Медведь на фантике как зеркало эпохи
Содержание
— Введение — Фабричная айдентика — Мишка косолапый — Мишка на Севере — Михаил Потапыч Топтыгин — Заключение — Источники
Введение
В отличие от западного дизайна, где упаковка кричала о конкурентных преимуществах, в Советском Союзе роль упаковки была совершенно иной. При отсутствии выбора на прилавке, она должна была продавать не продукт, а идею достатка.
Левая: Эсте Лаудер, «Estee», 1968 г.
Правая: Август Мишель, «Красная Москва», 1970-е гг.
В эпоху дефицита кондитерская упаковка была не столько рекламой, сколько обещанием. Яркие коробки, золотое тиснение и пышные иллюстрации на обертках создавали визуальную иллюзию изобилия, которую не всегда можно было найти на полках магазинов. Эта разница между роскошным дизайном и скромной реальностью делает советский графический дизайн уникальным объектом для визуального исследования.
Очередь за хлебом
Такой парадокс обусловил, что визуальные образы служили не только маркетинговым целям, но и более глубоким функциям культурной самоидентификации и трансляции идеологических норм. В условиях плановой экономики и отсутствия рыночной конкуренции упаковка товаров народного потребления брала на себя функции просвещения, идеологического воспитания и формирования эстетического мировоззрения. Среди всего многообразия визуальных кодов особое место занимает образ медведя — ключевого архетипа русской культуры.
Медведь в советском дизайне занимает особое место.
Это не просто иллюстрация на обертке, а настоящий сквозной символ, который менялся вместе со страной. Я покажу, как он превратился из реалистичного «хозяина леса» с картин передвижников в улыбчивого талисмана Олимпиады-80.
Механическая игрушка «Медведь-лакомка», 1970-е — 1980-е гг.
Исследование именно этого образа в кондитерской упаковке позволяет проследить глобальные изменения в советском дизайн-мышлении. Считаю эту тему интересной и важной, потому что этот советский бренд — несмотря на распад СССР — всё ещё популярен и широко узнаваем на прилавках магазинов. Это доказывает, что его визуальные решения оказались невероятно долговечными.
Как образ медведя в советской кондитерской упаковке трансформировался под влиянием смены политического курса?
В список визуальных источников включены упаковки кондитерских изделий, выпущенные крупнейшими государственными фабриками СССР («Красный Октябрь», фабрика им. Крупской, «Рот Фронт») в период с 1920-х по 1980-е годы. Я буду использовать два типа источников: как технические правила (ГОСТы на этикетку и упаковку), так и книги и журналы по искусству (журналы «Советское фото», «Декоративное искусство СССР»), таким образом можно будет отследить, как советские дизайнеры обходили жесткие ограничения, чтобы сделать упаковку красивой и выразительной. Начну с самого первого, классического образа — «Мишки косолапого» — и посмотрим, как дизайн начинал работать в СССР.
Фабричная айдентика
История образа медведя, в первую очередь «Мишки косолапого», неразрывно связана с фабрикой. До 1918 года она существовала как товарищество «Эйнем» основанного в 1851 году, которое изначально заложило стандарты роскошной упаковки. После национализации фабрика была переименована в «Красный Октябрь».
Реклама от Эйнем
Советские власти проявили прагматизм: они сохранили самые популярные бренды, переосмыслив их, но не уничтожив. Это обеспечило преемственность и доверие потребителей, которые знали эти названия десятилетиями.
Логотип «Красный октябрь»
Логотип «Красный октябрь» стал гарантом качества в плановой экономике. Он не служил для отстройки от конкурентов, а утверждал, что продукт соответствует государственным ГОСТам.
Мишка косолапый
«Мишка косолапый» — это самый консервативный и самый важный для советского брендинга образ. Дизайн был разработан ещё до революции, примерно в 1913 году. Художник Мануйлов использовал фрагмент известной картины И. И. Шишкина и К. А. Савицкого «Утро в сосновом лесу» 1889 года.
Иван Шишкин, «Утро в сосновом лесу», 1889 г.
Картина висела в Третьяковской галерее, и, по сути, обертка конфеты стала одним из самых массовых тиражей русской живописи.
Это соответствовало идеологической задаче: приобщить пролетариат к высокому искусству.
Обертка конфет «Мишка косолапый», 1920-е
Дизайн упаковки «Мишка косолапый» (особенно послевоенного, сталинского периода) транслировал идею незыблемости, изобилия и имперского величия.
Обертка конфет «Мишка косолапый», 1990-2000е гг.
Медведи на иллюстрации написаны максимально реалистично, что создает ощущение «живой» природы и натуральности продукта. Изображение Шишкина заключено в пышную, декоративную рамку с завитками. Часто использовалось золотое тиснение, имитирующее дорогой багет. Доминирование тяжелой, насыщенной палитры (золото, бирюза, насыщенный коричневый). Золото (на фоне дефицита) символизировало роскошь и высокий статус продукта. Антиква придает названию вес, авторитет и подчеркивает вековую традицию продукта.
Плагиат оберток конфет «Мишка косолапый»
Мишка на Севере
Образ белого медведя отражает смену эстетики в сторону модернизма и связан с научно-техническим прогрессом. Появление этого образа относят к 1960-м годам. В отличие от «Мишки косолапого», это не сказочный персонаж, а символ Арктики — территории, которую СССР активно осваивал.
Образ отражал оптимизм «Оттепели».
Медведь стал символом выносливости, чистоты и героизма советских полярников. Дизайн «Мишки на Севере» был функциональным и лаконичным, противопоставляя себя пышности сталинского ампира.
Обертка конфет «Мишка на Севере», 1939 г.
