Глава 2. Загадки и уличные коды

Сегодня музыкальное продвижение всё чаще работает не через прямую рекламу "в лоб", а через игру с вниманием. Вместо того чтобы открыто сообщать: «Вот мой релиз, вот мой клип, вот мой концерт», артисты и их пиар-команды создают ситуацию, в которой новинку надо заметить: фанаты вынуждены её находить, расшифровывать, собирать по фрагментам. Именно на этом построены уличные коды и стратегии загадки.

Граффити, наклейки с QR-кодами, временные вывески, проекции на здания — это не просто разновидности "партизанской" рекламы. Это встроенные в среду города непрямые намеки. Они выглядят как случайные знаки, но на самом деле такими не являются.

Однако в этой главе важно учитывать, что хотя бы косвенная активность артиста должна быть, так как без намека со стороны музыканта считать формы, которые будут описаны ниже, тяжело, что может привести к неэффективности всей рекламной кампании.

Граффити - это всегда про улицы. Это часть протестной городской среды, которая не вписывается в типичные маркетинговые инструменты. Однако здесь проявляется и неограниченное пространство для фантазии: граффити есть везде, и почти любой может рисовать на стенах где угодно. Этим и воспользовались многие музыканты в попытке выделиться и привлечь внимание через "невидимость".

Первый кейс - Arcade Fire — "Reflektor": криптограффити по всему миру Вокруг этой кампании долго велись споры - вандализм это или искусство, однако доподлинно известно, что это отличный маркетинговый ход. Суть заключалась в том, что группа Arcade Fire запустила "уличную" рекламную кампанию для продвижения альбома Reflektor, за счет того, что заменила привычные анонсы и афиши загадочными граффити-логотипами: «разделённый круг» с надписью «REFLEKTOR», появлявшийся на стенах городов от Нью-Йорка до Рима.

При этом группа признала свою участие в кампании не сразу, а только когда 26 августа 2013 года в Манхэттене появилась большая стена с логотипами и подписью «Arcade Fire 9pm 9/9».

С точки зрения визуальной стратегии оказалось очень важно, что этот знак не работал как реклама в привычном смысле. Он не «сообщал», а обозначал присутствие.

Второй кейс - Джастин Бибер — Purpose: трек-лист через граффити по городам В рамках промо к альбому Purpose в 2015 году была проведена интересная акция: трек-лист альбома Purpose объявляли не через пресс-релиз, а через серию граффити-муралов с названием каждой песни в самых разных городах мира. Бибер выкладывал фото этих стен у себя в соцсетях, а медиа подробно разбирали, в какой стране находится граффити и кто его автор.

Третий кейс - Kwamz — "обратная граффити-кампания" в Амстердаме Для промо нового альбома в Амстердаме сделали около 30 уличных «объявлений» методом трафаретной техники нанесения рисунка. Агентство Graffitinetwerk описывает это как «партизанская промо-кампания альбома» для Kwamz.

Еще одна условная разновидность граффити - это наклейки и QR-коды в уличной стилистике. Потому следующий кейс - Reverse Pathogen и их акция по городам-мегаполисам. В рамках кампании по продвижению в разных городах появлялись яркие тротуарные наклейки с логотипом группы и QR-кодом: при сканировании код вёл на стриминг и эксклюзивный пресейв. На сайте агентства отмечено, что каждая такая наклейка «становится входом к их звучанию», а сами города словно "превращаются в интерактивную карту".

Таким образом, граффити и QR-коды показывают, как стратегия визуальной «невидимости» работает через повседневные образы: спрятать рекламу через то, что мы каждый день просто проходим мимо, очень просто, но эффективно. Здесь творчество исполнителя не исчезает, а просто зашифровывается.

Если граффити остаётся на уровне символа, а QR-код открывает цифровую «дверь», то следующий шаг — это фотозоны и уличные инсталляции. Продвижение здесь работает за счет самих людей: многочисленный фото в социальных сетях и есть самая лучшая реклама грядущего релиза.

Креативные инсталляции легко становятся фотозонами и наоборот. Чем интереснее задумка, тем больше людей создадут контент, и тем больше рекламы будет у музыканта.

Так, в ночь на 1 апреля 2023 года на территории арт-центра «Хлебозавод» в Москве появилась масштабная инсталляция в виде тостов хлеба, сложенных в огромный «батон» — к юбилею группы «Хлеб» и релизу альбома «Последний». Параллельно по территории сделали «черновую расклейку» с участниками группы, а фото инсталляции быстро разошлись в соцсетях и превратились в естественную фотозону: фанаты приходили специально, чтобы сфотографироваться с гигантским «батоном».

Еще подобный пример - Салуки совместно с «Яндекс Музыкой» представил новый альбом «Большие куртки». В рамках промо-кампании на улицах Москвы появились кастомизированные куртки с элементами визуального языка артиста — тегами, принтами и шевронами с QR-кодом, ведущим на пресейв релиза. В карманах некоторых из них были спрятаны приглашения на закрытую премьеру. Позднее эта визуальная стратегия получила развитие в виде пятиметровой надувной куртки, оформленной в эстетике альбома, которая была установлена на территории культурного центра «ЗИЛ» как временная городская инсталляция и фотозона.

Другой пример - Тейлор Свифт x Spotify — библиотечная инсталляция в Лос-Анджелесе. Перед релизом альбома "The Tortured Poets Department" была построена открытая инсталляция-библиотека в The Grove: стеллажи с книгами, карточные каталоги, витрины с «поэтическими» объектами, открытые страницы с текстами, скрытые пасхалки.

Фанаты и очевидцы выстраивались в очереди, чтобы сфотографироваться внутри этой фотозоны.