Рубрикатор
Введение Banania Pears Soap Международные колониальные выставки Совет по маркетингу Империи Заключение Библиография Источники изображений
Введение
Колониализм — это не только политический и экономический процесс захвата территорий и эксплуатации ресурсов, но и система репрезентаций, которая закрепляет и легитимирует власть через образы. Реклама в эпоху расцвета европейских империй становится одним из ключевых способов формирования, распространения и нормализации колониального взгляда. Визуальные стратегии позволяют выявить, как «другой» (колонизированный субъект) превращается в объект экзотизации, фетишизации и иерархизации. Поэтому мне интересно проследить, как именно реклама участвовала в производстве культурной легитимации колониализма.
Карта колониальной Африки, 1900 год
Ключевой вопрос исследования: как визуальные стратегии в рекламе способствовали созданию и закреплению колониального взгляда на «другого»? Под колониальным взглядом понимается та система репрезентаций, в которой Запад выступает в роли субъекта знания, контроля и просвещения, в то время как колонизированные народы представлены как иные, экзотические, примитивные — и потому подлежащие управлению, обучению или спасению. Это определение опирается, прежде всего, на концепцию ориентализма, разработанную Эдвардом Саидом [1].
С этой теоретической позиции реклама в колониальную эпоху предстает не просто как способ продажи товаров, но как визуальный язык, участвующий в производстве и тиражировании этих идей. Энн МакКлинток вводит понятие commodity racism (расизма товаров) и описывает, как бытовые объекты (мыло, еда) становятся носителями идеологии расового превосходства [2, 5]. Такие образы встроены в повседневность и кажутся естественными, тогда как на самом деле они работают как визуальные инструменты подчинения. Элла Шохат и Роберт Стэм также подчеркивают, что визуальные медиа, в том числе реклама, играют центральную роль в укреплении евроцентричного взгляда, пряча колониальные иерархии под нейтральные или эстетизированные образы [3].
Реклама — это не только свидетель эпохи, но и активный агент идеологии. Она производит и распространяет образы «другого» — экзотического, удобного для потребления. Через визуальные стратегии экзотизации, эстетизации и нормализации реклама становится частью аппарата колониальной власти, работая на ее культурную легитимацию.
Проект основан на анализе четырёх кейсов, представляющих разные формы колониального визуального языка: это два потребительских бренда — Banania (начало XX века) и Pears Soap (конец XIX века), культурная институция — международные колониальные выставки начала XX века и государственный орган — Совет по маркетингу Империи (Empire Marketing Board). Такая структура позволяет показать, как колониальный взгляд воспроизводился в разных формах визуального дискурса: от упаковки повседневного продукта до государственно-одобренной пропаганды.
Исследование сочетает элементы визуального анализа (с фокусом на композицию, символику, повторяющиеся мотивы) и постколониальной критики. Рекламные плакаты рассматриваются не как отражение реальности, а как активные участники ее конструирования. Как отмечает Энн МакКлинток, реклама «не просто продаёт товары — она продаёт отношения» [2]. В этом контексте визуальные образы становятся своего рода способами закрепления определенного порядка власти и знания.
Отбор материала осуществлялся по принципу разнообразия форматов и источников визуального воздействия — проанализированы как частные бренды (мыло, завтрак), так и публичные и государственные формы визуальной коммуникации. Это позволяет проследить, как колониальный дискурс перетекал из одной сферы в другую, становясь повседневной нормой. Все кейсы объединяет то, что они обращаются к зрителю с позиции метрополии: колонии в них изображаются как ресурсы (человеческие, природные, культурные), которые улучшаются через европейское вмешательство.
Banania
Французский бренд Banania является одним из самых распространенных примеров колониальной пропаганды в европейской культуре XX века. Основанный в 1912 году, продукт продвигался через яркие, узнаваемые образы — главным образом, «счастливого» сенегальского солдата. Эти образы предлагали не просто шоколадный завтрак, а символическое усвоение колонии метрополией. Визуальная риторика бренда опирается на ориенталистский взгляд, описанный Эдвардом Саидом: колонизированные тела — пассивные, наивные, «естественные», в то время как европейский потребитель — цивилизованный субъект [1].
Как подчеркивает Энн МакКлинток, реклама в колониальную эпоху была не только экономическим, но и культурным актом: «обеление» через продукт, сексуализация или фетишизация «другого», контроль через потребление. Banania вписывается в эту парадигму как символ пищевой миссии цивилизации [2].
Реклама Banania, 1930-е года, авторы неизвестны
Реклама Banania, 1930-е года, авторы неизвестны
Сенегальский тирайер (солдат) с широкой улыбкой и ложкой шоколада.
Главный рекламный образ бренда — улыбающийся сенегальский тирайер с ложкой и слоганом «Y’a bon» («Это вкусно»). Яркий пример визуального и языкового колониального стереотипа: чернокожий мужчина изображён как наивный и довольный, говорящий ломаным французским, что подкрепляет образ «доброго дикаря». Знаковая формула — это не просто слоган, а лингвистическое подчёркивание иерархии. Сломанный французский язык — часть театра колониального господства. Как указывают Элла Шохат и Роберт Стэм, подобные образы выполняют роль экзотизации и инфантилизации колонизированных субъектов [3]. Здесь африканец выступает не как равный, а как радостный слуга, становится метафорой «естественного» потребителя белой культуры.
