Jacquemus как мастер визуального сторителлинга
СОДЕРЖАНИЕ
1.Концепция 2.Особенности визуального сторителлинга 3.Анализ ключевых рекламных компаний 4.Коммуникационный и культурный эффект 5.Заключение
КОНЦЕПЦИЯ
В современном мире модная реклама давно перестала быть просто демонстрацией продукта. На первый план выходит способность бренда создавать атмосферу, настроение и эмоциональный опыт. Одним из самых успешных примеров подобной коммуникации является французский бренд Jacquemus, которому удалось сформировать яркий визуальный язык и построить культ вокруг своих рекламных кампаний.
Я выбрала Jacquemus для исследования, потому что визуальная стратегия бренда выделяется на фоне традиционного люкса: вместо холодной отстранённости — теплота; вместо глянцевой идеальности — живая, подвижная эстетика; вместо рационального показа одежды — эмоциональные истории, в которые зритель будто бы может войти.
Цель исследования — проанализировать, каким образом Jacquemus использует эмоциональный сторителлинг и почему этот подход оказывается эффективнее рациональных маркетинговых моделей.
Гипотеза: эмоциональные кампании Jacquemus работают лучше рациональных, потому что вызывают у зрителя личные чувства, создают эффект присутствия и формируют эмоциональную связь с брендом, которая ценнее, чем просто визуальное знакомство с продуктом.
Визуальная философия
Jacquemus — бренд, основанный Симоном Портом Жакмюсом, чья эстетика коренится в его личной истории, детстве на юге Франции и любви к простым, искренним моментам повседневной жизни. Эта биографичность стала ядром визуальной философии бренда.
Основные элементы концепции Jacquemus: • Простота и наивность. Бренд намеренно избегает визуальной перегрузки. Его кадры часто напоминают спонтанные фотографии из жизни. • Южно-французский контекст. Оливковые деревья, ветер, яркое солнце, песок, поля — это не декор, а часть идентичности. • Эмоциональная честность. Модели выглядят живыми, расслабленными, иногда уязвимыми. • Игра с пропорциями. Огромные сумки, маскированный масштаб предметов, сюрреалистичные композиции — визуальная игра, вызывающая эмоции и запоминаемость. Jacquemus создал собственную микровселенную, где мода существует не вокруг статуса, а вокруг чувств, свободы и удовольствия от момента.
Особенности визуального сторителлинга Jacquemus
Jacquemus строит коммуникацию на эмоциях, а не на демонстрации товара. Это видно в каждом элементе визуального языка.
Минимализм Композиции бренда чистые, выверенные и одновременно простые. Отсутствие декоративной перегрузки делает визуал лёгким и воздушным, а эмоции — центральными.
Цвет как эмоциональный акцент Пастельные тона, кремовые и песочные оттенки, насыщенное небо, хлопковый белый, лимонный и коралловый — это не просто эстетика, а способ вызвать ощущение тепла и спокойствия.
Наивность и человеческость Жесты, позы и движения моделей часто выглядят непостановочными. Это создаёт доверие и эмоциональную близость.
Масштаб и сюрреализм Гигантские сумки, большие шляпы, непропорциональные предметы — фирменный приём, который вызывает удивление и усиливает эмоциональный отклик.
Пространство Много воздуха вокруг объектов создаёт эффект свободы и даёт чувство «дыхания». Это редкость для модной рекламы.
Свет как главный герой Jacquemus использует естественный свет, который делает изображение живым. Солнечные блики и мягкие тени создают ощущение реальности.
Jacquemus использует рекламный приём «narrative branding»
В современной теории рекламы существует понятие narrative branding — когда бренд перестаёт продавать функции товара и начинает продавать истории, которые создают эмоциональную связь.
Jacquemus — идеальный пример этого подхода: — реклама строится вокруг настроения, а не продукта — история подаётся визуально, а не текстом — зритель чувствует эмоцию, прежде чем понимает смысл
Это делает изображения Jacquemus не «красивыми», а коммуникативно мощными.
