Рубрикатор
- Концепция
- Ностальгия- двигатель продаж
- Яркие представители производства 2010-ых
- Чистая линия и громкая реклама
- Импортные примеры
- Вывод
- Источники
Концепция
С приближением лета и наступлением не щадящей жары всегда хочется охладиться и съесть чего-то вкусного, мороженное для этого самый отличный вариант! Оно всегда вызывает детскую радость и навевает воспоминания когда прогуливаешься по парку аттракционов с большим пломбиром в руке, но с другой стороны мороженое представляет с собой бизнес с жесточайщей конкуренцией и рекламы, привлекательный дизайн является большой частью того,чтобы привлечь внимание клиента и он купил именно твое мороженое
Визуальный образ мороженого в российской рекламе — это всегда поле битвы между спокойными воспоминаниями о детстве и ярким привлечением внимания. Я хочу разобрать, какие именно дизайнерские решения срабатывают на примере конкретных брендов: ностальгичных 48 копеек, ярких представителей 2010-х годов (мороженного «Ekzo» и «Max Twister») и нынешнего столпа рынка—чистая линия.
Но что же играет ключевую роль при выборе мороженного? При импульсивной покупке мороженого, которая чаще всего происходит в считанные секунды у морозилки, дизайн упаковки должен сработать быстрее, чем мозг успеет включить рациональное мышление. Основным ключевым фактором должна является цветовая палитра: холодные оттенки (синий, голубой, белый) ассоциируются со свежестью и льдом, но могут оттолкнуть ощущением «стерильности», тогда как тёплые (жёлтый, оранжевый, кремовый) вызывают аппетит и чувство уюта, поэтому выигрышные упаковки часто балансируют между ними, используя контраст. Шрифт тоже несёт мощный эмоциональный заряд: округлые, мягкие гарнитуры с неравномерной толщиной линий подсознательно воспринимаются как «вкусные» и дружелюбные, напоминая о домашней выпечке или сливочном креме, в то время как острые, рубленые или наклонные шрифты кричат об опасности, скорости и подходят скорее для энергетиков, а не для десерта , это может либо привлечь дерзкую молодёжь, либо отпугнуть остальных. Также важен принцип «лица» . Люди бессознательно тянутся к упаковке, где есть намёк на антропоморфность: весёлый шарик мороженого с глазами, улыбающийся рожок или даже просто круглая форма окошка, через которое видно продукт, — это создаёт иллюзию живого контакта и располагает к себе.
В своём визуальном исследовании я хочу разложить эти упаковки и рекламные кампании на слои: композиция, типографика, цветовая гамма, маскот или его отсутствие, работа с ассоциативным рядом. А главное — попробовать понять, почему одна пачка за 50 рублей летит с полки, а другая пылится в морозилке.
Ностальгия- двигатель продаж
У мороженного "48 копеек" была своя история, которая плотно взаимодействовала с прошлым. В советское время мороженое было крайне популярным, а главное, качественным лакомством. В конце 80-х производители мороженого, интуитивно следуя маркетинговой логике, то есть идя «от ситуации потребления», создали марку пломбира «Семейное». Довольно весомый брикет был упакован в картонную коробку (позже фольгу) и стоил как раз сорок восемь копеек. Этот сорт сливочного мороженого был одновременно и самым большим и самым дорогим. Покупатели для краткости часто не называли не марку, а цену: «Дайте за сорок восемь копеек». У продавцов не было шанса ошибиться - дороже сортов просто не было.
Такие корни и были у этого мороженного, но в отличии от брендов "Жигулёвское", "Бабаевский" и других, самое мороженное известное нам появилось лишь в 1996 году уже при распаде советского союза и его маркетинговая компания играла на чувстве ностальгии, которая прослеживается во всех элементах айдентики.
Советские плакаты «Мороженное требуйте всюду " Александр Зеленский (1938 год)
Если разбирать айдентику данного продукта с точки зрения дизайна, то я могу отметить эти составляющие: •Цветовая гамма Цвет упаковки «48 копеек» строится на приглушённых, «выцветших» оттенках : кремово-белый, бледно-голубой, охра, что имитирует советскую полиграфию и вызывает у покупателя подсознательное чувство знакомости, безопасности и доверия к «проверенному» продукту, также он отсылает на стиль советских плакатов, все старое выцветает со временем и приобретает характерную желтизну, что и перенесли в цветовую палитру данного продукта . •Типографика Шрифты используются специально простые, даже чуть небрежные, с неравномерной толщиной, имитирующие ручной набор или старую печатную машинку, что отторгает ассоциации с дорогим маркетингом, заставляя покупателя верить, что за красивой упаковкой он не переплачивает. •Композиция строится на принципе информационной скупости и асимметрии: название занимает не центральное, а часто смещённое положение, изображение продукта мелкое и негиперреалистичное, а вокруг него много «воздуха» — это психологически работает как антипод агрессивной рекламы, внушая, что бренду нечего доказывать, потому что его вкус «и так все знают». • Маскот У бренда так какого маскота нет, но при этом на упаковках в 2013-2014 годах появляется рыжеволосая девочка,её собирательный образ отсылает к детям советского времени, она нарочито счастливая и улыбающаяся, которая должна вызывать доверие у покупателей
В видео рекламах на телевидении всегда играет фоновая музыка советских исполнителей из популярных фильмов и мультфильмов, аудио тоже является ярким маркером для привлечения внимания, как и слоганы, которые часто повторяются в видео рекламе "вкусно как в детстве" или же "в лучших семейных традициях", отсылающие что основная целевая аудитория этого мороженного как раз семьи с детьми, родители которых росли в советском союзе и на чувстве ностальгии будут покупать это мороженное, ведь оно безопасное, знакомое и вкусное
Упаковка мороженного «48 копеек» 2016 год
Лого " 48 копеек» 1996 года и 2016 года
В 2016 году произошел ребрендинг бренда, но от основной своей темы он не ушел, а просто сделал свою айдентику более современной, шрифт стал гротескным, вместо антиквы, убралось пресловутая обводка, характерная для 00-ых и 10-ых годов, но символом, отсылающим на советский союз стала матрёшка в логотипе и сохранилась общая цветовая палитра.
