего богатство дикой природы и современные технологии для создания качественных и эффективных продуктов.
Первый флагманский магазин в центре Копенгагена | Новый флагманский магазин Natura Siberica на Старом Арбате naturasiberica.ru | Открытие трехэтажного флагманского магазина Natura Siberica
Инновационный состав
The ordinary
Логотип The ordinary | The ordinary с сайта Deciem.com, Sephora
Сыворотка The Ordinary с ниацинамидом 10% и цинком 1%, 30 мл | Кислотный пилинг The Ordinary AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution (кровавый пилинг)
The Ordinary — это канадский бренд, совершивший революцию в индустрии ухода за кожей благодаря своей приверженности простым, прозрачным составам с высокой концентрацией активных ингредиентов по доступной цене. Бренд целенаправленно ориентирован на честность и открытость в индустрии, фокусируясь на «передовых функциональных красоте» и предлагая продукты, основанные на клинических технологиях, а не на маркетинговых обещаниях. Эта философия позиционирует The Ordinary как эксперта, чья сила кроется в научном подходе и доступности передовых формул.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки The Ordinary — воплощение минимализма и чистоты. Использование матового стекла, прозрачных баночек и серебристых элементов, дополненных лаконичной линией в дизайне, напрямую транслирует идею прозрачности состава. Активные ингредиенты четко указаны прямо на передней стороне упаковки, что является уникальным подходом, подчеркивающим фокус бренда на действующих веществах. Логотип, выполненный гротескным шрифтом, а точка в конце — как знак завершенности и полноты, усиливают ощущение точности и научной выверенности.
Фотостиль и реклама:
Общая коммуникация бренда, включая рекламные кампании, отличается острой, ироничной подачей. The Ordinary не боится развеивать мифы о вреде определенных ингредиентов (например, парабенов) или безопасности натуральных компонентов, а также подчеркивает, что их продукты тестируются на людях. Они даже используют юмор, отмечая, что не смогли найти звезду-знаменитость, разбирающуюся в биохимии, чтобы рекламировать их бренд. Такая прямолинейность и фокус на науке, а не на гламуре, подтверждают их экспертность.
Витрины и выкладка:
Презентация бренда на полках часто имитирует лабораторную атмосферу, с использованием элементов, напоминающих производственную среду, колбы и халаты. Это визуально подтверждает философию бренда о научном подходе и точности, основанной на клинических исследованиях.
Бренд средств по уходу за кожей The Ordinary представляет истины красоты в черно-белом цвете Стильный дизайн Uncommon для digital archive от Дэвида Джанатасио, 2025
Вербальные проявления экспертности:
Состав и активные ингредиенты:
Главным вербальным проявлением экспертности является четкое указание активных ингредиентов на упаковке и в описаниях продуктов. Бренд не скрывает, что он предлагает, и позволяет потребителю сделать осознанный выбор. Схема приема: Коммуникация бренда строится вокруг точной, выверенной схемы приема продуктов, что говорит о глубоком понимании механизмов действия ингредиентов и их сочетаемости.
Слоган:
Слоган бренда «Сформулируй свое мнение» — это призыв к потребителю к осознанному выбору, основанному на знании, а не на маркетинговых обещаниях. Это отражает позицию бренда как гида в мире науки о красоте, который дает потребителю инструменты для принятия решений.
Честность и развеивание мифов:
Прямая и зачастую юмористическая коммуникация, направленная на разрушение маркетинговых стереотипов и предоставление научно обоснованной информации, является мощным инструментом формирования доверия и восприятия экспертности.
Таким образом, The Ordinary выступает как эксперт, предлагающий потребителю не просто косметику, а научные решения для ухода за кожей, подкрепленные прозрачностью, честностью и высокой эффективностью.
Презентация розничной «Лаборатории красоты» в магазинах Sephora, Итон-центр в Торонто
Celimax
Логотип celimax | Продукция celimax в магазине Two Key
Набор Celimax с ретинолом и микроиглами | Барьерная сыворотка-бустер с комплексом церамидов Celimax Dual Barrier Boosting Serum
Celimax — это южнокорейский бренд уходовой косметики, основанный в 2019 году, который стремится к честности и прозрачности в составе продуктов. Бренд зарекомендовал себя благодаря эффективным средствам, созданным на основе безопасных ингредиентов и научных разработок. Основная миссия Celimax заключается в решении конкретных проблем кожи, укреплении ее защитного барьера и глубоком увлажнении, что делает его особенно подходящим для обладателей чувствительной кожи. Такая направленность на решение проблем и научную обоснованность формул формирует его экспертный имидж.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Celimax выдержан в стиле минимализма, что перекликается с идеей чистоты и простоты. Использование матового стекла и серебристых элементов, наряду с гротескным логотипом, передает ощущение стерильности, научности и современности. Эта эстетика напрямую ассоциируется с чистотой состава и точностью научных разработок.
Фотостиль:
Фотостиль бренда подчеркивает чистоту и стерильность, что визуально подкрепляет идею безопасных, научно разработанных формул. Акцент делается на текстурах продуктов и их чистом, незамутненном виде, что отражает заботу о здоровье кожи.
Реклама и продвижение:
Основная сила бренда в продвижении через социальные сети, где реальные пользователи демонстрируют результаты от использования косметики. Такой подход, основанный на пользовательском опыте и доказанной эффективности, является мощным инструментом формирования доверия и известности, подтверждая экспертность бренда через реальные кейсы.
Витрины и pop-up зоны:
Оформление витрин и временных pop-up пространств бренда часто транслирует инновационность, используя современные дизайнерские решения, которые подчеркивают технологичность и передовой характер разработок Celimax.
История бренда с сайта celimax | Восстанавливающая сыворотка с экстрактом нони Celimax The Real Noni Energy Ampoule
Скриншот с сайта celimax.me
Вербальные проявления экспертности:
Фокус на научные разработки:
Бренд активно транслирует информацию о своих разработках и улучшениях формул. Это вербальное подчеркивание научного подхода и постоянного совершенствования продуктов служит доказательством экспертности в области космецевтики.
Решение конкретных проблем:
Коммуникация бренда четко ориентирована на решение конкретных проблем кожи (укрепление барьера, увлажнение, уход за чувствительной кожей), что демонстрирует глубокое понимание потребностей потребителя и специфики воздействия ингредиентов.
Безопасность и научность:
Частое упоминание безопасных ингредиентов и научных разработок в описаниях продуктов и рекламных материалах служит основой для формирования доверия к бренду как к эксперту, который заботится о здоровье кожи.
Таким образом, Celimax позиционирует себя как современный, научно-ориентированный бренд, который предлагает эффективные и безопасные решения для ухода за кожей, завоевывая доверие потребителей через прозрачность и доказанную результативность.
