Как стать мэром Нью-Йорка с помощью ТикТока?
Недавно прошли выборы мэра экономической и культурной столицы мира — Нью-Йорка. Победу одержал 34-летний мусульманин-коммунист, рэпер и тик-токер, Зохран Мамдани. Как так вышло, что черная лошадка, против которой был президент Трамп и все представители нью-йоркской элиты, дорвался до чуть ли не самого могущественного поста в мире?
Зохран Мамдани
«Мы просто будем вынуждены его арестовать» — Дональд Трамп про Зохрана Мамдани.
Разберем инновационную маркетинговую стратегию избранного мэра Нью-Йорка. Как ему удалось построить сверх-современный политический бренд, который вдохновил миллионы людей? Что помогло ему уничтожить своих политических оппонентов — матерых волков американской политики? И при чем тут аномально-гигантские крысы, стрельба в метро и смешные песни в тик-токе?
Обложка газеты New York Post (5 ноября 2025)
Прежде чем начать, затрону несколько необходимых аспектов.
Тема моего визуального исследования — как нестандартный маркетинг в соцсетях может стать мощным политическим инструментом, приводящим людей к реальной власти. Эта проблематика почти не освещена ни в англоязычных, ни в русскоязычных источниках. Одна из причин тому — быстрая смена трендов. Буквально несколько лет назад никто и подумать не мог, что выкладывая видео в интернет можно победить на выборах.
Материал для моего исследования — это прежде всего цифровые медиа, в особенности платформы с коротким контентом. Видео, которыми я иллюстрирую текст отобраны по принципу максимально точной репрезентации рассматриваемого явления. Видео материалы я постарался также описывать текстом для того, чтобы можно было не утруждать себя обязательным просмотром приведенного контента, особенно с учетом того, что представленные ролики не переведены на русский язык.
Что касается рубрикации моего исследования, оно структурировано по логике обзорного анализа. Приводятся общие сведения, обобщенные по кластерам с целью доступного описания сложной и многосоставной картины события. Сначала мы уделим внимание биографии главного героя. Затем — рассмотрим контекст выборов — охарактеризуем конкурентов и общий политический климат в стране и мире. Следом за этим — распакуем бренд героя — узнаем его взгляды, программу и поймем, чем он отличается от своих соперников. Следующий блок посвящен социальным сетям. В этой части исследования мы на наглядных примерах ознакомимся с продвижением главного героя в интернете. Я привожу несколько характерных видео и даю комментарии.
Моя гипотеза — грамотный маркетинг может помочь кандидату добиться невероятных результатов. А задействуя сверх-современные способы продвижения политик рискует не оставить ни единого шанса своим оппонентам. Ключевой фактор здесь — создание коммуникационной стратегии, адекватной целевой аудитории и заманчивого предложения, играющего на самых тонких душевных струнах избирателей. Но это все — лишь мои предположения. Предлагаю проверить их на прочность и приступить к глубокому исследованию.
Рубрикатор
КОНЦЕПЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Кто такой Мамдани?
Конкуренты на выборах. Почему Мамдани выделяется?
Брендинг и позиционирование Мамдани
Целевая аудитория
Айдентика
Мамдани в соцсетях
ВЫВОД
ИСТОЧНИКИ
Кто такой Мамдани?
Зохран Мамдани — политик с нестандартным прошлым. Сын профессора и режиссера, он родом из Уганды. Образование — бакалавриат в области африканистики. Перед тем как заняться политикой, Мамдани помогал людям не потерять жилье из-за неуплаты ипотеки. Этот пункт особенно важен — в дальнейшем Зохран построит всю свою предвыборную идеологию вокруг этой экономической проблемы.
Но самое интересное — Мамдани совсем недавно занимался рэпом. Всего 6 лет назад он выпустил целый музыкальный альбом.
Кадр из музыкального клипа Мамдани
Одни пользователи говорят, что человек, выдвигающий себя на такую серьезную должность не может иметь настолько несерьезное прошлое и что все эти музыкальные клипы, где Мамдани танцует с голым торсом — это просто позор. Другие, однако, утверждают, что если самое ужасное, что смогли раскопать на Зохрана — это его рэперское прошлое, то они готовы ему доверять.
Так или иначе, жизненный опыт Мамдани определенно говорит о том, что он имеет практику работы в сфере молодежных медиа. Эти навыки продакшена и продвижения совсем скоро пригодятся ему в построении политической карьеры. Примечательно, что все большее и большее количество политиков нашего времени — это выходцы именно из медиа индустрии, имеющие опыт работы в маркетинге и пиаре.
