Свое визуальное исследование наших отечественных маскотов я бы хотела начать с не совсем обычной стороны: а именно с того, как позиционируют себя маскоты различных брендов и институций в Японии. Почему так? Меня всегда поражал (и забавлял) контраст. Есть британские ученые, а есть японские рекламщики. То, что японские маркетологи впереди планеты всей, как мне кажется, знают даже дети. Лично меня в детстве, в котором еще не было Likee и TikTok, очень увлекали подборки японской рекламы на ютубе, могла смотреть часами, не отрываясь.
Талисманы префектур
В стране восходящего солнца маскоты, или вернее юру-кяра, как зовут их сами японцы, обычно создаются для продвижения определенного места, региона или организации. Первая часть слова образована от прилагательного юруй, которое может означать «мягкий», «расслабленный», «непринуждённый». Юруй представляет собой своеобразную эстетическую категорию, применяемую к маскотам: если у маскота есть юруй, он имеет все шансы на успех. Вторая часть слова — кяра — это сокращение от кяракута: персонаж. Иными словами, в самом японском названии маскотов заложено их призвание: вызывать приятные эмоции и настраивать смотрящих на них на положительный лад.
Фестиваль маскотов в Японии
Так, например, один из самых популярных маскотов, завоевавшим мировую известность благодаря многочисленным мемам, является Кумамон — талисман японской префектуры Кумамото, созданный в 2010 году в рамках кампании с целью привлечения туристов после ввода в эксплуатацию сети железных дорог.
Кумамон в рамках благотворительной акции собирает средства на реставрацию Нотр-Дама // Мерч Кумамона
Кумамон на улице
Термин юру кяра появился в начале 2000-х годов с лёгкой руки художника Миуры Дзюна. Миура выявил три основных принципа создания идеального маскота:
1. Маскот должен транслировать любовь к своему родному месту.
2. Движения маскота должны быть неловкими или неуверенными, но при этом уникальными.
3. Дизайн маскота должен создавать ощущение непринуждённости (тот самый юруй) и привлекательности.
Каждый маскот в своем дизайне обязательно имеет связь, намек на исторический факт, отсылку к месту, талисманом которого он является (чем, возможно и объясняется такая сильная “душевная привязанность” людей к маскотам своих родных префектур).
Хиконян
Хиконян
Одним из первых успешных кейсов юру-кяра является Хиконян — маскот замка Хиконэ. Он был создан в 2007 году по случаю 400-летия замка, и его образ воинственного белого кота — был основан на легенде времён Эдо. Считается, что живший при храме Готокудзи белый кот во время грозы спас самурая, спрятавшегося от непогоды под деревом.
Котик в самурайском шлеме стал первым по-настоящему популярным маскотом в Японии. Люди съезжались из соседних префектур, чтобы посмотреть на забавного и очаровательного Хиконяна. Он принёс замку Хиконэ невероятную прибыль, а Японии — новый культурный феномен, ведь на волне популярности Хиконяна свои маскоты стали появляться и у других городов, префектур и организаций.
Маскоты города Сано, префектуры Ямагути, префектуры Гумма и города Фукая
Не все маскоты делают ставку на “каваи”, некоторые играют на эпатаж (например, «маленький мужичок» города Амагасаки префектуры Хёго, изображающий милого скуфообразного японского алкаша). Но все так или иначе являются физическим олицетворением того, что они представляют. Маскоты есть даже у донорского движения — пикси с капельками вместо ушей, и у полиции — Пипо-кун, чье имя образовано от слов people (люди) и police (полиция). Отличная идея смягчить образ полиции, чтобы дети не боялись обращаться к ним за помощью.
Постеры с Пипо-куном
Пипо-кун на общественном мероприятии
Пантеон полицейских маскотов
Конкуренция невероятно высока, можно даже сказать, что маскоты (а вместе с ними и маркетологи) находятся в постоянном "экзистенциальном кризисе" в борьбе за внимание аудитории. Иногда она отвечает им взаимностью: активно форсит в интернет пространстве, организовывает фанклубы, скупает мерч. Иногда активно "хейтит". Но равнодушным не остается никто, это подстегивает создателей действительно заморачиваться над каждым новым маскотом.
Есть ли такая же душевная привязанность к рекламным персонажам у наших соотечественников?
А у нас дома Чебурашка и Кот Матроскин, а у вас?
Если задать среднестатистическому российскому обывателю вопрос: “Какие отечественные маскоты у нас есть?”, мне кажется, что многие рискуют потеряться. Действительно на ум ничего такого не приходит (кроме Олимпийского мишки, которому уже 48 лет в этом году исполняется).
Что же мы (и говоря “мы”, я имею в виду всех отечественных маркетологов ) делаем не так? Почему ничего не запоминается? Почему мы не чувствуем такого же “пиетета” по отношению к нашим маскотам? Все ли дело в разнице культур и менталитетов?
Зоны для потерявшихся в метро детей с персонажами мультфильмов
Смешарики рекламируют свой тарифный план от Мегафона
На контрасте с тем же Пипо-куном можно проследить одну из причин несамостоятельности наших отечественных маскотов. В России очень часто берут уже готового персонажа и “всучивают” ему то, что он должен рекламировать. Чебурашке — безопасные зоны в метро, Коту Матроскину — сметану, Смешарикам — поправки в конституцию…
Зачем придумывать нового персонажа с характером, с историей (с платформой бренда, так сказать, когда у нас уже есть готовый!
Реклама «Простоквашино» и их маскот Кот Матроскин
«Ролики создавались на основе нового позиционирования: в семье, где употребляют продукты „Простоквашино“, царят настоящие, живые отношения — любовь, взаимопонимание, юмор. Было решено отойти от прямого подражания известному мультику и оставить только Матроскина как активного действующего персонажа и члена семьи. Ролики ориентированы на современные семьи, в которых происходят узнаваемые и близкие каждому смешные ситуации. Ситуации завязаны на продукте и Матроскин является их неизменным участником.»
Это выдержка портала Sostav.ru за 2008 год. Поменялось ли что-нибудь с того времени? Не очень, Кот Матроскин хотя и не является оригинальным (придуманным эксклюзивно для бренда) талисманом, но входит в топ узнаваемых в опросах по стране.
Терьер Гаджет — маскот Евросети
Баннер Евросети