ICD (дизайнерская компания), Дизайн временного магазина Cellimax — Coupang Mega Beauty Show
Тренды
«Физическая культура для лица» | Леора Ширли | Реклама губной помады Natural Wonder, She, 1972 | Скандинавский одеколон Vika, 1977 | Реклама Aziza, Гламур, 1965 | Реклама компании Herbal Essence, 1967
Натуральность как маркер экспертности в косметической индустрии имеет глубокие исторические корни, предшествуя современным концепциям инноваций. В то время как сегодня это понятие часто ассоциируется с высокой научной экспертизой, исторически передача идеи натуральности была более прямой и интуитивной. Для демонстрации экспертности бренда, основанной на природных компонентах, достаточно было использовать узнаваемые визуальные метафоры: изображения цветов, растений, фруктов или других природных элементов. Добавление зеленого цвета — символизирующего природу, свежесть и рост — служило универсальным сигналом натуральности. Эти простые, но эффективные визуальные коды создавали прямую ассоциацию между продуктом и его природным происхождением, формируя у потребителя доверие к бренду как к источнику чистых, безопасных и полезных для здоровья веществ. Легенды бренда и вербальные описания, как правило, подчеркивали «целительную силу природы» или «естественную красоту», подкрепляя визуальные образы.
Переход к демонстрации инновационности как ключевого аспекта экспертности потребовал более сложных и многогранных коммуникационных стратегий. Если для натуральности было достаточно изобразить цветок, то для передачи инноваций требовались более непрямые, символические и концептуальные методы. В отличие от прямой демонстрации природных ингредиентов, инновационные бренды используют косвенную коммуникацию, чтобы продемонстрировать эффективность и передовые технологии. Это может проявляться через:
Визуальные метафоры:
Изображения, намекающие на борьбу с несовершенствами (например, «пятна, но не на вашей коже»), подчеркивают способность продукта решать проблемы. Демонстрация свойств средства которое само подстроится под вашу кожу намекает на интеллектуальность формулы.
Концептуальные образы:
Упаковка, стилизованная под «будущее» или демонстрирующая выдающиеся свойства продукта (например, стойкость помады под водой), передает идею технологического превосходства.
Символический язык:
Даже без прямого упоминания формул, эти образы и символы эффективно передают идею эффективности, передовых разработок и выдающихся результатов.
Coty, натуральные румяна, 1976 | Журнал Fresh Start, 1960 | Журнал Self, 1988, Вендела Кирсебом | Шассар, процедуры по уходу за лицом, доктор Пайо | Love and Yardley, 1960 | помады Revlon Futurama
С течением времени методы демонстрации инновационности в составе продукта претерпели значительную эволюцию. Исторически, когда понятие «инновация» только начинало формироваться в косметическом маркетинге, его выражение было косвенным и символическим. Косметические бренды транслировали свою передовость не через раскрытие конкретных химических формул, а посредством современности упаковки, которая могла быть выполнена в футуристическом стиле, использовать необычные материалы или формы. Эффективность инновационных средств демонстрировалась через наглядные, но метафорические эффекты, такие как:
Демонстрация стойкости:
Например, заявление о том, что продукт «держится под водой», косвенно указывало на высокую степень его фиксации и, следовательно, на продвинутую формулу.
Подстройка под индивидуальные особенности:
Сообщение о том, что средство «подстраивается под кожу», намекало на наличие интеллектуальных компонентов или адаптивных технологий.
Эти методы передачи информации, тем не менее, эффективно доносили идею передовых разработок.
В современном же представлении инновационность в составе продукта часто выражается через преобладание типографики и минималистичные решения в дизайне упаковки. Вместо ярких образов и метафор, бренды делают акцент на прямом указании активных формул, численных концентраций и названий сложных ингредиентов. Такая стратегия основана на убеждении, что современный, информированный потребитель лучше всего реагирует на научную точность и прозрачность. Минималистичный дизайн в этом контексте служит не просто эстетическим выбором, но и способом подчеркнуть фокус на содержании — на самих активных веществах, которые и являются истинным проявлением инновации. Таким образом, если раньше инновации доказывались эффектом, то сейчас они часто декларируются через прямое указание на передовые формулы и вещества.
2.2 Транслирование экспертности через способ производства
Традиционное производство
Apivita
Логотип Apivita | Apivita Beevine
Скриншот с сайта apivita.com
APIVITA — это греческий бренд натуральной косметики для лица, тела и волос, который использует греческие растения и продукты пчеловодства, такие как мед, прополис и маточное молочко. Название бренда, происходящее от латинских слов «apis» (пчела) и «vita» (жизнь), напрямую отражает его основную философию — «жизнь пчелы» — и глубокую связь с природными, целительными компонентами.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки APIVITA сочетает традиционные элементы, такие как знак, вдохновленный минойским ювелирным украшением «Малийские пчелы», символизирующим плодородие и гармонию, с современным подходом, выраженным в гротескном логотипе. Это сочетание намекает на бережное, почти ремесленное отношение к производству, где древние традиции встречаются с современными стандартами.
Фотостиль:
Фотостиль бренда, изображающий природу с ульями указывает на происхождение сырья и процесс его получения. Женские образы с натуральной красотой позируют на этих природных фонах.
Реклама и витрины (pop-up зоны):
Использование сот в рекламе и оформлении витрин является символом приверженности пчеловодству как традиционному промыслу. Несмотря на это, исполнение таких коммуникационных материалов отличается современным и научным исполнением. Это прямо указывает на особенность производственного процесса — использование продуктов пчеловодства, собранных и переработанных с соблюдением определенных стандартов, интегрированных в современные научные разработки.
Вино и мёд в Apivita Beevine Elixir — натуральная антивозрастная косметика из Греции, Mursilka | Новая линия винных эликсиров для уменьшения морщин — Apivita
Восстанавливающее и укрепляющее масло для лица Apivita Beevine Elixir | APIVITA Keratin Repair питательный и восстанавливающий дуэт для волос с медом и кератином | Нежный ежедневный шампунь Ecopack
Вербальные проявления экспертности:
Название и легенда:
Название «APIVITA» и концепция «жизни пчелы» являются вербальными индикаторами, указывающими на особенность сырья и, как следствие, способа его получения.
Ингредиенты и происхождение:
Бренд активно рассказывает об использовании греческих растений и продуктов пчеловодства, делая акцент на их традиционном сборе и переработке. Описания подчеркивают, каким образом эти продукты получаются (например, метод сбора меда, методы экстракции прополиса).
Таким образом, APIVITA позиционирует себя как бренд, чья экспертность основана на глубоком понимании и умелом применении природных процессов, интегрированных в современную научную разработку, что обеспечивает уникальные и эффективные продукты.
Скриншоты из соцсетей harbourcity, компания APIVITA возвращается в Харбор-Сити
Zielinski & rozen
Логотип Zielinski & Rozen | Zielinski & Rozen из раздела «Уход за руками»
Духи с черным перцем, ветивером, нероли и янтарем — богема Bohema-Black Pepper | Подарочный набор Zielinski & Rozen
Zielinski & Rozen — это израильский артизанальный парфюмерный дом, возникший в 1905 году в Яффо, который славится своими уникальными ароматами, созданными на основе натуральных компонентов. Бренд остается семейным предприятием, передающим традиции из поколения в поколение, что является ключевым элементом его экспертности. Под руководством парфюмера Эреза Розена, который продолжает дело своего прадеда, бренд объединяет историческое наследие с современным подходом. Продукция Zielinski & Rozen, помимо парфюмерии, включает уходовую косметику и интерьерные аксессуары, объединенные узнаваемым «аптечным» стилем.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Zielinski & Rozen напоминает старинные аптечные пробирки или сосуды. Использование зеленого и коричневого цветов, характерных для старинного стекла, создает ощущение аутентичности и традиционности. Шрифт с засечками подобран так, чтобы подчеркивать винтажный характер.
