Маркетинговый феномен «Барбенгеймер»

«Барбенгеймера» (Barbenheimer) — это уникальный маркетинговый феномен, возникший в результате одновременного выхода двух совершенно разных фильмов: «Барби» и «Оппенгеймера». Выход кинокартин на экраны был запланирован на один день — 21 июля 2023 года. Как правило студии стараются не выпускать заведомо крупные фильмы в один и тот же день, но создатели обеих картин отказались от переноса даты релиза. Предполагалось, что фильм вступят в конфронтацию, ведь зрителям предстояло выбрать, куда пойти в день релиза.

«Барби» — это яркая фэнтезийная комедия о культовой кукле, нацеленная на широкую аудиторию. В то время как «Оппенгеймер» — мрачный биографический триллер Кристофера Нолана о создателе атомной бомбы. казалось бы у них нет точек соприкосновения. Но именно их противопоставление породило волну интернет-мемов, шуток и обсуждений, которые создали эффект вирусного маркетинга.

Уникальность данного маркетингового феномена заключается в том, что он был в значительной степени спровоцирован самими фанатами через мемы и социальные сети, а не только студийными маркетологами, и привел к взаимному усилению интереса к обеим картинам.

В данном исследовании я проанализирую рекламные компании обеих кинокартин, а также их совместную стихийную рекламную компанию.

1. Рекламная компания фильма «Барби» — Цвет — Масштабные партнерства и коллаборации — Цифровые каналы — Воплощение культовых образов в реальность — Неудачные примеры
2. Рекламная компания фильма «Оппенгеймер» — Репутация Кристофера Нолана — Серьезный и интеллектуальный тон — Технические новинки
3. Барбенгеймер — Уникальность феномена — Контрпрограммирование — «Двойной сеанс» — «Единое культурное события года»
4. Вывод
5. Источники

История фильма «Барби» рассказывает о Барби (Марго Робби), которая живет идеальной, яркой жизнью в Барбиленде. Внезапно ее мир рушится иза появления в нем реальных «человеческих» проблем и «неправильных» для мира куклы мыслей. Чтобы все исправить, Барби вместе с Кеном (Райаном Гослингом) отправляется в реальный мир. Это история о самопознании, феминизме и поиске смысла за пределами идеализированной жизни.

Концепция рекламной кампании фильма «Барби» (режиссер Грета Гервиг) была построена на идее создания всеобъемлющего «розового мира», который выходил далеко за рамки экрана и проникал в реальную жизнь и онлайн-пространство. Ключевая особенность кампании — ее способность охватить как тех, кто любил бренд Barbie с детства, так и тех, кто относился к нему скептически, используя самоиронию и инклюзивный подход.

Цвет

Цвет стал главным и мгновенно узнаваемым элементом маркетинга. Минималистичные билборды, которые содержали только ярко-розовый фон и дату выхода фильма, без названий или изображений, вызывали интригу и легко запоминались. Временный дефицит краски розового Barbie-цвета, который был вызван его огромным потреблением съемочной командой фильма, также стал частью пиар-кампании.

Масштабные партнерства и коллаборации

Для продвижения фильма «Барби» компания Mattel и студия Warner Bros. заключили более 100 официальных партнерских соглашений и коллабораций. Они охватили самые разные категории продуктов и услуг. Вот некоторые примеры партнерств:

Мода и одежда: Gap, Primark, Forever 21, Zara, Balmain. Обувь: Crocs, Aldo, Superga. Косметика: NYX Cosmetics, OPI (лаки для ногтей). Товары для дома и интерьера: Ruggable (ковры), Joybird (мебель), Homesick (ароматические свечи). Игры и развлечения: Microsoft Xbox (розовая консоль), Impala Skate (роликовые коньки). Продукты питания и напитки: Burger King (розовый бургер в Бразилии), Cold Stone Creamery (мороженое).

«Дом мечты» в Малибу стала огромным медийным событием. Реалистичная реконструкция розового особняка Барби, доступная для бронирования через Airbnb, позволила некоторым полностью погрузиться в мир и атмосферу яркого кукольного мира.

Такое беспрецедентное количество коллабораций позволило создать эффект повсеместного присутствия бренда, проникающего во все сферы жизни потребителей задолго до премьеры фильма.

Цифровые каналы

В рамках рекламной компании был разработан онлайн-сервис/фильтр «Barbie Selfie Generator», который позволил пользователям загружать свои фотографии и создавать из них постеры фильма в стиле Барби или Кена. У зрителей появилась возможность стать частью яркой розовой картинки, что привело к миллионам публикаций в соцсетях.

Воплощение культовых образов в реальность

Марго Робби и Райан Гослинг появлялись на премьерах и пресс-конференциях в точных копиях культовых нарядов кукол Барби из разных эпох, поддерживая интерес к фильму на протяжении всего промо-тура.

Неудачные примеры рекламной компании

Наиболее «устрашающим» стал маркетинговый ход в Дубае. По задумке гигантская 3D-модель Барби выходит из коробки перед Бурдж-Халифом. Однако это выгвало негативный отклик у аудитории, так как выглядело странно и жутко.

Рекламная кампания мастерски использовала амбивалентное отношение к бренду Barbie, предложив данный слоган. Это обещало зрителям не просто поверхностный фильм-рекламу, а нечто большее — умную комедию, деконструирующую феномен куклы, что в итоге и привлекло широкую аудиторию.