Эмоциональный дизайн продукта: кейс сумки Valerie
Одним из наиболее выразительных примеров того, как Jacquemus выстраивает эмоциональную коммуникацию не только в рекламных кампаниях, но и непосредственно в дизайне продукта, стал недавний релиз сумки Valerie. Эта модель демонстрирует, что эмоциональный сторителлинг в бренде работает на всех уровнях — от рекламного визуала до имени и концепции продукта.
Less mess, more simple.
Эмоциональная история как ядро продукта
Сумка получила имя Valerie в честь матери дизайнера. Jacquemus намеренно делает личные истории частью своего коммерческого языка: сентиментальность у бренда превращается в инструмент эмоциональной идентификации.
В современном модном контексте, где потребители всё чаще выбирают вещи «с историей», такой подход создаёт дополнительный слой ценности. Сумка становится не просто аксессуаром, а носителем смысла — объектом, который отсылает к теме семьи, тепла и памяти.
Этот мягкий, интимный эмоциональный код органично объединяет продукт и бренд-нарратив: Jacquemus снова продаёт чувство, а не вещь.
Стратегический тайминг: совпадение с эмоциональным сезоном
Релиз сумки пришёлся на конец года — время повышенной чувствительности, подарков, семейной атмосферы и желания «порадовать себя».
Выбор времени усиливает эмоциональную основу продукта: история о матери естественным образом встраивается в период, когда люди чаще размышляют о доме, родных, традициях и внимании к себе.
Jacquemus использует сезонность не как маркетинговый инструмент, а как эмоциональное поле, в котором продукт раскрывается максимально органично.
Визуальная подача: эффект детской памяти
Промо-ролик сумки Valerie снят с намеренно «неидеального» ракурса — низкая точка съёмки, слегка наивная композиция, лёгкий ретровайб.
Такой визуальный ход создаёт эффект, будто съёмку ведёт ребёнок. Это не просто стилистическое решение — это способ вызвать ощущение домашнего архива, кадра из собственной памяти.
Jacquemus снова использует язык визуального сторителлинга, основанный не на статусе, а на эмоциональной доступности. Это подлинность, непостановочность, мягкая наивность — три ключевых эстетических опоры бренда.
Модель Valerie выполнена в минималистичном стиле, что делает её универсальной.
Аккуратная фурнитура, мягкие линии и спокойные оттенки позволяют легко интегрировать сумку в повседневный гардероб.
Важно, что у неё нет выраженного «дамского» характера, что также расширяет потенциал целевой аудитории. Это не вечерняя сумка и не трендовый объект одного сезона — она вписывается в категорию «новой современной классики».
Такое сочетание эмоционального нарратива и визуальной универсальности делает модель потенциальным it-bag.
Работает ли такая формула?
Если рассматривать релиз Valerie в контексте визуальной стратегии Jacquemus, становится очевидно, что бренд снова следует своей уникальной логике — и делает это предельно эффективно: • Личная история создаёт эмоциональный крючок. • Ностальгия активирует глубинные чувства и усиливает ценность объекта. • Правильный сезонный момент повышает эмоциональный спрос. • Ретровизуал усиливает ощущение интимности и памяти. • Универсальный дизайн расширяет охват и делает сумку коммерчески перспективной.
Такая комбинация эмоций, смыслов и визуальных решений формирует не просто продукт, а эмоциональный объект, который находится на пересечении личной истории и модной тенденции.
Это идеальный пример того, как Jacquemus создаёт контент и вещи, которые работают сильнее рациональных аргументов — потому что они напрямую воздействуют на чувства.