Фотостиль:
Фотографии, используемые брендом, часто передают атмосферу голландских натюрмортов, с акцентом на текстуры ткани и тщательное расположение объектов. Такая стилизация подчеркивает традиционность, внимание к деталям и художественный подход к созданию продукта.
Магазины и витрины:
Интерьер магазинов Zielinski & Rozen, с использованием дерева, кожи, металла и ковров с орнаментами, создает атмосферу роскоши, традиций и ручного труда. Это погружает покупателя в мир бренда, где каждая деталь говорит о его истории и ценностях.
Скриншоты с сайта и соц. сетей Zielinski & Rozen
Вербальные проявления экспертности:
Название и история бренда:
Объединение фамилий предков в названии и акцент на истории семейного предприятия с 1905 года транслирует идею преемственности, глубоких корней и долгосрочной экспертизы.
Ручной труд как ключевой элемент:
Бренд активно транслирует концепцию ручного труда на всех этапах создания продукции. Это проявляется в: личных подписях на упаковках или этикетках, ручном заполнении этикеток для косметики, демонстрируемом в социальных сетях, ручном отборе ароматов парфюмером, что подчеркивает индивидуальный подход и мастерство.
Таким образом, Zielinski & Rozen позиционирует себя как бренд, чья экспертность заключается в мастерстве, передаваемом через поколения, и в тщательном, ручном подходе к созданию каждого продукта, что гарантирует его уникальность и высокое качество.
Zielinski & Rozen бутик на Патриарших прудах | Бутик Zielinski & Rozen в Санкт-Петербурге — AD Magazine
Инновационное производство
Shiseido
Логотип Shiseido | theindustry.beauty, Софи Смит, 2024
Глобальная кампания SHISEIDO 2019 SS/AW SOAR в Нью-Йорке
Shiseido — это японская многонациональная косметическая компания, основанная в 1872 году, которая известна производством широкого спектра продукции, включая средства по уходу за кожей, декоративную косметику, парфюмерию и средства по уходу за волосами. Бренд позиционирует себя как пионер в области передовых западных научных разработок и футуристических инноваций в индустрии красоты.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Shiseido отражает их приверженность будущему и передовым технологиям. Использование стекла, градиентов, красного цвета и переливов, а также серебра, создает ощущение роскоши, современности и технологичности. Эти элементы намекают на высокотехнологичные формулы и утонченный, футуристический дизайн.
Реклама и витрины/pop-up зоны:
Рекламные материалы Shiseido носят ярко выраженный футуристический характер, визуально демонстрируя приверженность бренда инновациям. На витринах и в pop-up зонах широко используются экраны и проекции, а также цифровые зеркала для консультирования, что является ярким примером внедрения инноваций в сфере красоты. Эти технологии подчеркивают стремление бренда к созданию «бьюти-прилавков нового поколения» и улучшению клиентского опыта посредством передовых решений.
Shiseido отмечает 150-летний юбилей новой рекламной кампанией Автор: Луиза Пранс-Майлз, 2022 | Новая корпоративная рекламная кампания ShiseidоБудущее красоты начинаетмся с искры, 2019
Экскурсия по заводу Shiseido
Вербальные проявления экспертности:
Концепция производства:
Shiseido предлагает уникальный взгляд на свое производство, превращая его в интерактивный опыт, ориентированный на будущее. Экскурсия по фабрике позволяет посетителям погрузиться в мир будущих секретов красоты, исследуя высококачественные, безопасные и надежные методы производства. Музей Shiseido, лаборатория сенсорных тестов и бьюти-маркет делают процесс познания интерактивным и привлекательным, демонстрируя передовые разработки. Использование проекционного картирования и других современных методов для демонстрации производственного цикла с задействованием всех пяти чувств подчеркивает стремление бренда к устойчивому развитию и инновациям, формируя образ эксперта, который заботится о будущем планеты.
Слоганы:
Слоган бренда, вероятно, фокусируется на «инновациях в сфере красоты для улучшения мира», «будущем красоты» или «уверенности в будущем». Эти формулировки подчеркивают глобальную миссию бренда, его стремление к созданию передовых решений и видение будущего косметической индустрии.
Таким образом, Shiseido выступает как глобальный эксперт, который формирует будущее индустрии красоты, основываясь на передовых научных исследованиях, постоянных инновациях и стремлении к созданию лучшего мира через красоту.
Фабрика Куруме в Фукуоке-Зоотропы | Фабрика Ибараки в Осаке — Выставка красоты
Косметический стол | БУТИК SHISEIDO HANEDA
Dermafirm
Логотип Dermafirm | Косметика Dermafirm
Скриншот с сайта Dermafirm
Dermafirm — это бренд профессиональной корейской косметики, разработанный дерматологами, что является его основным маркером экспертности. Бренд специализируется на создании средств, направленных на решение конкретных проблем кожи: возрастные изменения, акне, розацея, чувствительность и обезвоживание. Dermafirm использует комбинацию как популярных, так и запатентованных ингредиентов, подкрепляя эффективность своих продуктов глубоким пониманием дерматологии и передовых научных разработок.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Dermafirm отличается современностью, используя палитру белого, фиолетового и оранжевого цветов, а также градиенты. Такая цветовая гамма, вероятно, ассоциируется с чистотой, инновациями и энергией, что подчеркивает научный подход бренда.
Фотостиль:
Фотостиль бренда транслирует чистую эстетику, изображая девушек с сияющей кожей и натуральной красотой. На фоне часто присутствуют изображения колб, которые напрямую отсылают к научной лаборатории и производственным процессам, подтверждая дерматологическую основу бренда.
Производство и сайт:
На сайте бренда особое внимание уделяется описанию технологий производства и действия компонентов на кожу. Это подтверждает экспертность Dermafirm. Присутствуют изображения клеток, а также видеоролики, иллюстрирующие процесс производства и действие косметики на ткани, что визуально доказывает научную базу и эффективность продуктов.
Скриншоты с сайта Dermafirm
Фото с сайита Dermafirm
Вербальные проявления экспертности:
Дерматологическая разработка:
Ключевым вербальным элементом является то, что бренд разрабатывается дерматологами. Это напрямую говорит о глубоких медицинских знаниях и экспертизе в области здоровья кожи.
Описание технологий и действия компонентов:
Описания подробно объясняют механизмы действия активных компонентов на кожу, демонстрируя научную обоснованность и понимание процессов, происходящих на клеточном уровне.
Таким образом, Dermafirm позиционирует себя как бренд профессиональной косметики, чья экспертность базируется на глубоких медицинских знаниях, научных инновациях и доказанной эффективности в решении самых разнообразных проблем кожи.