Белый медведь изображен минималистично, в динамике. Графика становится плакатной и знаковой, отказываясь от излишней детализации. Доминирование холодной палитры (синий, белый, голубой). Это цветовой код Севера, который намекает на свежесть и чистоту продукта. Шрифт с наклоном, как символ современности и прогресса, который противопоставляется традиционной антикве.
Михаил Потапыч Топтыгин
В конце 1970-х годов образ медведя вышел на международную арену, став инструментом политической коммуникации.
Московская олимпиада, 1980 г
Образ талисмана Миши для Олимпиады-80 был создан художником Виктором Чижиковым. Его эскиз был выбран из более чем 40 000 работ, потому как он был самым дружелюбным и похожим на человека.
Виктор Чижиков
В преддверии крупного международного события образ Медведя должен был транслировать открытость, мир и гостеприимство СССР, выполняя функцию «мягкой силы» и дипломатии. Упаковка этой серии отличалась интернациональным стилем и чистотой логотипного дизайна.
Обертка шоколадок «Мишка», 1980 г.
Он становится игрушкой и символом, а не диким зверем.
Он почти как человек: улыбается и носит олимпийский пояс. Дизайн предельно векторный и геометризированный, выполненный плоскими, чистыми заливками. Использовались чистые, яркие цвета олимпийской символики. Дизайн ориентирован на западные стандарты и глобальное восприятие. Четкие, рубленые шрифты без засечек, часто с элементами латиницы. Название продукта отходит на второй план, доминирует логотип и символ.
Заключение
Из моего исследования видно, что образ медведя на советских конфетах — это не просто милая картинка. Это своего рода зеркало, отражающее всю историю СССР. В итоге, дизайнеры использовали один и тот же национальный символ, чтобы выполнить три разные задачи: показать наследие, заявить о прогрессе и выразить дружбу. Именно благодаря такой способности к преображению этот бренд оказался невероятно сильным и живучим. Медведь на обертке доказал, что хороший дизайн может пережить любые политические и экономические перемены.
Источники
Васильев, Г. Н. Искусство оформления: промышленный дизайн и реклама в СССР. — Москва: Искусство, 1978. — 210 с
Шимко, И. С. Графический дизайн и социокультурный контекст эпохи. — Москва: Дизайн-Пресс, 2012. — 350 с.
Боровков, П. Н. Кондитерская индустрия СССР: история и наследие. — Москва: Пищевая промышленность, 1985. — 290 с.
ГОСТ 12028-78. Бумага для печати. Технические условия. — Введ. 01.01.1979. — Москва: Издательство стандартов, 1978. — 15 с.
ОСТ 27-24-343-79. Полиграфическое оформление кондитерских изделий. — Введ. 01.07.1980. — Москва: Госплан СССР, 1980. — 20 с.
История Олимпийского Миши // Postnews.ru URL: https://postnews.ru/a/18426
Как появился «Мишка на Севере» // Peterburg.Center. URL: https://peterburg.center/story/kak-poyavilsya-mishka-na-severe-vkus-detstva-kotoryy-ni-s-chem-ne-sravnish.html
История фабрики «Красный Октябрь» // Tripster. URL: https://experience.tripster.ru/articles/fabrika-krasnyj-oktyabr-istoriya-i-sovremennost/
Метаморфозы фантика «Мишка косолапый» // Музей брендов. URL: https://museumofbrands.ru/tpost/sxi3d5x041-metamorfozi-fantika-mishka-kosolapii
Вдовин, С. В. Эстетизация производства и роль ГОСТа в формировании массового вкуса // Техническая эстетика. — 1975. — № 8. — С. 12–18.
Рождественская, Н. С. Иллюстрация и шрифтовое решение в упаковке массового потребления // Декоративное искусство СССР. — 1968. — № 4. — С. 28–34.
https://png.klev.club/uploads/posts/2024-05/thumbs/png-klev-club-iitt-p-krasnii-oktyabr-png-6.png (дата обращения 25.11)
https://newslab.ru/images/2016/sep/17/ochered_v_hlebnyy_magazin.jpg (дата обращения 25.11)
https://storage06.litfund.ru/images/lots/399/cache/399-124-D6408-6-P5052809_m_700x700.jpg (дата обращения 25.11)
https://cont.ws/uploads/pic/2017/10/do_132.jpg (дата обращения 26.11)
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/a/ae/%D0%AD%D0%B9%D0%BD%D0%B5%D0%BC3.jpg/250px-%D0%AD%D0%B9%D0%BD%D0%B5%D0%BC3.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3039-6565-4039-b266-373764656433/2.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3339-3136-4937-a136-383636343536/4.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild6434-3864-4364-b866-663933353262/6.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3331-6365-4565-a638-336235386533/7.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3061-6632-4439-b133-376532656133/8.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3932-6139-4361-a338-393933333061/9.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild6466-3135-4332-b937-333564386664/11.jpg (дата обращения 26.11)
https://static.tildacdn.com/tild3234-3437-4139-b034-656432396161/12.jpg (дата обращения 26.11)
https://peterburg.center/sites/default/files/styles/long_image/public/mishka_na_severe.jpg?itok=n7tdVJUP (дата обращения 26.11)
https://www.lakomkaspb.ru/admin/photo/f5066.jpg (дата обращения 26.11)
https://slavyanka.com/images/photos/medium/shop62.jpg (дата обращения 26.11)
https://news.store.rambler.ru/img/cb763f690a9e2b55307b4447f9f82156?img-format=auto&img-1-resize=height:400,fit:max&img-2-filter=sharpen (дата обращения 26.11)
https://ic.pics.livejournal.com/logograd/14392122/581584/581584_800.jpg (дата обращения 26.11)