Но вернемся к биографии Зохрана Мамдани. Раскроем его систему взглядов и политических симпатий. В 2017 году он присоединяется к организации «Демократических социалистов Америки» и работает в предвыборной кампании палестинского лютеранского священника и демократического социалиста. В 2019 году Зохран также был организатором в кампании демократической социалистки, претендующей на пост прокурора. Далее — Мамдани становится главой избирательного округа с большим числом избирателей мусульманского и арабского происхождения. Этот пост и является его стартовой позицией на выборах мэра Нью-Йорка.
В контексте политической ориентации Мамдани стоит отметить, что Нью-Йорк — это исторически демократический штат, с многообразием разных народов, национальностей и культур. Этот контекст играет Зохрану на руку.
Конкуренты на выборах. Почему Мамдани выделяется?
И вот в 2025 году Зохран Мамдани выдвигает свою кандидатуру на пост мэра Нью-Йорка. Посмотрим же кто составляет ему конкуренцию.
Начнем с Кертиса Сливы. Кандидат от республиканской партии.
Кертис Слива
Слива начал свою политическую карьеру еще в 70-х, основав волонтерскую группу «Ангелы-хранители» («Guardian Angels»). Участники патрулировали метро Нью-Йорка и противодействовали преступности и хулиганству.
Волонтерская группа «Ангелы-хранители». 1990-e
В 1992-м году на Кертиса совершают покушение — политик получает множество выстрелов, но чудесным образом выживает и остается здоровым и по сей день. Предположительно, действовала мафия.
Пользователи в сети, узнав, что Слива проиграл выборы, в шутку предлагали сделать его ночным мэром Нью-Йорка — слишком уж красноречиво и настойчиво Кертис рассказывал о покушении на себя. Некоторые писали, что хоть и не видят Сливу в роли мэра, прониклись к политику симпатией и с удовольствием выпили бы с ним в баре и послушали бы увлекательные истории о его геройской молодости.
В общем образ у Кертиса Сливы — потрепанного патриота, которого уважают, но не воспринимают всерьез. А предвыборная программа проста — предлагается жесткая борьба с преступностью и нововведения в сфере уличной гигиены (особенный акцент на избавлении города от огромных наглых крыс — давней проблемы, которую не могут решить вот уже многие десятилетия).
Но главный противник Мамдани — не Слива, а независимый кандидат Эндрю Куомо. Говоря простыми словами, Куомо — представитель системы. Сын бывшего мэра Нью-Йорка Марио Куомо, он олицетворяет собой ту самую классическую скучную политику с расплывчатыми речами и напускной серьезностью. Куомо обещает усиленную борьбу против антисемитизма и преступности. Трамп призывал голосовать именно за него.
Эндрю Куомо
Брендинг и позиционирование Мамдани
Любой бренд продает прежде всего идею, а не просто кроссовки, кофе или телефоны. Так и здесь. Зохран Мамдани создал уникальный политический бренд, который репрезентует определенные нарративы. Давайте рассмотрим, какие именно идеи легли в основу предвыборной кампании Мамдани и в чем заключается его уникальное торговое предложение — то есть отличие от конкурентов.
Core identity бренда Зохрана Мамдани — это чувство надежды. В мире, в котором прямо сейчас происходит глобальный правый поворот — в США пришел к власти Трамп, в Японии — премьер министром стала женщина-консерватор, в Германии популярной становится партия «Альтернатива для Германии» и так далее, — крайне-левый мусульманский политик воспринимается как глоток свежего воздуха. Казалось бы, глобализации конец, либеральные ценности и демократия под угрозой, и тут — появляется он — Зохран Мамдани. Спаситель и мессия.
В этом контексте очень интересна схожесть Мамдани с Трампом — и тот, и другой — является несистемным политиком, по сути — революционером, выступающим против устоявшегося порядка. Помним, что перед вторым президентским сроком Трампу пытались вынести импичмент. Были судебные претензии и покушения на жизнь. Все эти обстоятельства послужили мощной опорой для бренда Трампа — ведь он становится не просто политиком, а героем и борцом с системой. Так же и Мамдани строит свою идентичность вокруг противопоставления привычному порядку. В случае с Зохраном, олицетворяет эту системность, конечно, потомственный чиновник Эндрю Куомо.