Ампула с био экзосомой Dermаfirm Sulphur AC, 50 мл | Линейка ухода для проблемной и жирной кожи CICA А.С Dermаfirm
Фото с сайта Dermаfirm
Тренды
Анализ трендов, связанных с выражением экспертности через способ производства, выявляет, что акцент на демонстрации как традиционных, так и инновационных производственных процессов стал заметен относительно недавно. Примеры ярко выраженного позиционирования бренда через специфику его производства, будь то ремесленное или высокотехнологичное, преимущественно относятся к концу XX — началу XXI века. Ранние этапы развития многих косметических брендов, приходящиеся на начало XX века, характеризовались сосредоточением на формировании продуктовой линейки и завоевании рыночных позиций. В этот период обращение к «традициям» или «прошлому» было нецелесообразным, поскольку бренды находились в процессе становления и не имели сформированной истории.
Что касается инноваций в производственной сфере, то, несмотря на наличие развитых промышленных технологий в XX веке, недостаточная степень фундаментальных исследований и ограниченная доступность передовых технологических решений не способствовали активному представлению бренда как инновационного именно через производственные процессы.
Существенный переход к демонстрации инновационной экспертизы произошел с наступлением эпохи автоматизации, компьютеризации и активного развития информационных технологий. Эти технологические сдвиги позволили брендам внедрять и транслировать действительно новаторские производственные решения.
Независимо от специфики производства (традиционное ремесло или высокотехнологичный процесс) — ключевым трендом в демонстрации производственной экспертизы является вовлечение потребителя. Современные бренды стремятся к установлению более глубокой и доверительной связи с аудиторией, открывая доступ к своему производственному процессу. Данная стратегия реализуется посредством трансляции производственных процессов в цифровых каналах коммуникации:
Регулярное представление «внутренней кухни» бренда, от этапов разработки до финальной упаковки, в социальных сетях и на официальных платформах.
Таким образом, современные бренды рассматривают демонстрацию производственных процессов не просто как техническую информацию, но как стратегический инструмент формирования доверия, подтверждения экспертизы и укрепления лояльности потребителей. Это представляет собой переход от декларативных заявлений к наглядному подтверждению качества и технологичности, что становится неотъемлемым атрибутом имиджа экспертного бренда.
2.3 Транслирование экспертности через позиционирование
Статусность
Estée Lauder
Логотип Estée Lauder | Набор средств по уходу за кожей Estée Lauder Advanced Night Repair
Восстанавливающая сыворотка Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex | Концентрат для кожи вокруг глаз Estée Lauder Advanced Night Repair Eye Concentrate Matrix
Estée Lauder — это американская компания, один из мировых лидеров в производстве и продаже элитной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей и волосами. Основанная в 1946 году Эсте Лаудер, компания зарекомендовала себя как символ статусности, роскоши и непревзойденного качества, предлагая продукцию, ориентированную на премиум-сегмент рынка. Экспертность бренда строится на его долгой истории, безупречной репутации и создании продуктов, которые ассоциируются с изысканностью, благородством и, что особенно важно, придают уверенность в себе своим пользователям.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки Estée Lauder подчеркивает статусность и роскошь. Использование золота, благородных коричневого и синего цветов создает ощущение элегантности, изысканности и высокого качества. Эти элементы, в сочетании с классическим шрифтом, передают атмосферу премиальности.
Фотостиль:
Фотостиль бренда ассоциируется с элегантностью и утонченностью. Изображения элегантных женщин в изысканных нарядах и украшениях напрямую транслируют идею статуса, успеха и ухоженности, которые ассоциируются с продукцией Estée Lauder.
Витрины и полки:
Представление бренда на витринах включает в себя элементы из стекла, металла, качественного пластика, создавая ощущение эксклюзивности и премиальности, соответствующее элитному статусу компании.
Рекламная кампания Estee Lauder Double Wear Foundation, 2020 | Реклама Estée Lauder Night Repair
Вербальные проявления экспертности:
Реклама:
Рекламные кампании Estée Lauder часто используют вербальные послания, которые подчеркивают роскошь и качество. Слоган «носите уверенность в себе», транслирующий идею, что с нами у тебя будет статус, признание и уверенность, является ключевым элементом коммуникации. Это прямое обещание того, что использование продукции бренда способствует не только внешней красоте, но и внутренней силе, самооценке и ощущению собственного превосходства, что является мощным фактором формирования статуса и признания.
Таким образом, Estée Lauder строит свою экспертность на статусности, роскоши, наследии, приверженности элитному сегменту рынка и способности придавать уверенность своим пользователям.
Рекламный выставочный стенд MEDIA6 360 с сывороткой Estée Lauder Advanced Night Repair в парижском магазине Sephora | «Дары чистого волшебства» — Estée Lauder Travel Retail и China Duty Free Group
d’Alba
Логотип d’Alba | Сыворотка-спрей d’Alba White Truffle First Spray Serum
Сыворотка-спрей d’Alba White Truffle First Spray Serum | Сыворотка-спрей d’Alba с белым трюфелем
d’Alba — это южнокорейский премиальный бренд косметики, известный своим уникальным подходом к созданию уходовых средств. Бренд мастерски сочетает инновационные корейские технологии с итальянским качеством, что формирует его уникальную экспертность. Ключевым элементом в продукции d’Alba является использование экстракта белого трюфеля, а также других тщательно отобранных натуральных ингредиентов, что подчеркивает стремление бренда к роскоши и эффективности.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки D’Alba ориентирован на передачу ощущения премиальности и эксклюзивности. Использование шрифта с засечками, золота, белого цвета и матового стекла создает утонченный и элегантный образ. Эти элементы символизируют роскошь, чистоту и высокое качество продукции.
Фотостиль:
Фотографии бренда акцентируют внимание на изысканных текстурах и ассоциациях с роскошными ингредиентами. Образы, связанные с трюфелем, передают ощущение эксклюзивности, натуральной ценности и высокого статуса, что напрямую отражает премиальное позиционирование D’Alba.
Витрины и полки:
Оформление витрин и полок с продукцией D’Alba подчеркивает его премиальный статус. Использование золотых элементов и подсветки создает атмосферу роскоши и эксклюзивности. Присутствие консультантов в белом может символизировать чистоту, профессионализм и заботливый подход к клиенту, усиливая ощущение высокого сервиса.
Набор средств по уходу за кожей d’Alba Piedmont на основе итальянского белого трюфеля
Сыворотка-спрей с белым трюфелем d’Alba First
Вербальные проявления экспертности:
Экстракт белого трюфеля:
Акцент на использовании экстракта белого трюфеля — редкого и ценного ингредиента — служит мощным маркером роскоши и уникальности. Этот ингредиент позиционируется как источник силы и эффективности, подчеркивая научный и премиальный подход бренда.
Натуральные ингредиенты:
Упоминание других натуральных ингредиентов в составе продукции дополняет образ D’Alba как бренда, который ценит природные богатства, сочетая их с передовыми разработками.
