Концепция
«ИИ меняет маркетинг, превращая большие данные в персонализированные и эффективные рекламные кампании» [1]
Современная реклама — это не только про создание красивого и эстетичного, но и про автоматизацию процессов, ускорение производства и удешевление процессов. Использование ИИ — это одно из ключевых направлений в XXI веке. Все начинается еще в 1990–2010-е годы, когда начинает развиваться цифровая реклама как продолжение традиционных медиа. В настоящее время визуальный язык всё ещё формируется и набирает стремительные темпы. Важно отметить, что современные процессы отражают развитие всей отрасли, а не только отдельных компаний.
Мне кажется, что эта тема особенно актуальна сегодня — ведь многие неоднозначно относятся к чрезмерному использованию ИИ в работе, а само понимание того, что такое рекламный образ теряется. Кроме того, люди задаются вопрос, какую роль человек выполняет в эту эпоху.
Обратим внимание, что исторически, до появления генеративных сетей реклама в цифровой среде опирается на личные умения человека: иллюстрацию, фотографию, motion и 3D-графику. Искусственный интеллект начинает замещать некоторые направления, что сокращает кол-во рабочих мест и увеличивает безработицу.
Главная цель моего исследования — проследить, как внедрение технологий искусственного интеллекта влияет на визуальный язык, принципы креативности и роль человека в современной рекламе.
Гипотезой визуального исследования является предположение о том, что искусственный интеллект трансформирует современную рекламу, благодаря внедрению новых принципов и процессов, которые влияют на формирование нового визуального языка.
В процессе работы над исследованием я определяю ключевой вопрос: как внедрение технологий искусственного интеллекта трансформирует визуальный язык, принципы креативности и представление о человеке в современной рекламе?
Для отбора материала я обращаюсь к различным интернет-источникам, архивам цифровой рекламы и старого интернета, а также к работам креативных студий. Благодаря им я анализирую то, как развивается использование нейросетей в создании рекламных кампаний, и сопоставляю результаты.
Принцип рубрикации визуального исследования основан на хронологии и трёх оптических уровнях: технологическом (от статичных баннеров к генеративным моделям), эстетическом (трансформация композиции, света, цвета и других элементов) и философском (переосмысление роли человека в создании рекламы).
Дополнительно я изучаю текстовые источники, которые позволяют проследить, как профессиональное сообщество описывает переход к ИИ-рекламе: исследования маркетинговых агентств и технологических компаний, аналитические отчёты о доле использования генеративных технологий в производстве креативов и медиатеоретические работы об искусственном интеллекте и визуальной культуре. Благодаря этому прослеживаю, как меняется понимание креативности, роли человека и статуса изображения в рекламе.
Эволюция цифровой рекламы в период с 1990– 2010-е годы
Цифровая реклама начинает стремительное развитие в эпоху технологического сдвига конца XX века. К началу 1990-х компьютер становится более доступным устройством для широкой аудитории. Благодаря интернету формируется новая среда коммуникации — без привычных правил медиаиндустрии.
Первые создатели цифровой рекламы работают буквально «вручную»: они стремятся перенести опыт традиционного маркетинга в виртуальный мир. Формируется новая визуальная культура, в которой реклама становится частью интерфейса.
Так, первой цифровой рекламой считается кампания AT&T «You Will» в 1993 году. Дизайн намеренно простой: только яркие «радужные» буквы, которые привлекают взгляд, контрастируя с серыми страницами раннего интернета.
AT&T — You Will. 1993 г.
По клику пользователь попадает на следующую страницу с тремя гиперссылками, ведущими на карту музея, каталог сайтов AT&T и небольшой опрос. Всё ощущается достаточно плоско и как будто игрушечно. Складывается впечатление, что интернет еще только учится быть медиа.
AT& T — You Will. 1993 г.
В 1994 году выходит одна из первых поисковых систем — Yahoo. Интерфейс также отражает эстетику раннего веба. Хочется отметить, что дизайнеры видят необходимость в структуризации контента. Для этого они создают список категорий — уровень функциональности возрастает.
Компания видит необходимость в упрощении, так как ориентируются на более широкую аудиторию. Появляются элементы юмора и простые, понятные визуальные решения. На главной странице вначале списка мы видим ссылку, ведущую на «Reuters NewMedia» — фактически первый встроенный рекламный элемент. Yahoo делают её ссылку лаконичной и ненавязчивой. Компания превращает каталог в полноценную медиаплатформу.
Yahoo — Страница поиска. 1994 г. // Yahoo — Страница поиска. 1995 г.
Помимо вышеупомянутой поисковой системы существуют и другие, которые появляются даже раньше — от Archie и WebCrawler до японских и европейских каталогов. Они используют простые интерфейсы и минимальное количество графики. Уже тогда начинают появляться рекламные баннеры и текстовые вставки. Плашки с информацией выстраиваются относительно хаотично, но самое важное, что текст остается читабельным и выполняет свою основную функцию — формируется ранний опыт сосуществования поиска и коммерческого контента.
Archie — Страница поиска. 1990 г. // WebCrawler — Страница поиска. 1994 г. // Infoseek — Страница поиска. 1995 г.
Параллельно с развитием поисковиком развивается и электронная почта, которая становится сильным инструментов для распространения рекламных сообщений. Формат оказывается эффективным: текстовое письмо создаёт прямой контакт между брендом и получателем. Так, рассылки превращаются в массовый канал коммуникации.
Hotmail — Интерфейс 1-го бесплатного почтового сервиса и реклама внутри него. 1996 г.
После 2010 года мобильные устройства становятся основным способом выхода в интернет, и вместе с этим меняется рекламный рынок. Агентства по запросу компаний перестраиваются под логику маленького экрана: используется крупная графика, а объём текста сокращается.
ChefTown — Реклама собственной игры на телефоне. 2017 г.
На самом деле реклама в играх существует еще с конца 1970-ых, но именно в этот момент она достигает пика популярности. Бренды используют возможности мобильных устройств и пробуют создавать не только статичные макеты, но и превращают их в короткие анимационные ролики, которые активнее привлекают внимание игроков.
Pepsiman — Интегерация рекламы напитка в игру. 1990-е г. // McDonald’s — Одна из первых интерактивных реклам. 2010–е г. // FIFA — Реклама внутри игрового симулятора. 1990–2010-е гг.
Появление генеративных технологий
Современное развитие генеративного ИИ начинается в 2014 году. Это технология обучает машину создавать различную графику: изображения, видео и формы. Генератор собирает картинку из случайного количества шума, а дискриминатор оценивает степень реалистичности полученного.
Первые результаты выглядит достаточно грубо и страшно: формы узнаваемы, но очень смазаны. Сначала модель учится на генерации простых цифр, после переходит к генерации более сложных задач. Важно отметить, что уже тогда осуществляются попытки создания портретов: силуэты размыты, всё как будто покрыто туманом.
GAN — Первые генерации с помощью генеративного ИИ. 2014 г.
GAN — Первые генерации с помощью генеративного ИИ. 2014 г.
Генеративные модели быстро расширяют свои возможности. Компания видит свои слабые стороны и улучшает процесс создания человеческих лиц и реалистичных фотографий. C 2014 по 2017 видна сильная разница: генератор увереннее работает с текстурой кожи, уходит размытие, пропорции становятся точнее и свет распределяется естественнее.
GAN — Эволюция изображения человека в течение времени. 2014–2017 гг.
GAN — Генерации людей при помощи генеративного ИИ. 2014–2017 гг.