Реклама Jacquemus работает по формуле «Сначала эмоция → потом продукт»
Большинство брендов строят рекламу так:
Продукт → преимущества → эмоция
Jacquemus переворачивает модель:
Эмоция → настроение → ассоциации → желание → продукт
Он продаёт не сумку, не платье, не обувь. Он продаёт: — лето — лёгкость — свободу — ностальгию
Зритель хочет купить не предмет, а состояние, в котором этот предмет существует. Это высший уровень рекламного воздействия
Кампания «La Montagne» — учебник эмоциональной рекламы
Jacquemus и с Nike представили первую совместную лыжную коллекцию. В линейку Après Ski вошло 18 вещей. Основа коллаборации — трехслойные куртки и штаны из материала Gore-Tex.
В мужской линейке представлены куртка и брюки, лонгслив и рубашка из водоотталкивающей ткани. В женскую часть коллекции вошли куртка, штаны, водоотталкивающий комбинезон, легинсы со штрипками и бра-топ.
Известная кампания с Кендалл — визуальная честность как инструмент продажи
Jacquemus снимает Кендалл не как икону luxury, а как «простую девушку в моменте»
Это удар по классической рекламной модели высокой моды.
Почему это эффективно как реклама: — зритель узнаёт себя в модели — возникает доверие — эмоциональная дистанция минимальна — бренд кажется «людским», а не элитарным
Эта кампания доказала, что искренний визуал продаёт лучше статуса.
Реклама Jacquemus = визуальные образы, которые хочется сохранить
Это главный показатель успешной рекламы в эпоху Instagram.
Если зритель: — сохраняет — репостит — использует как обои — делает мемы
значит: кампания превратилась в культурный код. Jacquemus делает это постоянно
Показ в лавандах — стратегическая визуальная коммуникация
Этот показ стал вирусным по причине, которую можно объяснить теоретически.
Он сочетает: — визуальный код идентичности бренда (Прованс — корни Симона) — монохромность света
Показ одновременно: — рекламирует одежду — рассказывает историю бренда — создаёт эстетическую вселенную
Это не просто шоу — это многоуровневая рекламная коммуникация.
Кейс «Giant Bags» — реклама как событийное явление
С точки зрения рекламной теории, Giant Bags — это пример event-based advertising: когда рекламный объект создаёт событие.
Заключение
Jacquemus — редкий пример бренда, который создаёт не рекламу, а эмоцию. Его визуальные истории не объясняют, не убеждают, не давят — они приглашают зрителя прожить момент вместе с брендом.
Ветер, свет, масштаб, наивность, игра — эти элементы становятся языком, через который Jacquemus строит одни из самых узнаваемых рекламных образов современности.
Эмоциональный сторителлинг бренда работает сильнее любой рациональной коммуникации, потому что он обращается не к логике, а к памяти и чувствам.
Jacquemus показывает: в моде сегодня побеждает тот, кто говорит с человеком не «о товаре», а о жизни, которой этот товар касается.
Интервью и статьи о Jacquemus: Vogue France. «Simon Porte Jacquemus: A Designer Who Builds Worlds, Not Clothes» — Vogue.fr, 2022.
2. The Business of Fashion. «How Jacquemus Became Fashion’s Most Powerful Emotional Brand» — BoF.com, 2021.
1. Jacquemus Campaign «La Montagne» (Jacquemus x Nike)/Источник: официальный Instagram @jacquemus (запрещенная соц.сеть в РФ), пресс-материалы Nike × Jacquemus, 2025.
2.Jacquemus Campaign «Les Vacances» Источник: официальный Instagram @jacquemus (запрещенная соц.сеть в РФ)
3. Jacquemus Campaign «Giant Bags» (CGI)
Источник: @jacquemus, CGI-проект, опубликован в Instagram (запрещенная соц.сеть в РФ).
Jacquemus Campaign с Kendall Jenner Источник: @jacquemus (запрещенная соц.сеть в РФ)s, официальный кампейн Jacquemus Spring/Summer
6 Изображения кампаний Jacquemus, найденные на Pinterest: подборка визуалов по коллекциям Les Vacances, La Montagne, Le Splash, La Bomba
7 Арт-референсы, найденные на Pinterest, используемые для анализа визуальной эстетики бренда.