Таким образом, D’Alba позиционирует себя как бренд, чья экспертность заключается в умелом сочетании передовых технологий, безупречного качества и роскошных натуральных ингредиентов, что позволяет ему занимать лидирующие позиции в премиальном сегменте косметического рынка.
Первый pop-up store d’Alba в Москве | Рop-up store d’Alba в Санкт-Петербурге, 2025
Этическая ответственность
Lush
Логотип LUSH | Фото с сайта LUSH Fresh Handmade Cosmetics
Лосьон для тела Lush Sticky Dates | Различные очищающие средства и скрабы для лица Lush, включая Kalamazoo, Ocean Salt, Let The Good Times Roll и Movis
LUSH — это британский бренд, чья экспертность строится на непоколебимой приверженности этическим принципам. Бренд известен своей свежей косметикой ручной работы, изготавливаемой с использованием натуральных ингредиентов, но именно этическое позиционирование является его ключевым отличительным признаком и основой экспертности. LUSH последовательно выступает против тестирования на животных, стремится к минимизации использования пластика и предлагает продукцию с минимальной упаковкой или вовсе без нее, демонстрируя свою приверженность к ответственному потреблению. Ассортимент бренда включает широкий спектр продукции для ухода за телом, лицом и волосами, а также парфюмерию.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки LUSH, характеризующийся минимализмом или полным отсутствием упаковки, а также жирным гротескным логотипом и надписями в стиле графити, подчеркивает желание бренда громко заявить о своей этической позиции. Этот визуальный стиль передает прямоту, аутентичность и убежденность в своих идеалах.
Реклама и социальная активность:
Рекламные кампании LUSH активно транслируют этические ценности бренда. Бренд участвует в митингах и акциях в поддержку прав животных, экологии и других социально значимых вопросов, что прямо свидетельствует о его этической экспертизе и стремлении влиять на общество.
Витрины и полки:
На витринах и полках LUSH представлены рефилы, что является наглядной демонстрацией этического подхода к потреблению и минимизации отходов. Идея покупки одной упаковки и ее последующего заполнения воплощает концепцию осознанного потребления.
Lush в Бромли | Технологичный концептуальный магазин Lush в Токио, 2018
Вербальные проявления экспертности:
Призывы к этичному отношению:
Бренд активно использует вербальные послания, которые прямо призывают к ответственному отношению к миру. Среди таких ключевых заявлений: «Относитесь к животным так, как они того заслуживают» — это прямое обращение к потребителю, подчеркивающее ценность каждого живого существа и необходимость уважительного к ним отношения, что является основой борьбы LUSH против тестирования на животных. «Ради всего мира» — это заявление подчеркивает глобальную направленность этической миссии бренда, демонстрируя, что его действия направлены на благо всей планеты. «Помогите нам поддержать укрепление мира во всем мире» — это вербальный призыв к потребителям присоединиться к миссии бренда, направленной на создание более мирного и гармоничного мира, что расширяет понятие этичности за рамки только животных и экологии.
Таким образом, LUSH позиционирует себя как бренд, чья экспертиза заключается не только в создании эффективной и натуральной косметики, но и в активной работе над созданием более этичного мира, что делает его выбором для потребителей, для которых этические ценности стоят на первом месте.
Лос-Анджелес, Холли Леманн | Принты «Слон» и «Енот» от рекламной школы Майами, Гамбург | Vivienne Westwood и Lush, Климатическая революция, 2013 | Рекламная кампания, Майкайл Эдберг
PHB Ethical Beauty
Логотип PHB Ethical Beauty | PHB Ethical Beauty — X Performance
Скриншот с сайта PHB Ethical Beauty
PHB Ethical Beauty (сейчас известный как Love Ethical Beauty) — это английский семейный бренд, чья экспертность базируется на строгой этичности, натуральности продукции и многоуровневой сертификации. Бренд специализируется на выпуске этичной косметики ручной работы, которая не тестируется на животных. Продукция бренда позиционируется как натуральная, вегетарианская, а также сертифицирована как халяльная, что подчеркивает его приверженность широкому спектру этических стандартов. В настоящее время бренд, под названием Love Ethical Beauty, продолжает использовать в своей основе растительные ингредиенты, сохраняя свою основную философию.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Дизайн упаковки PHB Ethical Beauty явно демонстрирует его ценности. Преобладание зеленого цвета традиционно ассоциируется с натуральностью, экологичностью и безопасностью. Наличие множества международных знаков натуральности, веганства и халяльности на упаковке служит прямым подтверждением этической сертификации и прозрачности бренда. Эти знаки являются мощным визуальным индикатором экспертности в области этичной и безопасной косметики.
Вербальные проявления экспертности:
Название:
Слово «Ethical» (этичный) напрямую указывает на основу экспертности бренда, делая его ключевым элементом самопрезентации. «Love» в обновленном названии добавляет эмоциональный аспект, подчеркивая заботу и страсть к своим принципам.
Таким образом, PHB Ethical Beauty (Love Ethical Beauty) позиционирует себя как бренд, чья экспертность заключается в создании высококачественной, натуральной и этичной косметики, подтвержденной международными сертификатами, что делает его надежным выбором для потребителей, ценящих этичность и безопасность.
Тушь для ресниц PHB Ethical Beauty All-In-One | Увлажняющий крем для рук и тела PHB Ethical Beauty 2-в-1 с манго и маслом ши | PHB Love Ethical Beauty Натуральная нежная сыворотка для лица и глаз
Тренды
Анализ показывает, что существуют два доминирующих, хотя и весьма разных, подхода к трансляции ценностей бренда, оба из которых апеллируют к внутреннему миру потребителя и его восприятию собственного вклада: статусность и этическая ответственность.
Несмотря на кардинальные различия, оба вида позиционирования в конечном итоге апеллируют к самовосприятию человека: либо через укрепление уверенности в собственном статусе и привлекательности, либо через осознание своего вклада в более значимые, общечеловеческие цели.
Традиционно, трансляция роскоши в визуальных коммуникациях бренда, включая упаковку, фотостиль и оформление витрин, опиралась на следующие элементы:
Золото и благородные цвета:
Использование золота, а также глубоких, насыщенных оттенков (например, коричневого, синего), традиционно ассоциировалось с богатством и изысканностью.
Дорогие материалы и одежда:
Изысканные ткани, модная одежда, драгоценные украшения подчеркивали статусность.
Свечение и сияние:
Использование эффектов свечения или сияния также способствовало созданию образа роскоши.
Эти элементы были популярны на протяжении большей части XX века. Однако, с развитием моды и маркетинговых стратегий, трансформировалось и восприятие роскоши. В начале XXI века, наряду с классическими проявлениями, стало актуальным минимализм с вниманием к деталям. Это означает, что роскошь может быть выражена не через кричащие элементы, а через утонченность, высококачественные, но неброские материалы, безупречное исполнение и продуманность каждой детали.