Таким образом, на примере «48 копеек» мы видим, как грамотно выстроенная айдентика, способна превратить обычный продукт в мощный ностальгический маркер, вызывающий у покупателя доверие и чувство безопасности. В конкурентной борьбе за полку морозилки дизайн, который обращается не к рациональным характеристикам, а к коллективной памяти и детским эмоциям, может оказаться даже более эффективным, чем яркая агрессивная реклама. Ведь это мороженное до сих пор есть на полках магазинах в отличии от следующего представителя
Яркие представители производства 2010-х
По моему и мнению людей, выросших в 00 и ранних 10-ых годах, именно в то время была самая запоминающаяся и яркая реклама, ведь тогда процветал интернет и телевидинье, в рекламу вкладывалось много денег и использовались яркие образы анимационных маскотов, что по соей задумке и визуалу очень противопоставлено идеалогиям бренда "48 копеек". Оба следующих продукта яркие и броские по образу и от одной торговой марки "Инамарка", поэтому анализировать я их буду вместе
Реклама «Макс мороженное» 2010 год.
Мороженное линейки Max появилось еще далеко в 1960-ых годах и тогда и обрело своего маскота, но его расцвет произошел на весну 2013 года с новой линейкой Мороженого Max Twister как первое мороженое, ориентированное специально на детскую аудиторию . Для поддержки запуска бренд создал мультсериал «Макс. Приключения начинаются» про отважного льва Макса, а также подарил московскому зоопарку настоящего азиатского льва — этот PR-ход принёс более 150 миллионов бесплатных медиа контактов . Это не частый случай когда на рынке мороженного запускают отдельную анимационную франшизу, сам сериал был не особенно качественным, но был продлен на сиквел и получил внимание детской аудитории. Стратегия сработала блестяще: по итогам 2013 года Max Twister вышел на первое место по продажам среди всех брендов Unilever, а позже линейка расширилась новыми форматами вроде Max Forward.
Мультсериал «Макс приключения начинаются» Сальвадор Симо 2011 год
Если разбирать айдентику Max Twister с точки зрения дизайна, то ключевое отличие от ностальгичных «48 копеек» — ставка на противоположную стратегию: • Цвет вместо приглушённых тонов здесь используются кислотные, неоновые цвета (ярко-жёлтый, оранжевый, зелёный), а упаковка часто выполняется с голографическим покрытием, которое переливается и выгодно выделяет продукт на полке . •Типографика строится на динамичных, наклонных шрифтах с эффектом движения, что создаёт ощущение скорости, экшена и приключения — полная противоположность «спокойной» типографике «48 копеек». •Композиция активная и агрессивная: центральное место занимает либо сам продукт в разрезе, показывающий цветные слои, либо персонаж-лев в действии, а вокруг — минимум воздуха и максимум визуального шума, рассчитанного на импульсивное детское внимание. •Маскот Главный элемент айдентики — персонаж-маскот: лев Макс, герой одноимённого мультсериала, который «оживает» не только на упаковке, но и в рекламных роликах, онлайн-играх и даже в реальных событиях, это подкупает детей, ведь им легче обратить внимание на живого маскота, следить за его приключениями и ассоциировать себя с ним
Маскот мороженного «Макс» Инмарка 2013 год.
Мороженое же "Эkzo" от той же компании направлена на более широкую аудиторию, но она также сохраняет яркий и кислотный стиль, хорошо этим отражая насыщенный вкус фруктов, у мороженного было множество запоминающихся реклам, которые дальше разбирали на интернет мемы. Слоган "Скажи фруктам Hello!" здорово зарядал потребителей, отсылая к американской культуре и задавая атмосферу крутости, что хорошо работало на аудиторию подростков и молодых людей. На протяжении почти 15 лет бренд не менял дизайн, пока в 2020 году не произошло первое масштабное обновление айдентики .
Мороженное «Эkzo» Инмарка 2015 год.
•Цветовая гамма Эkzo строится на ярких, сочных оттенках, которые копируют цвета экзотических фруктов — жёлтый манго, оранжевый маракуйя, зелёный киви, розовый драгонфрут, что работает на прямую ассоциацию с тропиками и свежестью . •Ключевая дизайнерская находка — визуальная метаморфоза на упаковке: в левой части фрукт постепенно превращается в мороженое, демонстрируя натуральность состава, а справа появляется тропическая зелень, на которой продукт словно лежит на пальмовом листе . •С 2020 года у бренда появился маскот — тукан, чей клюв меняет цвет в зависимости от вкуса мороженого, что добавляет игривости и помогает быстро ориентироваться в линейке . До этого были изображены разные оживленные фрукы, чем то похожие на персонажей рекламы M&M's, что тоже оживляло рекламу м давало ей больше запоминаемости. • Типографика использует современные гротески, которые не отвлекают от главного — изображения продукта и фруктов, а композиция в целом построена на динамике и ощущении «фруктового взрыва», что передаёт дерзкий и энергичный характер бренда .
