Рубрикатор
— Концепция — Лимонад в советской повседневности — Дары природы на этикетке — Персонажи и сказочные мотивы на этикетке — Типографические композиции на этикетке — Локальные образы на этикетке — Западные напитки в СССР — Заключение
Концепция
В повседневной жизни советского человека лимонад занимал важное место, однако его визуальный образ, в отличие от современного брендинга, не имел единого стандарта, благодаря чему один и тот же напиток выпускался с десятками разных этикеток в зависимости от завода или региона. В данном визуальном исследовании рассматривается, как советские лимонадные этикетки второй половины XX века формировали образ продукта через вариативность: изменение цвета, шрифта, композиции, маскотов, декоративность и региональные особенностей.
Вопрос визуального исследования
Почему советские лимонадные этикетки одного и того же напитка выглядели по-разному и какие графические приёмы создавали эту вариативность?
Гипотеза визуального исследования
Графическая вариативность советских лимонадных этикеток была обусловлена отсутствием единой бренд-системы в современном понимании, локальным производством, техническими ограничениями печати и свободной интерпретацией названий напитков разными заводами и типографиями. Именно поэтому один и тот же лимонад мог существовать в разных цветовых, шрифтовых и композиционных версиях, сохраняя узнаваемость не через логотип, а через название, форму этикетки и повторяющиеся визуальные коды.
Введение
Советская культура наделила бутылку лимонада качеством, способным сделать каждого человека, испьющего его, счастливым. В России газированная вода безошибочно отсылала к бесконечному детскому лету, и такому желанному детьми ощущению праздника, посреди серых будней. Однако, в отличие от сегодняшних представлений о брендовости, где у каждого напитка свой единый логотип, цветовая палитра, гарнитура шрифта и прочее, в советской лимонадной культуре всё работало иначе: один и тот же напиток мог выпускаться разными заводами, в разных республиках и с совершенно разными этикетками. Советская лимонадная этикетка уникальна как свидетельство представления о дизайне продукции во второй половине 20 века, когда все делалось народом для народа.
Лимонад как часть советского быта
Лимонад на розлив из сатураторной тележки, предшественника стационарных автоматов с газировкой, 1958 г.
В СССР словом лимонад часто называли разные виды сладкой газированной воды с сиропом: фруктовым, ягодным, травяным или пряным. Газированные напитки продавались в магазинах, как в разливном формате, так и в бутылках, в буфетах, столовых, кинотеатрах и через автоматы с газированной водой.
Мальчик пытается обмануть автомат с газировкой. СССР, 1970-е, Очередь к аппаратам с газировкой
Разливной лимонад подавался из перевернутых конусообразных колб, закрепленных на держателе. Уличные автоматы предлагали два варианта напитка: простая газированная вода стоила 1 копейку, а такая же порция, но с сиропом — 3 копейки. Лимонад был массовым продуктом, доступным для детей и взрослых удовольствием, поэтому быстро стал частью повседневного быта. Это отличает его от многих других сладостей, например, если конфета часто воспринималась как редкая сладость, то лимонад был гораздо более повседневным продуктом.
Лимонад в стеклянных конусах-дозаторах. СССР, 1970-е годы.
Чем обусловлена вариативность этикеток?
Советские лимонадные этикетки отличались большой графической изменчивостью. И это было связано с несколькими причинами. Во-первых, напитки производились на разных заводах. Один и тот же лимонад мог выпускаться в РСФСР, Грузинской ССР, Украинской ССР, Прибалтике или других регионах. Каждый производитель использовал свои типографские возможности, локальные художественные решения и доступные материалы.
Этикетка газированного напитка «Экстра Ситро» пивзавода «Шушенский». СССР, 1980-е
Во-вторых, советская упаковка не всегда строилась как бренд в современном понимании. Главным было не поддержание единой айдентики, а узнаваемое название продукта и базовая информация: объём, цена, срок хранения, стандарт, завод-изготовитель. Из-за этого «Буратино» или «Дюшес» могли выглядеть по-разному, оставаясь при этом одним и тем же напитком в восприятии покупателя.
Различные варианты дизайна этикеток напитка «Ситро». СССР, 1960–1980-е
В-третьих, на внешний вид влияли технические ограничения печати. На многих этикетках использовалось всего 2–3 цвета, иллюстрации были простыми и стилизованными, а шрифты должны были быть крупными и хорошо читаться на маленькой дугообразной форме. Но именно эти ограничения и пособствовали выработке такого выразительного визуального языка.
Внешний вид этикетки
Этикетка газированного напитка «Лимонад» Новокемеровского пиво-безалкогольного завода. СССР, 1980-е
Нестандартная дугообразная форма (радиальная выкройка) советских лимонадных этикеток была обусловлена геометрией бутылки 0,5 литра: сужаясь кверху в усеченный конус, она требовала изогнутой наклейки, которая ложилась без складок, предотвращала брак на скоростных конвейерах, экономила дефицитный клей и легко смывалась при повторном использовании оборотной тары. Такой силуэт жестко определял внутреннюю композицию, превращая этикетку в динамичный аналог мини-плаката. Название и иллюстрации становились центральным акцентом, строки изгибались по контуру, а техническая информация уходила на периферию. Подсознательно дуга ассоциировалась с повязанной салфеткой или праздничным воротничком, «очеловечивая» силуэт бутылки и даря ощущение предвкушения приятного ритуала.
Коллаж из этикеток и иллюстраций советских лимонадов, часто встречающихся в рекламе «Главвино» и Министерства пищевой промышленности СССР 1950-х годов.
Главным визуальным знаком этикетки вместо привычного сегодня логотипа бренда становилось само название напитка, не имевшее единого канонического написания и исполнявшееся в самых разных шрифтовых стилях. Иллюстрации оставались простыми, но выразительными (фрукты, персонажи, орнаменты), а цветовая гамма задавала не строгий вкус, а общее настроение. Из-за жестких технических ограничений станков, которые не умели смешивать полутона и деформировали бумагу при многоцветном наложении, стандартом 1960–1970-х годов стала лаконичная печать в 3 цвета (к 1980-м — до 4 цветов). Вплоть до прихода импортной полноцветной печати в 1990-х годах дизайн советских лимонадов оставался плоскостным и плакатным, побеждая за счет выразительных контрастных пятен и композиционного мастерства художников.
Дары природы на этикетке
Этикетка среднегазированного напитка «Лесная ягода» Глубокского пивзавода. СССР / БССР, рубеж 1980–1990-х годов.
Различные варианты дизайна советских этикеток с растительными и фруктово-ягодными мотивами. СССР, 1960–1980-е