Важно отметить, что акцент на этической ответственности, особенно в контексте отказа от тестирования на животных и заботы об экологии, является относительно новым трендом. Хотя движение против тестирования на животных зародилось в 1980-х годах XX века, а европейский запрет на тестирование готовой косметики был введен в 2004 году, с последующим расширением на ингредиенты в 2009 году, широкое распространение и активное использование этой повестки в маркетинге брендов стало заметно только в начале XXI века. Отсутствие исторических рекламных материалов, акцентирующих экологическую или этическую составляющую, в XX веке может быть связано с тем, что эти вопросы не были так остро поставлены перед широкой общественностью, и, соответственно, не являлись значимым фактором потребительского выбора.
Плезир де Франс, 1951, пудра Карон | Цвета, которые меняют «облик» нации, Revlon | Стикер Love Pat, Revlon | Губная помада Hi-Fi, 1958, Max Factor | Парфюм Вандербильт, 1998| Yves Saint Laurent, 1988
Статусное позиционирование, в свою очередь, продемонстрировало меньшую динамику в своей сути, хотя и адаптировалось к современным трендам. Основные маркеры богатства, превосходства и эксклюзивности, такие как золото, дорогие материалы и изысканные образы, остаются актуальными. Однако, в современном обществе, особенно с ростом влияния минимализма, акцент может смещаться от избыточной демонстрации к более тонким, но не менее узнаваемым проявлениям роскоши, фокусируясь на качестве, происхождении и утонченности.
Современные бренды используют различные стили коммуникации для трансляции своих ценностей:
LUSH: Для брендов, делающих акцент на изменении мира и этической ответственности, характерна «кричащая» или прямолинейная коммуникация. Это проявляется в активной социальной позиции, участии в митингах, громких заявлениях о своей миссии. Такой подход призван привлечь внимание, вызвать эмоциональный отклик и мобилизовать аудиторию.
PHB Ethical Beauty (Love Ethical Beauty): Бренды, фокусирующиеся на безопасности, поддержке взглядов людей и более спокойных аспектах этичности, используют «спокойную» или имплицитную коммуникацию. Их сообщения часто более информативны, основаны на фактах (сертификаты, составы) и транслируют ценности через демонстрацию заботы и прозрачности, а не через громкие призывы.
2.4 Транслирование экспертности через влияние
Поддержка знаменитостей
Dior
Логотип Dior | Белла Хадид — лицо Dior Lip Maximizer
Шарлиз Терон в рекламной кампании Dior Capture Le Séru
Dior косметика — это люксовая декоративная косметика и средства по уходу за кожей, производимые французским модным домом Christian Dior. Основанный в 1946 году, бренд является символом роскоши, элегантности и инноваций в индустрии красоты.
Трансляция экспертности через влияние знаменитостей:
Принцип «подражания»: Центральным элементом коммуникации Dior является игра на желании потребителей подражать своим кумирам. Бренд активно использует образы голливудских актрис и топ-моделей, которые олицетворяют собой недостижимую красоту, успех и статус. Потребитель видит в знаменитостях пример, к которому стремится, и воспринимает бренд как инструмент для достижения этого идеала. Если голливудские актрисы доверяют Dior, то это служит надежным подтверждением качества, эффективности и статуса, формируя уверенность у потенциального покупателя.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Упаковка Dior характеризуется элегантностью, узнаваемостью и ассоциацией с миром моды. Общая эстетика подчеркивает статус бренда, который выбирают звезды. Присутствуют элементы ассоциирующиеся с роскошью, но основная задача упаковки — быть узнаваемой и соответствовать имиджу, создаваемому знаменитостями.
Фотостиль:
Утонченные, стильные портреты, где знаменитости выглядят безупречно, подчеркивая, что именно продукты Dior помогают им достигать такого совершенства.
Реклама и витрины-полки:
Повсеместное присутствие лиц знаменитых актрис и моделей — это ключевая стратегия. Они украшают рекламные щиты, страницы журналов, экраны и полки магазинов. Их образы служат прямым подтверждением экспертизы бренда и его способности преображать.
Таким образом, Dior косметика умело использует стратегии, связанные с влиянием знаменитостей, для трансляции своей экспертности, создавая мощный образ бренда, который ассоциируется с желанной привлекательностью и доступен тем, кто стремится к идеалу, воплощаемому звездами.
Рекламная кампания Dior Rouge 2023 от Марио Сорренти | Рекламная кампания Dior Rouge Весна 2021
Аня Тейлор-Джой в новой кампании Dior Plan de Paris Fall
Dior витрины в Sephora | Dior, Shinsegae Duty Free и международный аэропорт Инчхон
Rhode
Логотип Rhode | Продукция Rhode Хейли Бибер
Скриншот с сайта Rhode
Rhode — это американский косметический бренд, основанный моделью Хейли Бибер в 2022 году. Бренд специализируется на минималистичном уходе за кожей и декоративной косметике, используя научно обоснованные формулы и натуральные ингредиенты для достижения эффекта сияющей, увлажненной кожи. Однако, ключевым аспектом экспертности Rhode является личный бренд его основательницы, Хейли Бибер, которая выступает не просто как лицо бренда, но и как его создатель, эксперт и главный пользователь.
Трансляция экспертности через личность основательницы:
Хейли Бибер, будучи известной моделью, постоянно находится в центре внимания, и ее внешность и уход за кожей являются предметом интереса для миллионов. Создание бренда «для себя» подразумевает, что она вложила в него свои знания, опыт и стремление к совершенству. Потребитель видит, что основательница не просто продвигает продукт, но и активно его использует, что является наилучшим доказательством доверия к собственной разработке.
Фанбаза как двигатель:
Хейли Бибер обладает значительной фанбазой, которая активно интересуется ее жизнью, стилем и, как следствие, ее продуктами. Эта лояльная аудитория становится естественным распространителем информации о Rhode, создавая «сарафанное радио» и повышая узнаваемость бренда.
Создание инфоповодов:
Основательница активно использует свою платформу для постинга новых фотографий продукции и производства, а также для создания уникальных продуктов. Это регулярно генерирует инфоповоды, поддерживая интерес аудитории, демонстрируя прозрачность и вовлеченность в процесс создания.
Фотостиль:
Присутствие основательницы повсеместно — на фото, в рекламе, в социальных сетях — является определяющим. Это создает ощущение личной связи и аутентичности. Хейли Бибер демонстрирует результаты применения продуктов Rhode на себе, что является самой убедительной рекламой.
Реклама через социальные сети:
Основным каналом продвижения, вероятно, будут социальные сети, где основательница может напрямую общаться со своей аудиторией, демонстрировать продукцию в естественной обстановке и делиться своим опытом использования.
Фото с сайта Rhode
Вербальные проявления экспертности:
Слоган бренда «Одно из всех действительно хороших» транслирует, что из всего многообразия доступных на рынке косметических средств, Хейли Бибер лично отбирает и создает только те, которые действительно заслуживают внимания. Этот принцип проявляется особенно ярко в разработке их фирменного бальзама для губ, который, по сути, является воплощением ее личного поиска идеального продукта — средства, которое она сама выбирает и рекомендует из всего многообразия, зная, что оно действительно эффективно и качественно.