В общем, Мамдани не просто политик, а мессия и противник номенклатуры. Core identity его предвыборной компании — это надежда. Надежда на восстановление либерального порядка и разворот от консервативных ценностей.
Но что именно предлагает Зохар Мамдани, человек, который вроде как должен всех нас спасти?
Главное обещание Мамдани — сделать Нью-Йорк доступным для каждого. Это означает заморозку цен на жилье, бесплатный общественный транспорт и сеть государственных магазинов с низкими ценами. Нью-Йорк, напомню, является одним из самых дорогих городов для жизни, с безумными ценами, особенно на квартиры.
Уникальное торговое предложение (УТП) Зохара обозначено довольно четко и понятно — обеспечение доступности города. Такого смелого обещания мы не увидим ни у одного конкурента. Главный соперник, Эндрю Куомо, может ответить только предложением борьбы против ущемления евреев и работы над городской безопасностью. Противодействие преступности предлагает и Слива.
Целевая аудитория
Что представляют из себя люди, проголосовавшие за Зохара Мамдани? Кто является его целевой аудиторией?
Немного интересной статистики, предоставляемой газетой New York Times. Большинство людей, проголосовавших за Зохара Мамдани не были рождены в США. Большинство людей с доходом 300.000 долларов год проголосовали за Куомо. А те, у кого ежегодный доход составляет менее 30.000 долларов, отдали свой голос за Зохара. Посмотрев на избирательную карту Нью-Йорка, мы увидим, что электорат Мамдани проживает в массе своей в неразвитых бедных районах. Также, за Зохара активнее всего голосуют женщины моложе 30-ти лет.
Обобщая эту информацию, можно понять, на какие категории граждан опирался Зохар Мамдани. Это приезжие молодые люди с небольшим достатком. Они боятся Трампа и агентов миграционной службы ICE. По психотипу они — гедонисты и обыватели. По большей части они не настроены на построение карьеры, их задача — окружить себя государственными льготами. Мамдани для них — прекрасный кандидат, который защитит от депортаций и притеснений. Обещание обеспечить доступность города для такой категории граждан попадает в их ежедневную боль.
Именно на эту целевую аудиторию и направлена сверх-современная стратегия продвижения Зохара — через образ молодежного «свойского» политика, активно использующего соцсети. И один из главных элементов этого образа — дизайн.
Айдентика
Когда я впервые увидел дизайн предвыборной кампании Зохара Мамдани, я, честно говоря, очень удивился. Такая айдентика очень не стандартна для политического деятеля. Обычно ты ожидаешь увидеть классические цвета и шрифты, строгое оформление. Но Мамдани предлагает совсем другое — яркие контрастные краски, рукописный шрифт, дружелюбные образы.
Проведем разбор айдентики Мамдани по Барту. Объект анализа — предвыборная атрибутика — плакаты, значки, визитки. Определим денотацию — что здесь демонстрируется на самом простом, базовом уровне? Начнем с текста. «Заморозить цены на жилье», «уход за детьми для каждого», «быстрые и бесплатные автобусы», «Зохран за Манхеттен». Изображение — яркие контрастные цвета, рукописный текст, располагающие символы (медвежонок, знакомое здание). Выявим коннотации. Ассоциации с текстом — простота, ощущение, что ты почти имеешь всё перечисленное. Ассоциации с изображением — оптимизм, человечность, доброта, забота, энергия. Сформулируем миф. Какую бесспорную идею пытается донести зрителю эта айдентика? На мой взгляд сообщение следующие — «не беспокойся, за тебя позаботятся». Такой посыл особенно хорошо резонирует с гедонистами и обывателями — они в восторге от того, что их жизнь наконец кто-то исправит.
Вспомним основного конкурента Мамдани — Куомо — классическую политическую фигуру. У него дизайн абсолютно стандартный — использованы привычные для американской политики бело-сине-красные цвета и нейтральный шрифт. Дизайн предвыборной кампании Эндрю Куомо не транслирует ни особенных ценностей, ни идей или персоналии.
Айдентика предвыборной кампании Эндрю Куомо
Айдентика предвыборной кампании Эндрю Куомо
Мамдани в соцсетях
Мамдани использует Тик-ток как полноценную, если не самую главную, площадку для своего продвижения. Как ему удалось построить нужный образ в интернете и завладеть сердцами миллионов? Давайте разберемся.
Сначала я буду писать комментарий, а сразу после прикреплять видео.
