Как Wildberries строит бренд через рекламу
Концепция
Wildberries — один из немногих российских брендов, который стал превращать нарочитую простоту в мощную и устойчивую коммуникационную стратегию. В условиях, когда большая часть маркетплейсов соревнуется в технологичности и рациональности, Wildberries делает ставку на эмоциональный отклик у своей аудитории с помощью: фирменного фиолетового цвета, прямолинейных слоганов, практически всегда используются яркие баннеры и визуальное оформление, схожее с эстетикой социальных сетей (VK и Telegram).
Фиолетовый цвет создает эффект узнаваемости, который не требует логотипа — достаточно одного цвета, чтобы потребитель узнал полюбившуюся компанию среди остальных.
Обоснование выбора темы. Тема исследования выбрана из-за того, что визуальная составляющая бренда Wildberries отличается от других крупных игроков рынка: она достаточно простая и часто построена на иронии (постоянное заигрывание с ягодками) и намеренном игнорировании дизайнерской моды на «чистый дизайн». В отличие от аналогичных сервисов, которые стремятся к чистому визуалу, где акцент ставится на товары или используются премиальные тональности в оттенках.
Такой подход особенно интересен в контексте современной рекламы, где визуальная перегруженность и бесконечный перфекционизм часто теряют внимание аудитории.
Wildberries работает через эффект эмоциональной близости с людьми, которые посещают сайт или приложение. Это видно в каждой карточке товара, которая выделяет дату доставки фирменным цветом.
Принцип отбора материалов. В работу включаются материалы, опубликованные на официальных площадках Wildberries: — наружная реклама (билборды и машины доставки, фирменная одежда у сотрудников); — рекламные видеовставки в интернете и на телевидении; — баннерные кампании в соцсетях; — публикации в VK и Telegram, а также часть взаимодействия с клиентами на площадках (ответы в комментариях).
Принцип отбора материала для визуального исследования: Официальные источники, высокая визуальная запоминаемость, наличие характерных для бренда элементов — определенная палитра цветов, простая типографика, юмористическая или провокационная подача.
Итоговый вывод: как визуальный стиль формирует образ бренда Принцип выбора текстовых источников. Для анализа используются книги по визуальной коммуникации и рекламе (Хопкинс, Огилви, Ролан Барт «Риторика образа»), статьи о развитии Wildberries, публикации в СМИ об успехах и неудачах компании, интервью представителей компании. Это помогает объяснить, почему фирменный стиль, состоящий из одного яркого цвета, оказывается столь эффективным в нативной рекламе.
Дополнительные источники включают исследования о влиянии цвета и визуального шума на внимание пользователей. Ключевым вопросом исследования является: понимание использования фиолетовой палитры, упрощение визуального языка и то, как провокационные слоганы влияют на восприятие бренда Wildberries и создают образ «народного» маркетплейса?
Гипотеза исследования. Гипотеза заключается в том, что Wildberries сознательно использует нарочитую простоту как стратегию: отсутствие сложных графических элементов, эмоциональные слоганы и доминирование фиолетового цвета создают эффект близкого и понятного бренда.
В результате Wildberries воспринимается как живой сервис со своим характером, часто эмоциональным и минималистичным. Это усиливает узнаваемость и запоминаемость, одновременно снижает когнитивную нагрузку при виде рекламы.
Основной целью исследования является выявление эффективных методов, используемых Wildberries для создания эмоциональной связи с потребителями и повышения их лояльности. Проблема заключается в необходимости понимания того, как реклама влияет на восприятие бренда в условиях высокой конкуренции на рынке электронной коммерции.
Эволюция визуального стиля Wildberries
Маркетплейс Wildberries вырос из локального онлайн-магазина в один из лидирующих брендов на рынке россии, во многом этому способствовала визуализация и отчасти смелая коммуникация. Рекламная кампания рассматривается как способ взаимодействия с человеком в каком-то бытовом или даже простом плане, будто друг по переписке или дальний родственник из WhatsApp.
Изначально онлайн-магазин, который был основан Татьяной Бакальчук в 2004 году, носил название «Ягодки», но в дальнейшем и довольно быстро название сменилось на Wildberries (буквально «дикие ягоды»).