Тинт для губ Rhode Peptide Lip Tint Salty tan-soft mauve | Rhode — косметика Хейли Бибер
Rhode Peptide Lip Tint Тинт для губ | Rhode Four Daily Skin Essentials Kit Набор
Скриншот с сайта Rhode
Хейли Бибер отметила запуск косметической линии Rhode в Sephora на Таймс-сквер | Rhode Хейли Бибер дебютирует в Sephora
Персонализация
Function of Beauty
Логотип Function of Beauty | Function of Beauty Customizable кастомные продукты для волос
Function of Beauty, средство против завитков #HairGoal Booster | Фотография товара — Нилуфар Никахд
Function of Beauty — это бренд, чья основная экспертность заключается в предложении персонализированных средств для ухода за волосами, создаваемых индивидуально на основе конкретных потребностей клиента. Бренд предлагает потребителям возможность самостоятельно выбирать желаемые свойства продуктов (например, для увлажнения, придания объема), тип волос и даже аромат, что позволяет компании создавать уникальные шампуни и кондиционеры, точно соответствующие индивидуальным запросам.
Трансляция экспертности через персонализацию
Тестирование и создание собственного продукта:
На сайте бренда реализован интуитивно понятный тест, который предлагает подходящие продукты, основанные на анализе потребностей клиента. Более того, покупателям предоставляется возможность создать свой собственный уникальный продукт, комбинируя различные свойства и ароматы.
Персонализация в ритейле:
Идея персонализации распространяется и на розничные точки продаж. В магазинах можно приобрести базовые шампуни для своего типа волос и затем докупить специальные добавки с различными эффектами (для гладкости, прочности и т. д.), что позволяет довести продукт до совершенства, соответствующего индивидуальным запросам.
Function of Beauty, шампунь для волнистых волос + кондиционер для придания блеска, укрепления и борьбы с завитками #HairGoal Boosters Set
Стенд с продуктами по уходу за волосами Function of Beauty | Бустеры для волос Function of Beauty
Коммуникация и визуальное оформление, подтверждающие экспертность:
Интуитивно понятные стенды и инструкции:
В точках продаж стенды организованы таким образом, чтобы процесс выбора и персонализации был максимально простым и понятным.
Краткие инструкции, направляют клиента на каждом этапе: как определить свой тип волос, какие свойства выбрать, как добавить желаемый эффект. Это снижает барьер входа и делает процесс персонализации доступным для каждого.
Личное обращение через упаковку:
Важным элементом персонализации является возможность ввести свое имя на сайте, которое затем появляется на упаковке вместо стандартного названия бренда. Такая персонализация создает ощущение личной связи с продуктом, делая его не просто косметическим средством, а «моим» продуктом, созданным специально для меня. Это усиливает ценность и эксклюзивность.
Упаковка:
Упаковка Function of Beauty характеризуется простотой и минималистичным шрифтовым дизайном. Основная информация на упаковке — это краткое обозначение типа продукта. Такой дизайн подчеркивает фокус на содержимом и функциональности, а не на избыточном декоре, что соответствует общей философии бренда.
Вербальная коммуникация:
Ключевым элементом вербальной коммуникации Function of Beauty является обещание быстрого и глубокого преображения. Слоган «Одно применение. Полное преображение.» транслирует идею мгновенного и кардинального улучшения состояния волос. Оно подчеркивает: целенаправленное решение проблем (восстановление мягкости, блеска и решение проблемы секущихся кончиков), максимальную персонализацию (учет типа волос, целей и привычек укладки), научную основу (упоминание «запатентованной формулы» придает продукту авторитетность и подчеркивает его уникальность и эффективность).
Скриншот с сайта Function of Beauty
Скриншоты с сайта Function of Beauty
O.W.N
Логотип O.W.N | Фото с сайта marta-suslow
Фото с сайта marta-suslow
O.W.N. (Original. Unique. Natural.) — это новый, революционный бренд персонализированной косметики от немецкой компании Beiersdorf. Бренд позиционирует свою экспертность в области персонализированного ухода за кожей, предлагая полностью индивидуальные продукты, созданные с использованием искусственного интеллекта на основе уникальных данных о коже клиента.
Визуальные проявления экспертности:
Упаковка:
Упаковка бренда проста и нейтральна, что соответствует идее фокуса на содержимом и его эффективности. Отсутствие излишнего декора подчеркивает инновационность продукта и его научную основу.
Логотип:
Логотип, состоящий из точек, служит метафорой объединения различных компонентов — данных клиента, алгоритма ИИ, научных знаний Beiersdorf — в единое, совершенное целое, создавая уникальную формулу.
Вербальные проявления экспертности:
Название:
«O.W.N.» (что означает «собственность») в сочетании с тем, что на упаковке пишется имя покупателя, создает мощное ощущение владения. Потребитель получает не просто продукт, а «его собственность» (например, «Машина собственность», если имя покупателя — Маша). Это подчеркивает исключительную индивидуальность продукта и его принадлежность конкретному человеку.
Таким образом, O.W.N. позиционирует себя как бренд, чья экспертиза заключается в предоставлении революционного, научно обоснованного и глубоко персонализированного ухода за кожей, где каждый клиент получает продукт, созданный специально для него, которым он может по праву владеть.
Фото с сайта marta-suslow
Скриншоты с сайта ownskincare
Скриншот с сайта ownskincare
Тренды
Секрет красоты, 1900 | Lux с Дебби Рейнольдс, 1950 | Долорес Дель Рио, 1937 | Мэрилин Монро, Westmore Cosmetics, 1952 | Richard Hudnut Художники и модели советуют, 1930 | Maybelline, Хеди Ламарр, 1945
Анализ современных трендов в позиционировании брендов косметики показывает, что два ключевых подхода — влияние знаменитостей и персонализированный подход — не являются новыми явлениями. Оба эти направления имели широкое распространение и значительное влияние уже в 20-м веке, и их актуальность продолжается в современной индустрии, хотя и с некоторыми адаптациями.
Влияние знаменитостей:
Историческая основа:
В 20-м веке, как в России, так и за рубежом, косметические бренды активно использовали образы всемирно известных артисток и актрис (например, Мерлин Монро). Визуальный язык рекламы тех времен часто включал изображения звезд и их автографы, создавая ассоциацию между известной личностью и продуктом. Это формировало желание потребителей подражать своим кумирам, приобретая косметику, которая, предположительно, помогала им достичь такого же сияния и привлекательности.
Современная реализация:
В настоящее время этот тренд сохраняется и даже усиливается. Бренды продолжают привлекать звезд для рекламных кампаний, но теперь эта связь может быть еще более глубокой, включая создание коллабораций или даже личных линеек.
Персонализированный подход:
Историческая основа:
Идеи персонализированного ухода и подбора косметики также были актуальны в 20-м веке. Уже тогда существовали консультации по уходу за кожей, предлагались возможности создать косметику вместе с экспертом, а также существовал широкий выбор оттенков помад и лаков, позволявший подобрать идеальный вариант под свой тип внешности, цвет глаз и гардероб. Это демонстрировало стремление брендов предложить клиентам нечто большее, чем стандартный продукт, а именно — индивидуальное решение.