Как мы помним, электорат Мамдани — это молодые эмигранты. И в данном ролике Зохран ходит по Нью-Йорку и общается с простыми жителями. С некоторыми — на их родном языке. Что может быть более располагающим? 👇
Еще один формат взаимодействия Мамдани с общественностью. Теперь он стоит на улице с плакатом «поговори со мной про выборы на минутку». Создается образ открытого и дружелюбного политика, которому нечего бояться. Очень важный элемент — нахождение Зохрана именно на улице. Он не стучится в двери, не заходит в магазины или офисы. Ведь помещение — это всегда чья-то собственность. А улица никому не принадлежит, она — Нью-Йорк во плоти. 👇
Также важная часть образа Мамдани — чувство юмора и самоиронии. Он не обижается на шутки в свой адрес. Это подкупает. В голове сразу срабатывает: «он нас понимает. Он — наш парень».
👇
В ноябре в Тик-токе завирусилась песня «My name is Mamdani, M-A-M-D-A-N-I». Она состоит из одной строчки: «Мое имя Мамдани. М-А-М-Д-А-Н-И». Эту фразу Зохран произносит на дебатах, обращаясь к своему главному конкуренту — Куомо. Тот из раза в раз произносил имя и фамилию Мамдани с ошибками. Эта песня стала близка эмигрантскому электорату не только потому что она легко встревает в голову, но и потому что молодым приезжим людям до боли знакома ситуация, когда их имена и фамилии произносят неправильно. 👇
Внимания заслуживает видео, где ведущий в образе волонтера из штаба Мамдани подходит к лояльным политику людям и просит поставить подпись «в поддержку». Но после того, как симпатизирующие Зохрану люди соглашаются, ведущий зачитывает некоторые пункты программы политика — «я обязан это сделать, просто формальности». Прохожие, услышав эти пункты удивляются и не могут поверить — «что? Я никогда не слышала чтобы Мамдани это говорил». Ведущий озвучивал реальные положения программы Зохрана, к примеру, «вы должны признавать манифест социал-демократов», «вы соглашаетесь с тем, что с белых людей будут собирать больше налогов» и так далее. Люди были в недоумении: «мне кажется, вы просто врете». В этом и сила маркетинга. Люди влюбляются в айдентику, веселые тик-токи, красивые слоганы, чувство юмора кандидата и забывают о том, что выбор стоит делать исходя из взвешенного анализа, а не сиюминутного порыва и «вайба». 👇
Мамдани не забывает посещать ночные клубы — популярные у целевой аудитории места. Он вместе с ликующей толпой поет песни про Нью-Йорк, танцует и смеется. 👇
В соцсетях Зохран продвигается расчетливо и последовательно. Он всегда исходит из болей своего электората и никогда не отходит от ценностей своего бренда. Мамдани создает впечатление, что понимает этих людей, что говорит и мыслит с ними на одном языке — «я с вами. Я вас не боюсь. Я могу шутить, смеяться и посещать ночные клубы. Точно так же, как и вы!»
Вывод
В наше время продвижение предвыборной кампании ничем не отличается от запуска нового бренда протеиновых батончиков. Профессионалы и там и там используют одни и те же приемы. Принцип работы состоит в том, чтобы удачно определить глубинную проблему целевой аудитории и предоставить не лучшее, но желаемое людьми решение.
Маркетинг — это невероятно мощный инструмент. Он может использоваться как во вред, так и во благо. Самое пугающее — при правильной подаче, политик может ничего из себя толком не представлять, но все равно избраться на желаемую должность. Ведь продвигать себя — это один род деятельности, а управлять государственным аппаратом — совсем другой.
/ [Электронный ресурс] // The New York Times: [сайт]. — URL: https://www.nytimes.com/ (дата обращения: 20.11.2025).
/ [Электронный ресурс] // economist: [сайт]. — URL: https://www.economist.com/ (дата обращения: 20.11.2025).
/ [Электронный ресурс] // Wikipedia: [сайт]. — URL: https://www.wikipedia.org/ (дата обращения: 20.11.2025).
/ [Электронный ресурс] // TikTok: [сайт]. — URL: https://www.tiktok.com/ (дата обращения: 20.11.2025).
/ [Электронный ресурс] // economist: [сайт]. — URL: https://www.economist.com/ (дата обращения: 20.11.2025).
/ [Электронный ресурс] // Wikipedia: [сайт]. — URL: https://www.wikipedia.org/ (дата обращения: 20.11.2025).