Визуальный стиль компании за прошедшие два десятилетия претерпел заметную эволюцию. Ранний период характеризовался относительно простым оформлением: упор делался на демонстрацию ассортимента (одежды и товаров для семьи), логотип был выполнен нейтральным шрифтом, а фирменный цвет только начал свои поиски палитры. На сегодняшний момент бренд имеет ярко выраженную айдентику, в которой главный идентификатор — это фиолетовый цвет.
Необходимо учитывать, чтобы в обновленном стиле компания не утратила узнаваемости. Для этого нужно последовательное применение фирменных элементов. Дэвид Огилви сказал: «Каждый визуальный элемент — от логотипа до цвета и оформления рекламы — должен усиливать черты бренда, повышать узнаваемость и доверие аудитории».
Фирменный фиолетовый цвет стал ключевым элементом, обеспечивающим преемственность во всех рекламных кампаниях.
Визуальный стиль Wildberries развивался в направлении большей простоты и единства, сохраняя при этом свою уникальность. Логотип был сильно упрощен, бренд отказался от излишних деталей в пользу минималистичного буквенного знака, но узнаваемый облик остался прежним.
Почему именно фиолетовый?
Цвета в айдентике служат для мгновенного распознавания бренда у клиентов, как зеленый у «Сбербанка», оранжевый у Amazon или красный у «АЛЬФАБАНКА». Фиолетовый же сейчас у людей в массах прочно ассоциируется именно с Wildberries. Настолько успешно то вошло в жизнь, компания закрепила правовой охраной в качестве товарных знаков свой фирменный градиент.
Выбор фиолетового изначально создавал эффект новизны и модности, особенно с учётом ориентации Wildberries на молодую женскую аудиторию в начальные годы. Постепенно же фиолетовый обрел новое символическое значение: универсальность ассортимента.
По теории фирменного стиля, знакомый цвет на всех носителях (сайте, приложении, упаковке, рекламе) формирует у потребителя чувство, что он взаимодействует с тем же самым брендом. Это повышает узнаваемость и укрепляет уверенность: где бы покупатель ни увидел фирменный баннер или вывеску сразу бы понял что это Wildberries.
Интересно, что Wildberries удалось монополизировать оттенок не только юридически, но и в общественном сознании: фразы вроде «цвет настроения фиолетовый» в маркетинговом контексте начали невольно отсылать к нему. Бренд добился того, что его цвет составляет сам образ современного онлайн-шопинга, становясь частью культурного кода.
Юмор и провокация: анализ слоганов
Узнаваемые сценарии в видео-рекламе Wildberries намеренно приближены к быту аудитории. В роликах фигурируют семейные ситуации и домашняя обстановка, чтобы зритель видел в героях себя. Например, ситуации жены и мужа, в которой она снвоа накупила вещей с маркетплейса, показывают комичность ситуации.
Также ролики часто идут на развлекательных каналах (как ТНТ), идеально вписываясь в юмористический контент. Привлечение медийных комиков (например, Харламова) и понятный всем юмор обеспечивают эту органичность.
Цвет играет ключевую роль в роликах Wildberries, формируя мгновенную узнаваемость бренда. Он присутствует повсюду: в фонах, интерьерах и одежде актеров. Дополнительным элементом фирменного стиля являются брендированные коробки с логотипом, которые регулярно мелькают в кадре, ненавязчиво напоминая о службе доставки.
Стиль видеоматериалов отличает живой юмор и намеренный абсурд. Рекламные истории разворачиваются в формате мини-скетчей, где привычные жизненные моменты подвергаются комическому преувеличению через гиперболу. Кампания к распродаже «11.11» была реализована в формате клипа.
Вместо реальных съемок использовалась полностью компьютерная графика, которая наглядно демонстрировала изобилие товаров в период скидок. Завершался ролик игривым слоганом «Мало не закажете», озвученным знакомым комедийным голосом.
Коммуникация в соцсетях и мем-культура
Настоящее сокровище для бренда — это мемы, создаваемые самой аудиторией. Wildberries, к примеру, стал источником множества вирусных шуток, не контролируемых напрямую компанией.