Современная реализация:
Сегодня персонализированный подход достиг нового уровня благодаря технологиям. Бренды предлагают создание уникальных формул с помощью ИИ, тестов и даже возможности добавлять ингредиенты. В этом контексте, персонализированная косметика отбирается самим покупателем, который активно участвует в формировании своего идеального продукта.
Парфюмерный магазин ТэЖэ, 1938 | Мужчины любят Hudnut Marvelous пудру для лица, 1940 | Charles of the Ritz, 1940 | Люсиль Болл для Max Factor, 1950 | Avon предлагает вам 13 оттенков помады, 1950
Несмотря на различные пути достижения цели, оба тренда основаны на схожем механизме доверия:
Влияние знаменитостей:
Потребители доверяют выбору знаменитости, которая, как считается, обладает экспертизой в вопросах красоты и стиля, а также имеет доступ к лучшим продуктам.
Персонализированный подход:
Потребители доверяют своему собственному выбору и экспертизе, которую они применяют при создании или подборе своего идеального продукта.
Таким образом, вопрос «кому доверять больше» сводится к индивидуальным предпочтениям потребителя: он может предпочесть следовать идеалу, транслируемому знаменитостью, или довериться собственному выбору и экспертизе, участвуя в создании продукта для себя. Оба подхода успешно сосуществуют на рынке, демонстрируя, что глубокое понимание желаний и потребностей потребителя остается ключевым фактором успеха в индустрии косметики.
ГЛАВА 3
КЛЮЧЕВЫЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ И ВЕРБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ
3.1 Общие тренды в визуальных коммуникациях
Цвета и палитры:
Землистые тона (зеленый, коричневый) для натуральности; минималистичные (белый, серый) для инноваций; роскошные (золото, черный) для статуса; яркие, экологичные (зеленый) для этики.
Шрифты и типографика:
Рукописные, органичные шрифты для натуральности; современные, sans-serif для инноваций; элегантные serif для статуса.
Образы и композиции:
Ботанические иллюстрации и природные пейзажи для натуральности; лабораторные мотивы и абстрактные паттерны для инноваций; гламурные портреты для статуса; символы устойчивости (листья, переработка) и маркировки для этики.
Упаковка и дизайн:
Прозрачные, натуральные материалы для натуральности; футуристичные, функциональные формы для инноваций; премиум-текстуры для статуса.
3.2 Общие тренды в вербальных коммуникациях
Слоганы и нарративы:
Прямые («100% natural») для натуральности; технические для инноваций; эксклюзивные для статуса; этичные для экологии.
Язык коммуникации:
Эмоциональный, рассказывающий для натуральности; фактологический, образовательный для инноваций; престижный, ассоциативный для статуса.
Роль амбассадоров:
Эксперты-ботаники для натуральности; ученые для инноваций; знаменитости для статуса; активисты для этики.
III
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ
4.1 Общие тренды
Исследование, посвященное эволюции формирования экспертного имиджа в косметической индустрии через визуальные и вербальные стратегии коммуникации, подтвердило высокую актуальность темы в контексте конкурентного рынка. Как отмечалось во введении, косметическая сфера требует от брендов уникальных подходов к позиционированию, особенно в условиях перенасыщенности предложений, где ключевым фактором успеха становится доверие потребителей к экспертности. Анализ исторических трендов XX–XXI веков позволил выявить динамику трансформации инструментов коммуникации, от прямолинейных натуралистических нарративов к более сложным комбинациям типов экспертизы, что напрямую соотносится с поставленной целью исследования: разработкой классификации ключевых элементов коммуникации и формулировкой рекомендаций для устойчивого экспертного имиджа.
Основные выводы и подтверждение гипотезы Проведенное исследование подтвердило и уточнило первоначальную гипотезу о гиперспециализации на одном доминирующем типе экспертизы. Анализ показал, что в условиях информационного шума XXI века такая стратегия эффективна, однако многие успешные бренды демонстрируют возможность гармоничной комбинации 2–3 смежных типов экспертности, что не только не вызывает путаницы у потребителей, но и усиливает доверие. Это наблюдение корректирует гипотезу: вместо жесткой монопрофильности, бренды могут успешно интегрировать несколько типов, если они логически дополняют друг друга, создавая целостный и убедительный образ «истинного эксперта». Например, (Dior, совмещающий статус и привлечение знаменитостей; Weleda, объединяющий натуральность, экологию и этические принципы) иллюстрируют, как такие комбинации усиливают восприятие эксклюзивности и аутентичности, избегая фрагментации имиджа.
В контексте моей ВКР (разработка торговой марки уходовой косметики среднего сегмента для «Золотое Яблоко») эти выводы станут основой для дизайна. Я планирую комбинировать натуральность и инновации (например, «натуральные ингредиенты с научным подходом»), используя выявленные элементы: землистые цвета с минималистичными шрифтами, слоганы вроде «Nature Meets Science», и амбассадоров-экспертов. Это позволит создать уникальный, доверительный имидж, выделяющийся на рынке и резонирующий с потребителями, ценящими баланс аутентичности и эффективности.
Аакер Д. Л. Измерения личности бренда // Журнал маркетинговых исследований. — 1997. — Т. 34, № 3. — С. 347-356.
Shiseido [Электронный ресурс] // Shiseido Commemorates 150th Anniversary with New Ad Campaign. URL: https://corp.shiseido.com/en/news/detail.html?n=00000000002661 (дата обращения: 15.11.2025)
Global Cosmetics News [Электронный ресурс] // Shiseido commemorates 150th anniversary with new ad campaign. URL: https://www.globalcosmeticsnews.com/shiseido-commemorates-150th-anniversary-with-new-ad-campaign/ (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама косметики. 1930-е. 111 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/nostalgiya/7674-reklama-kosmetiki.-1930-e-111-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама косметики. 1940-е. Часть 1. 100 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/nostalgiya/7581-reklama-kosmetiki.-1940-e.-chast-1-100-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама косметики. 1940-е. Часть 2. 110 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/nostalgiya/page,4,7590-reklama-kosmetiki.-1940-e.-chast-2-110-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама косметики. 1940-е. Часть 3. 87 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/nostalgiya/7487-reklama-kosmetiki.-1940-e.-chast-3-87-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама косметики. 1950-е. 34 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/nostalgiya/7585-reklama-kosmetiki.-1950-e-34-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Nevsepic.com.ua [Электронный ресурс] // Реклама мыла. 1950-е. 49 фото. URL: https://nevsepic.com.ua/reklama/6963-reklama-myla-1950-e-49-foto.html (дата обращения: 15.11.2025)
Kosmetista.ru [Электронный ресурс] // Библиотека косметиста. URL: https://kosmetista.ru/blog/biblioteka/1848.html (дата обращения: 15.11.2025)
Culture.ru [Электронный ресурс] // Тест: Необычная дореволюционная реклама. URL: https://www.culture.ru/materials/257706/test-neobychnaya-dorevolyucionnaya-reklama (дата обращения: 15.11.2025)
Hprints.com [Электронный ресурс] // Adverts: Cosmetics. URL: https://hprints.com/en/adverts/cosmetics/ (дата обращения: 15.11.2025)
(дата обращения ко всем источникам: 15.11.2025)
