Всегда дизайн упаковки играл чуть ли не самую важную роль в популярности товара на рынке. Он является важным элементом, который формирует первое впечатление и влияет на отношение потребителя. Так, на фоне растущего интереса к здоровому образу жизни и экологии бренды активно используют визуальные образы, ассоциирующиеся с натуральностью и eco. Часто мы видим похожие элементы: природные оттенки, текстуры, которые напоминают крафт, рукописные шрифты, изображения природы. Эти приемы создают прямую ассоциацию с безопасностью и натуральностью, даже если состав или производство не соответствуют такому образу. Это называется «визуальной мимикрией» — «способностью живых организмов, объектов или технологий принимать форму, цвет или узор другой среды/существа для маскировки, защиты или охоты. Явление делится на несколько основных форм и встречается как в дикой природе, так и в искусстве или технологиях» (1). Тему визуального воздействия упаковки изучал американский исследователь Луис Ческин, где в своей работе писал: «Люди реагируют не только на сам продукт, но и на образ, который создаёт его упаковка» (2). Это доказывает мысль, что визуальная составляющая способна формировать у потребителя ощущение качества, натуральности и доверия еще до знакомства с самим продуктом. Данная работа актуальна, ведь в условиях информационной перенасыщенности и быстрого темпа жизни потребители все чаще принимают решения, опираясь на визуальную часть товара, а не на его состав и производителя. Дизайн упаковки становится инструментом быстрого формирования лояльности и доверия. Поэтому изучение механизмов визуального воздействия и способов конструирования «верного» образа поможет лучше ориентироваться в психологии дизайна и логике выбора того или иного визуального решения в дальнейшей работе. В качестве материала для исследования я выбрала упаковки продуктов питания, ведь данная категория чаще других прибегает к тренду на натуральность.
Я проанализирую упаковки брендов в рамках одной или схожих продуктовых категорий, чтобы выявить повторяющиеся визуальные паттерны и сравнить подходы к созданию образа eco-товаров.
Структура данного визуального исследования будет основана на самих визуальных приемах воздействия. Такой подход позволит рассматривать упаковку как часть более широкой системы визуальной коммуникации, а не в отрыве от общего контекста. Исследование будет разделено на тематические блоки, посвященные цвету, типографике, природным образам и материалам упаковки. Внутри каждого раздела будут рассматриваться конкретные примеры брендов и анализироваться их способы формирования образа «натуральности».
Цвет как инструмент формирования доверия
Человек считывает цвет в дизайне быстрее других факторов. В условиях высокой конкуренции цвет становится способом мгновенной коммуникации между брендом и покупателем. Через цветовые решения реклама способна транслировать нужные идеи еще до того, как человек ознакомится с составом.
Чаще в упаковке «натуральных» продуктов используются зеленые, бежевые, коричневые и пастельные оттенки. Такая палитра вызывает устойчивые ассоциации с естественным происхождением товара. Зеленый — символ экологичности, здоровья и свежести. Бежевые и коричневые оттенки ассоциируются с натуральными материалами, деревом, крафтовой бумагой и ручным производством. Вместе эти цвета создают ощущение безопасного продукта.
Дональд Норман в книге «Дизайн привычных вещей» отмечает, что визуальное восприятие объекта формирует эмоциональную реакцию еще до анализа его функциональных свойств (4).
Заметнее прочих это проявляется в упаковке продуктов питания. Так, упаковки растительного молока, йогуртов или полезных снеков часто используют мягкие природные оттенки и минималистичную палитру. Решения визуально дистанцируют продукт от яркой «массовой» упаковки и создают образ более качественного и натурального товара. При этом использование приглушенных цветов стало настолько распространенным, что постепенно превратилось в универсальный код eco-дизайна. Так, бренды Oatly, Активиа и R.A.W. LIFE демонстрируют различные подходы к использованию цвета для формирования доверия потребителя.
Рекламные фотографии продукции «Oatly»
Oatly использует сдержанную палитру и пастельные оттенки. В отличие от многих eco-брендов, компания практически не прибегает к прямолинейному использованию зеленого цвета. Поэтому упаковка создает ощущение и простого, и натурального продукта. Такая палитра ассоциируется с чистотой и минимальной обработкой. Отсутствие ярких цветов отстраняет бренд от агрессивного маркетинга и формирует чувство спокойствия и прозрачности.
Фотография «Oatly» на полках магазина
Актибио, напротив, активно использует достаточно яркий зеленый цвет. Это является неким универсальным маркером, ведь зеленый напрямую ассоциируются со здоровьем и свежестью. А дополнительное использование белого цвета усиливает ощущение легкости и «чистого» состава. На пример данного бренда много кто использует данную цветовую схему. Поэтому она является одной из самых распространенных и быстро считывается потребителем.
Рекламные изображении бренда «Актибио» в соц.сетях
Упаковка R.A.W. LIFE же, строится на другой визуальной метафоре. Бренд использует яркие оттецвета, что выделяет их на фоне других здоровый продуктов. Такой выбор цветов обусловлен ассоциацией со спелыми фруктами и ягодами. Бренд создает образ полезного продукта, но не теряет свою яркость.
Фотография товара «R.A.W. LIFE» на официальном сайте
Фотографии товара «R.A.W. LIFE» на официальном сайте
Но несмотря на разные стратегии продвижения, все три бренда успешно используют цвет как инструмент психологического воздействия на потребителя. Все они формируют нужное восприятие натуральности, качества и даже вкуса .
Рукописные шрифты и эффект «фермерского» производства
Типографика — важный элемент упаковки, который помогает формировать восприятие бренда. Так, в сегменте натуральных товаров дизайнеры применяют рукописные шрифты. Такая имитация оттиска, подписи или заметки вызывает ощущение натуральности и влияет на локальность к бренду.
Стивен Хеллер в книге «Психология дизайна» отмечает, что визуальная форма текста воспринимается человеком эмоционально еще до осмысления его содержания (6). Поэтому шрифты, похожие на рукописные, вызывают больше импатии. Даже если продукт выпускает крупная корпорация.
Так, бренд Nature Valley сочетает мягкую антикву в логотип и типографике. Такая схожесть с оттиском, добавляет продукту образ натурального. Это визуально приближает его к фермерской продукции.
Изображение из соц.сетей «Nature Valley» и их упаковка
Bonne Maman также использует рукописный шрифт и логотипе и рекламе. Бренд имитирует домашние запасы, а решение взять именно рукописный логотип закрепил образ бабушкиной заготовки.
Изображения продукции «Bonne Maman»
Изображения с сайта бренда «Bonne Maman»
Пример Nudie Snacks показывает, что не обязательно использовать нарочито рукописный шрифт в дизайне, чтобы передать натуральность. Так, логотип выполнен в векторе, лишь зеленое сердечко сделано «от руки». Но такая комбинация работает, особенно вместе с таким наборным шрифтом и цветовой гаммой.
Изображения с карточки товара «Nudie Snacks»
Видно, что типографика служит действенным инструментом, в дизайне. Верно подобранный шрифт превращает его из простого носителя информации в важную визуальную деталь фирменного стиля.
Изображения природы как визуальная манипуляция
