BURBERRY / Исторический профиль и визуальное ДНК
Burberry — один из самых показательных брендов для анализа управляемой изменчивости. Это дом с ярко выраженной традицией, который пережил: кризис распада идентичности, попытки массовизации, внезапное возвращение тренда на ностальгию и архивность в гипер модной форме, полное перестроение коммуникаций под цифровую эпоху.
Burberry — один из тех брендов, чья идентичность опирается на жёстко закреплённое наследие. Его визуальная ДНК складывается из нескольких ключевых элементов:
Функциональность и защита — бренд родился как производитель инновационной тканевой технологии (gabardine), ориентированной на реальную погоду, движение и практичность.
Тренчкот — культовый силуэт, который стал символом британской моды и по сей день является наиболее узнаваемым объектом внутри бренда.
Паттерн Burberry Check (1924) — один из самых узнаваемых текстильных кодов в истории моды.
Equestrian Knight — исторический логотип 1901 года, олицетворяющий честь, дисциплину и мастерство.
Британский атмосферный контекст — туман, дождь, сдержанная эмоциональность, каменная архитектура и серо-бежевая палитра.
Эти элементы сформировали прочное смысловое ядро, благодаря которому Burberry способен выдерживать значительные визуальные метаморфозы, не разрушая при этом узнаваемость.
Эпоха Christopher Bailey (2001–2018)
Кампейны
Кристофер Бейли вытаскивает бренд из состояния «старой классики» и связывает Burberry с новым поколением британцев. В качестве главной модели он ставит английскую актрису Emma Watson (знаменитую по серии фильмов «Гарри Поттер»), а также молодых музыкантов и актёров. Это создает образ общности и единения. Лондонские пейзажи, плащи, шарфы — всё максимально «британское».
В кампании с Эммой Уотсон Burberry формирует новый коммуникационный язык, основанный на коде современной британской интеллигенции.
Прослеживается естественный свет, реальная городская архитектура и сдержанная палитра, что создает атмосферу холодного лондонского утра. Групповая композиция и присутствие "новых героев": молодые актеры и музыканты – все это выражает ценность сообщества и культурного поколения, которое приходит на смену старому аристократическому люксу.
Классические элементы — тренч, клетка, шерстяные шарфы — переосмыслены: мы видим мужчин в костюмах и Эмму Уотсон в тренче, однако они не выглядят излишне гламурно, так как композиция и позы моделей создают непринужденную легкую атмосферу.
Burberry Fall/Winter 2010/2011
Рекламная кампания 2012 года переводит визуальный язык Burberry в более романтичный и кинематографический регистр.
Дуэт Эдди Редмэйна и Кары Делевинь подается как фрагмент интимной истории: мягкие позы, близость тел и рассеянный свет создают эффект британской чувственности, выраженной через сдержанность и эмоциональные полутона.
Campaign Burberry summer-spring 2012
Чувственность в кампейне подана не агрессивно, а через близость героев, без сексуальной экспрессивности. Заметно, как Бейли уходит от клетки. Мы все еще видим ее в кампейне, однако она проявляется только в деталях.
Campaign Burberry Spring/Summer 2013
2013 — это год, когда Burberry начинает уходить от «мягкой романтичности» и движется к более холодному, музыкальному и чуть более рок-н-ролльному коду.
В кампейне присутствуют уже известные бренду модели и главным героем выступает 10-летний Romeo Beckham — сын знаменитых родителей, что также апеллирует к наследию, семейным связям, родству, а этот код также заложен в бренде Burberry с самого начала.
Помимо яркого фона, привычных модельных поз и классических образов Burberry также прослеживается легкая энергичный детская фигура. Все это формирует эмоциональную связь с кампейном: близость к детству, семье, ностальгии.
Campaign Burberry Spring/Summer 2014
Особенно чувствуется в кампейнах Бейли – чувственность, легкость и близость к сообщетсву. В кампейне весна-лето 2014 года все герои одеты в классические тренчи бренда, много клетки и казалось бы ее
Campaign Burberry Spring/Summer 2014
Campaign Burberry Fall/Winter 2014
Campaign Burberry Fall/Winter 2015
Campaign Burberry Fall/Winter 2016
Campaign Burberry Spring/Summer 2017
Так, Бейли создал для Burberry визуальный язык, основанный на современной британском восприятии: мягкий свет, холодная палитра, городские фоны и молодые таланты. Burberry heritage подаётся не как музейный символ, а как живая часть молодёжной культуры — тренч и клетка встроены в реальные, эмоциональные истории.
Магазины
Магазины Burberry времён Бейли были архитектурным отражением его визуального языка: мягкая британская атмосфера, строгая геометрия, холодный свет, технологичность и подчёркнутая работа с фактурами.
Магазина Burberry, Лондон