Также, пользователи шутят над огромным ассортиментом Wildberries, который, по их мнению, включает в себя всё, от платьев до, условно говоря, «запчастей для танка».
Например, популярной темой на форумах и в TikTok стали смешные обзоры странных товаров, купленных на Wildberries, или истории про «самовыкупы» (когда люди сами выкупают у себя товар, чтобы поднять рейтинг продажи).
Мем-культура также интегрируется в рекламные кампании. Wildberries встроил мем («Дима, оплати…») в свою рекламу, а затем тот вернулся в соцсети с утроенной силой благодаря флешмобу брендов и шуткам пользователей.
Фразы вроде «Дима, оплати…» или «Все ищите…» построены на разговорной интонации, они короткие, легко запоминаются и тиражируются в устной речи. Это соответствует принципам хорошего слогана по тому же Огилви: простота, единственность, запоминаемость. Юмор и провокация — это ключевые элементы, которые Wildberries использует для привлечения молодой аудитории. Они формируют вокруг бренда атмосферу веселья и актуальности, что способствует превращению Wildberries из обычного магазина в культурный тренд.
В результате юмористические слоганы Wildberries выполняют двойную задачу — обеспечивают виральность рекламы и формируют эмоциональную привязанность к бренду, основанную на общих шутках и позитивных эмоциях.
По сути, один провокационный баннер превратился в мем, а мем — в рекламную гонку брендов. Wildberries стал центральным ньюсмейкером этой вирусной истории, получив упоминания в тысячах постов и новостей
Вывод
Визуальный стиль Wildberries — яркий, дерзкий, местами вопиюще простой — на первый взгляд может удивлять несоблюдением классических канонов рекламы. Но детальное исследование показывает, что именно через такой стиль бренд сумел создать цельный и узнаваемый образ, который вызывает у аудитории эмоциональный отклик и доверие. Каждый рассмотренный нами элемент вносит свой вклад в этот образ.
Подводя итог, можно констатировать: визуальный стиль Wildberries целенаправленно формирует образ бренда как близкого, массового и прогрессивного явления.
Кейс Wildberries наглядно демонстрирует, насколько важны последовательность и нестандартный подход при создании бренда. Следуя принципу, что каждая рекламная кампания — это кирпичик в фундаменте бренда, Wildberries выстроил прочный и узнаваемый образ, который общается с аудиторией на понятном ей языке.
Ильяхов М., Скрябин Р. Большая книга о соцсетях. — 1-е изд. — Москва: Бомбора, 2025. — 368 с.
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 224 с.
https://i.pinimg.com/474x/1d/10/0c/1d100cbda42d4ae30be6277cd2b93be9.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=DC6AcRuqCn4 (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=DC6AcRuqCn4 (дата обращения: 19.11.2025)
https://cs12.pikabu.ru/post_img/big/2022/12/05/7/167023563519723716.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
https://cs12.pikabu.ru/post_img/big/2022/12/05/7/1670236144145750315.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
https://cs14.pikabu.ru/post_img/big/2022/12/05/7/167023620619885901.jpg (дата обращения: 19.11.2025)
https://avatars.mds.yandex.net/get-vthumb/1992763/25b39e73f47544f45749a76e5f90a4e1/800x450 (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=pjA1JCbad5Y (дата обращения: 19.11.2025)
https://kak2c.ru/storage/app/media/uploaded-files/23_20201125120744.png (дата обращения: 19.11.2025)
https://vimeo.com/926550421 (дата обращения: 19.11.2025)
https://avatars.mds.yandex.net/i?id=b6640b4aedda53eeded1acfa80c09f99_l-6367247-images-thumbs&n=13 (дата обращения: 19.11.2025)
https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_668cd34ceef5a34342414cb6_668cd5b1519e875daff1afa4/scale_1200 (дата обращения: 19.11.2025)
https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_668cd34ceef5a34342414cb6_668cd55ceef5a34342456371/scale_1200 (дата обращения: 19.11.2025)
https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_668cd34ceef5a34342414cb6_668cd68fd34ef218978891ed/scale_1200 (дата обращения: 19.11.2025)