Реклама Banania, 1915 год, автор Джакомо де Андреис
Реклама Banania, 1950–1960 года, авторы неизвестны
Визуальная система усиливает расовые коды — гиперболизированные губы, наивная улыбка. Тимоти Берк, анализируя рекламу мыла Lux и Lifebuoy, отмечает, что черное тел» в рекламе часто служило для подчеркивания чистоты и модерности белого субъекта [4]. Banania делает то же: черное тело продаёт «европейское здоровье» и «утреннюю энергию», оставаясь вне рамок реальной субъективности.
Реклама Banania, 1950–1960 года, автор Эрве Морван
Реклама Banania, 1930-е года, автор неизвестен
На плакате с изображением детей, играющих с осликом и собакой, продукт Banania подаётся как «сокровище» детства.
Визуальная стратегия смещается к «семейному» маркетингу, однако сохраняется слоган и цветовое оформление, узнаваемое по предыдущим плакатам. Колониальный подтекст становится менее явным, но его наследие продолжает работать в визуальной и эмоциональной идентичности бренда.
Логотип, включающий только голову африканца, сводит личность до функционального символа. Визуальный знак превращает колониального субъекта в товарный элемент — его лицо становится узнаваемым брендом.
Даже при минималистичности логотип продолжает ретранслировать идею «радостного Другого». Он становится эмблемой, встраиваемой в упаковку, обложки книг и школьные завтраки. Как пишет Тимоти Берк, колониальная реклама — это не только зрелище, но и повторяемый ритуал господства, вовлекающий потребителя в психологический комфорт и культурное превосходство [4]. Логотип Banania, 1967 год, автор неизвестен
Упаковка Banania, 1960-е года
Использование попугая добавляет экзотический элемент в рекламу, продолжая традицию ассоциации продукта с тропическими и колониальными образами. Он повторяет лозунг, как бы подражая речи африканца. Это зоо-метафора — колониальный субъект представлен как существо, способное только повторять. Идея заключается в том, чтобы обезличить и упростить образ.
Плакат избегает прямых образов колонизированных тел, но усиливает образ экзотики. Она тут косвенная: акцент переходит с человеческого на природное, однако всё ещё основан на восприятии неевропейского как диковинного. Это пример того, как колониальный дискурс может трансформироваться, но не исчезать. Как отмечают Элла Шохат и Роберт Стэм, даже отказ от изображения «Другого» не освобождает визуал от его символического присутствия [3]. Природа как экзотика продолжает выполнять функцию культурного доминирования — уже без участия тела, но с тем же подтекстом.
Реклама Banania, 1960 год, автор неизвестен
Реклама Banania, 1950–1960 года, авторы неизвестны
Слоган «Y’a bon», который использовался с 1915 года, был окончательно удален в 2011 году из всех последующих продуктов и рекламы. Изображение сенегальского солдата по-прежнему используется, но больше в комиксах и мультфильмах. Это изменение стиля началось в 1985 году с совместной рекламы бренда с «Hot Wheels», когда голова солдата трансформировалась в букву «B».
Реклама Banania, 1985 год, авторы неизвестны
Упаковка Banania, 2025 год
Нынешний маскот Banania выглядит как обычный темнокожий мальчик, но по замыслу бренда является внуком сенегальского тирайера.
Его образ однозначно является менее стереотипным, чем в прошлом, однако для бренда, который не имеет ничего общего с Африкой и тесно связан с колониальным прошлым Франции, это все еще проблематично.
Pears’ Soap
В конце XIX — начале XX века реклама в Британской империи выполняла не только коммерческую, но и идеологическую функцию. Продукты повседневности, такие как мыло Pears, становились символами цивилизации, гигиены и прогресса, при этом оформлялись в духе колониального мировоззрения.
Реклама Pears Soap активно использовала визуальные стратегии экзотизации и расовой иерархии, обращаясь к мифу о бремени белого человека и создавая нарратив, в котором белизна, буквально и метафорически, противопоставляется «грязи» колониальных народов. Подобные образы подкрепляли уже устоявшийся в обществе контраст — цивилизованный/дикий, чистый/грязный, белый/черный. Реклама превращала мыло в средство не только гигиены, но и расовой, культурной трансформации, подчеркивая превосходство белого субъекта над колонизированным «другим».
Плакат «Первый шаг к облегчению ноши Белого человека — через обучение добродетелям чистоплотности», 1890 год, автор неизвестен
На плакате изображен белый морской офицер, моющий руки на борту корабля. Справа — фигура темнокожего туземца, получающего мыло из рук другого белого и надпись: «Первый шаг к облегчению ноши Белого человека — научить его добродетелям чистоплотности. Pears’ Soap... очищает тёмные уголки Земли по мере продвижения цивилизации».
Энн МакКлинток считает, что рекламе мыла свойственна товарно-расовая идеология: мыло представляется «фетишем, наделенным силой очищать и приносящим цивилизацию» [2]. Так воплощается миссия белой Британии по «спасению» туземцев через гигиену. При этом чистота превращается в символ колониальной миссии и превосходства белой расы. Плакат апеллирует к мифу «бремени белого человека», легитимизируя просвещение колоний через «чистоту».
